腾讯阻击今日头条

高松

汤计来到位于陕西省大柳塔镇神木县的神东煤矿。这位因报道“呼格案”而闻名的新华社前记者，在受邀参观之余，当晚便写了在此地的见闻，发布在“天天快报”—腾讯旗下的一款新闻应用上。

今年年初从新华社退休后，汤计才开始尝试新媒体，开通了“天天快报”的账号。他不会排版，也不会发布，于是找来两位报社实习生帮忙，自己专心写评论文章。

“27895279”，汤计按着屏幕，念出自己文章的阅读数。做了快30年的新闻，他说，业态改变了。不单汤计这样的老记者在感慨。素来以资讯内容为主的腾讯，也刚从对于这种改变的震惊中回过神来。

市场调查公司尼尔森的报告显示，2015年年末，智能手机在中国的渗透率达到73%，城镇渗透率更是超过90%。与之相伴，移动端阅读大热。自称以个性化资讯阅读为特色的“今日头条”，早在2012年便抓住这一关键趋势，占据先机。从那一年开始，中国智能手机市场开始爆发，以年均两位数的速度增长。

凭借微信，腾讯在移动阅读端也具备垄断优势。但2015年，腾讯猛然发现，资讯内容的版图上，竟有更大一块空地—个性化的泛阅读领域被忽视了，新玩家诸如今日头条迅速崛起。更重要的是，经过数年探索，今日头条理顺了个性化阅读应用的商业模式，信息分发带来的广告流量，让它有了源头活水。

2015年4月，创始人张一鸣宣布，今日头条累计激活用户2.4亿人，日活跃用户超过2000万—后一个数字，被天天快报产品技术总经理郑坚认为是积累用户的关键门槛。同时，入驻今日头条平台的内容生产者也超过2万人。

资讯阅读的总盘子不会增加太多。今日头条迅速吸纳用户，此长彼消的是其他传统新闻应用。此时，腾讯的新闻类客户端只有腾讯新闻一款，这对有全媒体覆盖野心的腾讯而言，远够不上护城河。

面对今日头条，腾讯需要一款阻击型的阅读应用。

“泛个性化分发不允许有缺口，必须要补上去。”天天快报总经理王永治对《第一财经周刊》说。然而，腾讯手中勉强能打的牌只有一张，“天天快报”的前身，是一款名叫“快豹”的应用。

快豹，最初被当成探索新模式的产品。页面文字或图片上能做批注，并且公开可见，类似于弹幕型新闻客户端。据试用过的腾讯员工描述，该产品界面简单，内容来源、算法也尚未建构起来。

意识到个性化阅读的短板后，“快豹”立刻被委以阻击今日头条的使命。号称腾讯“首席体验官”的马化腾，不但亲自参与，将“快豹”改名为“天天快报”，更敲定了第一版应用的开屏字体。天天快报的战略定位唯一且清晰，产品方向也随之迅速调整。经过3个月的调整，2015年6月，天天快报iOS版上线了。

从快豹到天天快报，最先调整的是对产品的理解。王永治在公开场合预言，传统媒体如报纸除了倒闭没有别的出路。不过他的办公室仍是传统媒体人的做派：办公桌上摞满各类书籍，身着有大口袋的马甲，很像情景喜剧《编辑部的故事》里的资深编辑。

“不做（天天快报）不知道，咱们脑子里，有很清晰的新闻和非新闻的区分。”王永治说。

腾讯新闻的操作模式接近传统媒体。编辑主导、筛选有效的信源，另有少量权威的自媒体号，几乎严禁猜测类的新闻。

但王永治认为“天天快报”服务的是没有新闻概念的海量人群：他们对资讯而非新闻有刚需，他们持续不断地消费着泛娱乐泛生活资讯。

腾讯对内容的野心由来已久，它对互联网读者群并不陌生。

除了腾讯网已成为中国第一大门户网站，2005年至今，腾讯和诸多省级传统媒体合作，做地方站，如与《重庆商报》共建的大渝网、与《南方都市报》合作的大粤网等等，累计有13个。这些头文字“大”的网站，成为腾讯获得本地化资讯的内容仓。

2012年，腾讯效仿《赫芬顿邮报》的运作模式，推出《大家》，至今签约了200余名专栏作者，腾讯公司副总裁孙忠怀曾对媒体表示，每年稿费预算近2000万元。目前《大家》的作者数量、内容产出尚不及《赫芬顿邮报》，但足可见腾讯谋求生产稀缺内容的野心。

微信公众号也成为腾讯收割资讯内容的重要来源。据微信官方统计，2015年年底公众号数量达到千万以上。虽然第三方评估机构“新榜”曾指出有近1/3的公众号活跃度极低，但因总量巨大，产出的内容仍十分可观。

