小手游进入大时代

过去两周，一款基于个人地理位置的增强现实手机游戏《Pokémon GO》成了一种新的文化现象，席卷全球。

其母公司任天堂的股价在3天内几乎翻了一倍。由于这款游戏代码里发现了一条“Sponsored McDonalds”字段，加之日本麦当劳推出了相应玩具，其股价也随之大涨。

不过在中国，《Pokémon GO》这款游戏还无法通过正常途径玩到。颇具中国特色的是，各大手机应用商店都出现了一款名叫《城市精灵GO》的擦边球游戏。在App Store内，这款游戏借力窜升到排行榜前50，这几乎意味着上百万元的月流水。在借力打力、山寨IP这种事上，中国游戏厂商具备持久的“创新”能力。

讽刺的是，2015年，中国手游市场规模超过美国，跃居为全球手机游戏第一大国。自2012年手游潮肇始至2015年，这3年间中国手游产业完成了数目字上的大跃进—更为讽刺的是，退潮迹象也出现在登顶之际。

2015年下半年，成都天府软件园区倒闭的近900家游戏公司，连带全国几十万失业的游戏从业者一起，成为手游产业大跃进的注脚，并作为失败者被迅速遗忘。

随着中小型手游公司纷纷倒闭，大公司开始侵吞并购，中国手游业的产业整合几近完成。这个名义上全球最大的游戏市场，赢家通吃的局面已形成，属于自己的全球性游戏IP却遥遥无期。

手游业的热潮退得无声无息。

一些人其实早已预料到这一天的都来，他们早早嗅出风向转变，提前从这片红海中抽身而去；另一些人虽然觉得它来得有些突然，但时间容不得他们回顾过去，这场竞赛还没有结束，他们必须紧紧盯着跑在最前面的成功者。

一切来得太快了，几乎每个受访者都表达了这个观点。纵观游戏产业，从萌芽到饱和，家用主机游戏用了近30年，PC游戏业用了近20年，端游（客户端游戏）用了近10年，而手游满打满算不过用了4年。

统计数据表明，2012年中国市场移动游戏营收占据总营收的10%，总量不过10亿美元。而在接下来的3年，它的年增长率分别为110%、95%和58%，虽然增长水平依然维持在高位，但增长速度却在迅速下降。这个市场饱和得太快了。

身为创新工场投资经理的孙志超已经两年多没看过游戏了。他告诉《第一财经周刊》，在2013年年初，整个创新工厂就开始从这个领域撤离，原因很简单，这个行业的风险已经高于可能获得的收益，“太多团队涌入的同时，游戏本身成功的机率并没有变，那么某一个团队成功的可能性就在降低”。当收益与风险的比值降低到一定程度，投资就与赌博无异了。

据他回忆，传统的美元基金撤离得最早，之后是人民币基金，再往后是有产业背景的人民币基金。到2014年年初，基本没有公司再对游戏行业财务投资了，这也是导致2015年手游创业公司倒闭潮的根本原因，对于缺少下一轮融资来源的创业公司们，钱烧光了，游戏也就结束了。

当然，手游产业的融资并购并未随之结束，手游行业的巨头们继续征战，打通上下游产业链，形成生态闭环，只不过这些已经与创业无关了。

资本的嗅觉总是最灵敏的，潮落可以归咎于它的离去，而当初的潮起也得益于它的到来。2012年9月，成都高新区管委会出台的《成都高新区加快移动互联网产业发展的若干政策》正式实施，其中包含一系列对创业公司的支持内容，包括房租减免、税收奖励、人材补贴等。其中，“鼓励金融机构开展产业投融资服务”还作为文件第七条被专门列出，里面还有诸如“管委会按投资金额的5%对被投企业进行项目扶持”这类优惠政策。

