为什么是演唱会拯救了超级明星？

董晓常

歌手泰勒·斯威夫特成了全球收入最高的名人。

根据《福布斯》杂志发布了“2016全球百大名人榜”，统计了从2015年7月1日到2016年6月30日全球收入最高的100位名人。泰勒·斯威夫特过去一年的收入达1.7亿美元，排名榜首，其中大部分的收入来自其“1989世界巡回演唱会”。另一个音乐组合One Direction以1.1亿美元的收入排名第二。

一个让人“意外”的地方是，这份榜单里出现了36位歌手。在很多人的印象中，数字音乐已经成功革掉了歌手的命，把他们的生存环境搞得苦不堪言。显然事实并非如此。

真正让人意外的是这些歌手赚钱的方式—大部分的收入都来自巡回演唱会。今年早些时候，《Billboard》杂志估计，泰勒·斯威夫特在2015年的收入为7350万美元，其中大部分来自巡回演出，实物专辑销售和音乐版权收入仅有1130万美元，流媒体音乐收入约为56万美元；麦当娜2014年的巡回演唱会的票房达3.05亿美元；Beyonce和Lady Gaga的主要收入也来自演唱会。

在数字化、互联网应用和智能手机都如此普及的时代，超级明星的生存并没有依赖这些新东西，反而是演唱会这种传统的收入来源。

为什么会发生这样的事情呢？

绝佳的体验 相对于数字音乐，甚至是网上演唱会，超级明星的现场演唱会拥有无可替代的绝佳产品体验。现场演唱会不仅仅是重新演绎作品、与粉丝互动这么简单，像泰勒·斯威夫特和麦当娜这样的超级明星往往会自己做出诸多的设计，给歌迷巨大的惊喜和现场的冲击感。网络无法传递的现场感，这是歌迷需要去现场的最重要的因素，也是网络产品无法取代的。相似的还有电影和体育赛事，现场感也是其无可替代的部分。最终，现场演唱会成了一种高品质的稀缺性产品。

商业模式 演唱会的商业模式实际上是一种拍卖模式。在某个城市，有限的门票被大批的忠实粉丝争夺。所以，主办方能够根据歌迷的狂热程度和演唱会门票的稀缺程度，不断调高门票的价格，从而将某个城市的门票收益最大化。今年2月在香港举办的麦当娜演唱会，VIP双人票卖到了16888港元（约合1.46万元人民币）的高价。此前，麦当娜平均每场演唱会的收入是380万美元。经过全球数十个城市的连续拍卖之后，超级明星的巡回演唱会的天价回报就是顺理成章的事情了。

超级明星大过平台 在演唱会的商业模式中，超级明星显然是最核心的部分，越是顶级的明星越是稀缺的资源。这种不均衡也使得超级明星能够在巡回演唱会的收益中争取到更多的分成。而在数字音乐领域，音乐明星面对的往往都是苹果、亚马逊这样的超级大平台，在最终的商业分成谈判中毫无优势可言。过去一年，泰勒·斯威夫特的“1989世界巡回演唱会”全球票房为2.5亿美元，而其个人收入为1.7亿美元（大部分是演唱会分成）。

音乐曾经是最早被互联网颠覆的行业之一，免费的数字音乐几乎摧毁了整个行业。自从iPod和iTunes推出以来，付费的数字音乐一度成为行业的救星。但无论iTunes还是最近几年更加盛行的流媒体音乐，都没有为音乐带来更好的商业模式。泰勒·斯威夫特甚至一度将Spotify上自己所有的音乐下架。

目前而言，互联网并没有重塑音乐业，它只是把这个行业打碎了，然后一头雾水。在音乐业中，互联网起到的作用仅仅是流量—让更多的人以更有效的方式接触到音乐和明星。当然，超级明星演唱会的成功也得益于这种网络化的传播。如果没有网络，演唱会的营销成本会增长很多。

然而超级明星依靠巡回演唱会获得收入，这某种程度上是对互联网公司的讽刺。超级明星找到了适合自己的生存方式，但是和互联网公司关系不大。理论上，互联网公司掌握了数十亿的用户，可以将音乐的价值最大化，但它们并没有做到。缺少好的体验和商业模式，再多的用户和流量也是没价值的。商业就是这样。