2016年3月1日，腾讯发布“芒种计划”，推出“企鹅媒体平台”，并拿出2亿元，直接补贴媒体和自媒体。这一做法也的确招揽到了为数不少的写作者。

家在深圳的蒋柳也注册了“企鹅媒体平台”。他曾经活跃在天涯煮酒社区，长于历史题材，现在他在天天快报上用笔名“脑洞君”写作。今年5月，蒋柳辞去了程序员的工作。“没什么好纠结的。”在他看来，腾讯体系大，内容出口多，有利于传播作品。

尤其天天快报的内容推送机制，让他的单篇文章阅读峰值达到200多万。这曾是他在论坛上码好几十万字才能企及的阅读量。

无论微信公众号、企鹅媒体平台，还是与腾讯合作的媒体，凡此种种，产出的内容都会接入天天快报。即便如此，在天天快报副总编辑何钐看来，目前天天快报接入的内容仍是远远不够的。

于是，天天快报继续展现它对海量信息的好胃口。无论自媒体，抑或机构媒体都可入驻。心灵鸡汤、生活服务、本地资讯……哪怕称不上媒体内容，只要发布资讯的个人身份可靠，便可统统纳入进来。

这种对庞杂内容的偏好，在王永治眼中是“编辑思维”和“用户思维”的不同。“我们希望新闻客户端不做健康养生，但是在泛阅读里面，健康养生是重要的分类。”他说。

天天快报定位是兴趣流的内容产品，现在有119个频道，其中比较热门的是养生、钓鱼和军事等频道。

内容、算法和用户，被何钐称为做泛资讯应用的三张“明手牌”，甚至出牌的方法、路径，各位玩家也都大同小异。当下，智能手机高速增长期业已过去，只能在用户体验、接受程度等方面比手腕了。

“就看谁扛得下来，”何钐说，“理论上说，内容能纳入进来的会全部纳入进来。是不是有效纳入，则是算法的问题。”

产品形态上，个性化推荐和传统新闻客户端并无太大不同，更多是后台算法的差异。个性化推荐阅读有别于传统新闻阅读的本质，是千人千面，即每人获取的内容都是基于每个人的兴趣、特点推荐的，并无雷同。

天天快报运用人工和算法相结合的方式来推荐内容，其中人工审核/推荐团队已经过百人，算法团队的人数更多。

在内容和用户之间，用推送或订阅的方式建立起合适的关系，对个性化阅读而言极为重要。

“机器学习是天天快报算法团队的核心。”郑坚对《第一财经周刊》说，他们以此识别用户对各种内容的兴趣，再通过画像体系，给用户打标签，并根据用户的短期和长期兴趣，通过算法的匹配、融合、分解、推荐，得出最相关的资讯列表。

不过，腾讯这套个性化推荐技术，和今日头条的并没有什么本质差异。而且一般来说，用户也很难从效果上感知各家个性化推荐阅读公司的推荐算法的差异，倒是常常为持续推送的低俗信息烦恼。

这就是“信息茧房”的影响。芝加哥大学法学教授凯斯·桑斯坦在《信息乌托邦》中提出了这一概念，指在根据兴趣做的推荐中，用户常因为某些倾向被持续推送同一类别的信息，久而久之，能接触到的信息同化、板结，犹如自身的兴趣被禁锢在蚕茧一般的“茧房”之中。

解决这一问题，天天快报倚仗的是微信和手机QQ所积累的海量的用户行为，得到的信源质量比较好。同时，社交网络的引入，也能令同一社群的内容被同属一个圈子的人看到，扩展信息的外延。不过据郑坚说，这目前还是他们努力的方向。

为了打破“茧房”，郑坚的团队采取了更为直接的方法，每天推送的内容一定涵盖重大和重点新闻，并采用随机算法，加入不在用户兴趣列表里的内容。

除了编辑或算法推荐，天天快报还采取内容下沉，垂直和细分的方式，犹如新浪汽车的好莱坞计划，以此吸引、聚合自媒体人。

民生服务信息，被天天快报视为其资讯的重要部分。王永治就认为，普通人能消化狭义的新闻资讯，每天一二十条就够多了。剩下的就是非新闻性的用来杀时间的资讯。

这些资讯在天天快报中，会按照用户所处的场景推送。上午大新闻多一些，入夜后则是娱乐新闻比较多。上班前会收到天气预报，路上会被提醒哪里交通拥堵。

对人群做聚合，信息因场景不同，又与时间有关。这是王永治描述的天天快报最为理想的产品状态。

天天快报在北上广等城市的推送半径最精确能到街道级别。仅用户的范围精确了还不够，内容的范围也要足够精确，才能使二者匹配。

也就是说，想让北京大型社区回龙观的居民获得所在社区的资讯，只掌握居民的位置信息还不够，还要有足够的渠道吸纳回龙观地区的资讯。

为此，腾讯将对内容的需求下沉，目前已经覆盖了全国大部分地级市、县。有头文字“大”的地方站的区域，委托地方站去谈合作，或是依托报业集团，如媒体服务下沉到县一级的浙报集团。