一时之间，成都成为资本竞相追逐的跑马场。而手游因为投资成本低收益高，相比其他投资领域有着得天独厚的优势，自然成了投资人眼中的宠儿。

于是，以成都天府软件园为中心，大批的创业孵化器、创业咖啡馆涌现出来，据非官方统计，在2013至2014年间，整个成都有手游创业公司约1000家，被冠名为“千游之城”“手游第四城”。动鱼数码（一家手游研发公司）的商务副总裁李杨回忆，当时整个园区几乎都在谈论手游，经常出现的情况是，两个人在去吃午饭的路上边走边谈游戏，等到了餐厅就变成十几个人的大讨论了。

在大大小小的咖啡馆里，“月流水”“存留”“流失”“转化率”这些手游行业的术语此起彼伏。

成都天府软件园不过是整个产业的缩影。那两年，手游行业陷入疯狂，“月流水千万”“营收过亿”这类声音充斥从业者耳边。“手游行业离钱太近，这就跟吸毒一样的，你已经见过那些赚大钱的，怎么还能安心赚小钱”，孙志超说道，“然而通常这个圈里的都是一直没赚到大钱的。”

2012年，手游开发团队的规模普遍都比较小，哪怕是排行榜前十的游戏，其开发团队不过10来个人，开发周期大都在半年多，算下来研发成本平均在一两百万元。如此低廉的开发成本却带来了巨大的收益—当时一线手游的月流水都在2000万元以上。

这些游戏本身品质并不突出，在玩法上也缺乏新意。它们的巨大成功反而成了最甜蜜的诱饵。一方面，大批传统游戏行业的人离职创业，他们认为可以凭借自己更加成熟的游戏制作经验拔得头筹，另一方面，更多行业外的人也试图进来淘金、碰碰运气，成本不高，即使失败也可以接受。

整个行业进入快速变化的轨道，每几个月就会有新事物出现。最早卡牌、三消、经营、塔防等游戏类型交替出现，每种类型都有经营状况不错的游戏。与此同时，竞争也变得空前同质化。2013年年初《我叫MT》一举成名，正式标志着卡牌类游戏从各种手游类型中胜出，大批模仿者便迅速跟进；而以《时空猎人》为代表的ARPG手游类型也有不错的成绩，同样拥有不少模仿者。

在这种情况下，无论有游戏开发经验的创业者，还是来淘金的外来者，都没有办法按部就班地去开发自己的游戏。“这就是快鱼吃慢鱼，慢了的话被别人抢，先你就没得吃了。”网易游戏的策划邓遥这样解释道。

有趣的是，手游业居然继承了互联网行业而不是天然上更亲近的传统游戏行业的衣钵，当一切都可以用数据呈现时，“创意”自然被迫让位于“效率”。依照这个逻辑，付费能力强的玩家就成了高质量用户，吸引不到用户的渠道则成了低质量渠道。

当“创意”不再是游戏的核心竞争力，比拼执行力便成为关键。2013年手游行业最火爆时，996（早9点工作到晚9点，每周6天）的工作节奏几乎成了这个行业默认的规则。

可想而知，这样的产业环境能够在短时间催生出大量同质化的游戏。但是，随着智能手机的新用户增长趋缓，掌握游戏分发资源的渠道逐渐崛起，开始扮演越来越重要的角色。手游业的游戏规则仍在裂变中。

李杨告诉《第一财经周刊》：“当时的游戏大会基本都在讲发行和渠道，而关于游戏本身的内容关心的反而不多，包括游戏的核心体验及画面品质等，这并不是说做游戏就不谈运营和市场，而是如果行业都忽视产品本身的创新和建设，无法形成产品多元化的市场格局，这个产业就是有问题的。”

当手游产品太多时，渠道就拥有了选择权，而选择的标准就是数据。对于没有运营能力的中小公司，数据不好就直接消失了。为此，各个游戏公司与发行商都有着各自的评审机制，在腾讯的技术设计评审（Technical Design Review，TDR）体系中，如果被代理的游戏次日存留率没有达到50%，将会直接失去资格。

