《办法》对于奶粉行业具有里程碑意义

宋亮 高级乳业分析师



《办法》对于奶粉行业具有里程碑意义

宋亮 高级乳业分析师

《办法》的出台，有以下四个目的：一是加大对目前现存品牌的清理。过去5 年里，中国婴幼儿奶粉的高毛利吸引了大批国内外资金进入，极大推动了世界范围内婴幼儿奶粉产量的提升，并在国内形成大大小小近3 000 个品牌。配方注册将有助于对现在市场流通品牌进行清理，有助于提升消费者对品牌认知度，也有助于保证奶粉质量安全。二是有助于提升行业准入门槛，抑制产能增长，特别是对当前产能过剩起到很好的减产能作用。当前，国家提倡“供给侧”改革，实际上配方注册制实施，同时与生产许可证及海外企业认证一起，将极大加快对国内落后产能的淘汰和国外不合格奶粉的抵制，确保市场流通奶粉安全可靠。三是配方注册将极大提升政府对奶粉生产环节的监管，有助于激励企业推动追溯体系建设，品牌减少，企业将更加珍惜现有品牌，关心产品流向，抑制假冒产品出现，而追溯体系建设：一是便于消费者掌握产品信息，有助于其恢复信心；二是有助于企业加强产品供应链管理，保障产品安全可靠；三是有助于政府对产品从初端到终端全程监管，一旦出现问题，可以及时发现问题并有效召回，将风险降至最小。四是配方注册实施，将极大激发企业从事专业研发的动力，由于配方减少，企业为多拿品牌，将会加大配方研发力度，特别是针对中国婴幼儿量身定做的相关研发。

由备案制到注册制，将给奶粉企业和行业带来挑战和变化：挑战方面。一是迫使企业加快淘汰落后产能，品牌数减少，但产能巨大，一个品牌承担的销售量任务巨大，会造成产能进一步闲置；二是造成企业业绩下滑，企业多品牌策略是为了应对国内渠道多、杂、乱而推出的，新政实施后会引起企业一个品牌走多个渠道，造成渠道铺货困难，销售积极性下降。变化方面。一是企业更加珍惜品牌，会加大对品牌流通管理，极大杜绝窜货行为发生，保持价格稳定；二是生产商与渠道商地位发生根本改变，生产商话语权增大，迫使渠道向着更加专业的方向发展，推动渠道升级；三是行业集中度进一步提升，大批小品牌和小企业退出市场将极大提升市场集中度，便于恢复消费信心。

《办法》对消费者选择和购买乳粉将产生以下4个方面的影响：一是价格将趋于稳定，并逐步与国际接轨，消费者可以买到物美价廉、安全放心的奶粉，不必像过去那样比较不同产品，不必受夸张宣传误导，花冤枉钱。二是随着新政在线上线下深入实施，消费者在任何渠道都可以购买到安全放心的奶粉。三是消费者选择面仍然很宽，市场仍有600 个左右品牌，竞争依然充分。四是消费者对产品及品牌认知度会大幅提升，从而有助于恢复对国内奶粉整体信心。

《办法》对于奶粉行业具有里程碑意义。它标志着政府围绕新版《食品安全法》构建食品安全科学监管体系已经初步成形，可为其它产品的监管措施出台和实施提供丰富宝贵经验和教训；表明政府对国内外企业一视同仁，并积累了应对国际相关问题的经验；也表明中国政府向世人表明整顿奶粉的决心，以及在相关贸易及产业格局方面的话语权增强。

从行业看，《办法》实施，一是从侧面扭转了市场“劣币驱逐良币”现象，让真正具备研发能力、品牌雄厚的企业发展壮大；二是《办法》迫使企业更加注重安全问题，确保风险最低；三是提升品牌有效管理和推广，让消费者建立忠诚度，从而为恢复信心奠定基础。