若腾讯的内容合作能触及地级市、县，便能将相关信息推送给县级用户，天天快报的信息流里面就会有本县的内容。

汤计就曾在神东煤矿上感慨，山沟沟里的人，“自己过自己的日子，外面的什么都不知道。外界对他们也不了解。”于是他帮助神东集团的新媒体入驻企鹅媒体平台，希望借道天天快报，抵达当地用户。

每时每刻，腾讯从各类渠道获得内容。这些资讯通过技术处理后，经过分门别类和标准化后，以统一的模式出现在推送的备选中。它们多是短资讯，5分钟就能消化掉。

刚接触新媒体的汤计，已经总结经验，“评论不能长，1500到2000字”，长了读者看着累。而且要配图，让读者在视觉上休息一下。

哪怕很难与对手的产品形态有太大差异，天天快报也试着做一些小的尝试。这在腾讯产品中常以AB测试的方式出现。譬如首页的流量最有价值，会混排不同格式的内容，多图或单图，一些垂直频道则采用大图拼接的方式排版。

在腾讯内部，也不乏针对天天快报策略的质疑声。“作为阻击型产品，天天快报采取的是跟随，而不是创新策略。”一位腾讯网内部人士说。

王永治在接受采访时则一直强调，腾讯“发力比较晚”，是以媒体矩阵在做天天快报，例如会将一些资源向天天快报倾斜。腾讯旗下稳居安卓应用市场第一的应用宝的持续推荐，或是点击腾讯产品内的资讯外链，在同时安装了腾讯新闻和天天快报的情况下，会优先跳转至天天快报，给天天快报带去用户。

在腾讯强大分发能力和产品的推动下，2015年6月18日，天天快报iOS 1.0版本上线，同年第四季度日活跃用户便达到了1000万。

猎豹全球智库发布的2016年第一季度新闻资讯类应用排行榜中，天天快报首次上榜，排在今日头条、腾讯新闻和一点资讯之后。

在腾讯的整体框架里，腾讯新闻和天天快报是支持网络媒体业务的支柱。但腾讯内容的渠道与输出分布在网络媒体、社交网络、移动互联网和微信等多个不同的事业群中。

对腾讯而言，内容先行，流量增长，一个产品即成为一个渠道，增加了广告库存。待到体量足够，广告便立即跟上。广告平台广点通已在微信公众号的展示广告、朋友圈的信息流广告，而天天快报在创立之初便已经留出广告接口，目前靠广告平台智汇推铺开资讯内的信息流广告，预计年底可盈利。

个性化推荐对广告投放的益处倒是显见的。根据用户阅读偏好，可以反推该投放怎样的广告。一个简单的例子是，生活资讯比较多推荐洗涤用品，财经资讯中则多出现理财类的广告。

头条内容之争的背后正是广告收益。2014年，UC浏览器将产品“UC早知道”更名为“UC头条”，主打的也是个性化资讯推荐，并带动了一批工具型产品转向内容输出。

这也是为什么，腾讯对于内容作为入口的诉求并没有止步于天天快报。今年1月，QQ浏览器将首页改为信息流版本。在腾讯内部，这一转变被称为改造成“内容消费的超级购物中心。”

与天天快报类似，QQ浏览器的内容也主要来自腾讯系的自媒体微信公众号和企鹅媒体平台。不尽相同的是，浏览器还有独特的“微信热文”，根据微信公众号平台的实时文章热度和用户匹配度来推荐。

“腾讯系里QQ浏览器是用户数排第三名的应用，前面是微信和手机QQ。”腾讯浏览器产品经理徐羽对《第一财经周刊》说，浏览器的整体思路是“浅层消费”的概念—QQ浏览器能玩游戏、看小说、看视频，涵盖的内容更加泛化。

资讯内容越是泛化，就越需要有内容生产能力的团队。腾讯并不看好个人持续生产内容的能力。

2016年年初，芒种计划推出之时，腾讯就成立了一个基金，专门投资原创内容的团队，侧重天使轮和Pre-A。目前已敲定了四五家，其中更多的是专业生产内容（PGC），而非用户生产内容（UGC）。

“我们投资，主要看内容的稀缺性。”王永治说，目前好的图文内容类团队基本被投完了，有的投资人不多做考虑，看好就投，整体上优质内容正处于抢投阶段。

腾讯投资的内容生产团队，包括少量视频团队。视频相关的内容创业中，最红的又当属直播类视频团队，不仅是网红、秀场类的直播主播，事件类的直播主播也非常紧俏。

为了容纳视频、直播内容，天天快报已经开通了相关的垂直频道。7月底企鹅媒体平台也将开通直播频道。这让已经很成功的自媒体们跃跃欲试，汤计也是这么想的。

沿着六七米宽的矿道，他乘着皮卡，向地心奔驰了16公里，才到挖掘区。他举着手机，拍摄高达7米的铁轮切削着煤层，传送带将煤块运出地表。他说，他正在为视频直播做准备。