没有人会为失败者浪费精力。当然，如果是大公司的游戏产品，数据不好还可以反复打磨，直到产品过关，但对于创业团队，机会只有一次。

“游戏行业是很讨厌败军的，你一旦失败过，说明你的经验都是错的，那我要你干什么？”当被问到这些做游戏失败的人会去往何处时，邓遥这样回答。她接着说：“其实你在这个环境里不会觉得，你眼睛看到的都是成功产品，不会在意死了多少人，你想的是总有一天我会成功，每天只会盯着排行榜前十。”

邓遥毕业自武汉大学新闻学院，在到网易做游戏策划前，她并没有玩过多少游戏，可以说并不是一个“硬核”玩家。即便如今已经在游戏行业工作6年，情况依然没多少改变。而她当初选择网易的原因很简单，因为它提供了远高于平均水平的工资。

作为伴随手游崛起而成长起来的新一代游戏策划人，邓遥和她的同事更倾向于将所亲历的行业现象当作既成事实一样照单全收。他们像是游戏业的社会达尔文主义者，大批中小型手游公司经历的寒潮难以引起他们的兴趣，在他们眼里那更多是咎由自取的结果。同时，他们也可以清晰地将游戏与生活一分为二，做游戏是为了养家糊口。

与这些年轻人相比，在端游时代成长起的一批游戏制作人对待游戏有着截然不同的态度。已过而立之年的庄子建是游戏行业的一名老将，他于2006年加入网易并担任了8年的游戏策划，2013年辞职去了腾讯，去年与朋友合伙创立一家手游开发公司。他目前的团队有30多人，跟动辄拥有上百人的手游公司相比，规模并不算大。像他一样，团队中不少也是从各大游戏公司降薪过来的。他正在开发一款游戏，游戏开发了大半，但比预计时间要延迟四五个月。

“现在来说，做好点的产品没有一年、一年半的时间是做不出来的，除非把原来的东西换皮，这种我们又不愿意做。”坐在深圳科兴科学园的一家咖啡馆里，他给自己点了一杯冰美式咖啡—他对自己的体重开始不太满意，但晚上还要加班。

刚到网易时，庄子建是个游戏狂外加工作狂，经常在工作结束后继续在办公室打游戏，困了就睡在办公室，第二天起来在公司洗个澡接着工作。自己开发的游戏上线后，从自己兜里掏出20万元去充值，只是为了体验重度玩家在游戏里花钱的滋味—从而可以更好地开发下一款游戏。“营收”和“流失”“存留”等都不是他喜欢挂在嘴边的词汇，如果有可能，他更喜欢谈谈“交互”“叙事”和“浸入感”。

即便如此，他依然没办法拍着胸脯保证，自己开发的这款游戏一定能够成功。事实上，在这个行业里待了那么多年，也热爱游戏，但他从来没有做过一款特别成功的游戏。如今他将梦想全寄托在这款手游上，这个梦想依旧需要最终的营收来证明自己。不论这款游戏是否会成，他都想离开中国了。

像庄子建这样传统的游戏策划人在今天的手游业越来越少，“如今大的游戏公司更爱招年轻人，就跟互联网业一样。”孙志超评论道。

如今网易的招聘策略就是如此，它很少从社会上招聘游戏策划，因为社会招聘的人很难与网易游戏的世界观达成一致。与其招聘游戏策划，不如自己培养。因此“网易尤其重视一个人的胚子，只要好学肯干聪明，校招就招你、培养你，给你一点点灌输网易的开发理念。”邓遥这样说道。

随着手游行业逐渐饱和，重度手机游戏开始涌现，而一旦这个趋势起来后，像网易这种传统游戏巨头的优势就又开始显现出来。这些公司不需要野路子的游戏策划，和不值钱的“创新”，他们只需要能够按照固定模式精心构建复杂产品的建筑师。

每个人都知道重度手游一定会来，但不是每个人都预料到它会来得这么快。手游行业在2013年到2014年间的快速崛起与中国智能手机大规模普及所带来的用户红利是分不开的。当时，智能手机为手游业带来了大量新增用户，他们绝大部分并不是传统意义上的游戏玩家，这意味着他们缺少辨别一款游戏好坏的能力。

“对于这些第一次接触游戏的小白用户来说，市场提供什么他们就玩什么，因此最初很多手游不论品质多烂也可以赚到钱。”李杨说。而改变这一现状的根本原因就是手游产品的大量涌现，当玩家玩过很多款烂游戏后，会对好游戏特别敏感—就这样，短短两年，原来缺少辨别能力的用户被教育为成熟玩家。

新鲜手游源源不断的供应，抬高了这些玩家们的阈值。挑剔的手游玩家抛弃了那些轻度游戏、换壳游戏，唯有画面最精致、特效最绚丽、剧情最动人的手游才可以从中获利。

手游终于进入大制作时代。

玩家需求并不是促使手游走向重度化的唯一原因。归根结底，手游还是一个技术驱动的产业，智能手机性能的提升、网络连接的普及都是加速这一变化的客观原因。

例如，在2013年手游产业热潮兴起时，包体（游戏安装包）大小还是一款游戏能否成功的重要指标，当时智能手机的空间都还不充裕，游戏越大不仅意味着游戏下载时间变得更长，而且留给手机其他应用的空间也更小。为此，在腾讯的TDR评审体系中，早期对手游包体大小有着严格的限制，超过200MB的游戏就需要继续优化，而这一审核标准直到2014年年中才被抛弃。

而今天的重度手机游戏为了提供更好的视听效果，动画、声音素材越来越多，包体也越来越大，腾讯不久前代理的西山居《剑侠情缘手游》安装包已经高达1.43GB。

手游大制作意味着中小型手游公司的生存愈发艰难，根本原因就是重度手游的开发成本居高不下。在2013年时，还有很多一线游戏的开发成本在500万元以下。但自2015年后，包括腾讯、网易在内，想要作出能够在市面上拿得出手、可以挤进App Store排行榜前20的手游，其开发成本基本不会低于2000万元，并且开发周期至少要在一年以上。

仅从这一点来看，手游热潮中绝大多数的游戏公司都丧失了竞争资格。一般来说，由于手游行业成功率不高，为了保证公司的整体营收，一般都要同时开发4到5款游戏来分担风险，如果这些游戏都是重度游戏的话，公司一年的研发成本就要上亿元。

很多手游公司为了保证游戏的质量，只好限制游戏同时开发的数量。由美国华裔创业者Kevin Chou创立的Kabam游戏公司就是这么做的，公司在2014年确定了游戏“更少、更大、更大胆”的战略转型后，游戏推出数量由一年前的14款，缩减到了一年后的4款。据估算，Kabam每款游戏的研发预算已经飙升到了1400万美元，这几乎是一款AAA级主机游戏的研发成本。

Kevin Chou告诉《第一财经周刊》，这种少而精的开发策略看起来风险更大，但实际上风险反而低，因为轻度游戏即使成功也获利有限，只有这种高质量的游戏才能够获得足够的收益。此外，由于排行榜前十的竞争在加剧，为了冲进榜单，手游公司必须付出更大的努力才行。

除了研发成本增高，高昂的渠道成本也在进一步挤压中小型手游公司的生存空间。据称，目前手游行业每个用户的获取成本高达20到30元，意味着这些手游需要从每个用户身上赚回这么多钱才能达到账面收支平衡，这还没有计入研发成本。

像腾讯这种同时掌握研发和渠道的巨头公司的优势会越来越明显。腾讯内部每个新用户的结算成本只要0.5元，而且实际成本几乎为零，换算下来，中小型手游公司获得一个用户的成本，腾讯可以换来足足60个用户。

孙志超说道：“留给中小型游戏公司的机会就只有抱大腿了”。可以说，目前存活下来的中小型游戏公司都有着各种各样的靠山，有的在与大的发行商合作，有的在与拥有大IP的公司合作，至于制作游戏后独立放到渠道上去运营的游戏公司基本没有了。

这其中还有一些小型开发商，它们极度依赖苹果，可以说苹果希望看到什么游戏它们就迎合着做什么游戏，然后苹果会给它首页的位置、帮它导量，虽然收入有限但也能勉强维持生存。

在中国手游产业，已经基本形成了寡头垄断的局面。以Talking Data的《2015年移动游戏行业报告》所统计的中国移动游戏行业总收入500亿元做基准，腾讯占到总营收的43%，如果再加上网易，整个份额将达到59%。

而且，以充沛的现金流和不断在产业链上下游收购的动作看，腾讯的垄断地位只会越来越强。就在今年6月，腾讯斥资86亿美元将全球估值最高的手游公司Supercell收入囊中。至少目前看来，对于所有被腾讯收购的公司来说，交易几乎都是两全齐美的，腾讯不干涉被收购公司的具体项目开发，但是却可以在供应链上减少损耗，达到共同利益最大化，这一点在Supercell创始人Ilkka Paananen的公开信中也有提到。

然而，当手中的公司经营状况出现下滑时，腾讯能否继续保持放权态度仍值得怀疑。不过作为整个游戏行业中产业链最完善，用户获取成本最低的公司，腾讯可以说是中国游戏公司中最有余裕的一个，至于能否借此良机引领创新，还是要看腾讯高层是否有决心在制度上做出变革了。

就在大公司逐渐吞没小公司生存空间的同时，另一个雪上加霜的消息出现了。

7月1日这个时间点令正楠方心头一凉。2015年5月24日，广电总局公布了《关于移动游戏出版服务管理的通知》，要求移动游戏出版从7月1日起纳入网络出版管理中，在游戏上线前需要申报版本号，审核周期依据游戏题材不同分为1个月和3个月两种。换句话说，对他这样的独立游戏开发者来说，手头开发了快一年的游戏，没有办法在国内上架了。

正楠方原本一直在Flash平台上做设计，略懂一点Android软件开发。但由于行业不景气，他去年9月决定辞去工作，在家里开发独立游戏。为此他从头学习iOS应用开发，并且找到负责美术部分的合作伙伴。

他听到消息的第一个反应是“收钱的来了”，第二个想到的是“国内上架的游戏会被审得一塌糊涂”。

他加入的两个独立游戏开发者QQ群中—分别有200多人和上千人，焦虑也迅速蔓延。讨论的结果是只能先观望，不然就要计划放弃中国市场。“正常的游戏生态应该是有泥土，有小草，有花，有一棵棵的大树，但新规把草拔光了，生态里只有孤零零的大树，长此以往这肯定是有问题的。”他说。

其实，不单是正楠方这种独立游戏开发者饱受版号问题的困扰，即使是像动鱼数码这样拥有约200名员工的中型游戏公司也遇到了版本号的问题，导致其开发的游戏无法按时在国内发行—开发了4年之久的飞行战斗游戏《浴血长空》由于其二战故事背景比较敏感，需要重新构思背景内容，导致国内发行节奏延后，只能优先上线海外版本。“我们可能要为游戏设计一套架空的世界观，飞机的国旗图标、故事文本都需要调整，还是需要一定的工作量，对于期待了很久的玩家们，可能暂时只先去海外区域体验了。”李杨告诉《第一财经周刊》。

在经历了高速发展的3年后，中国手游产业面临着新的困局。一方面寡头垄断加剧，中小型公司只能选择依附寡头企业，手游创新仍然不见起色；另一方面，政府开始审核手游领域的出版，进一步限制文化创新的同时，还毁掉了中国独立手游成长的土壤。

在整个手游行业轰轰烈烈向大制作转型时，车轮下小草的悲鸣被淹没。