善用媒体融合开发运营出版新品

程晓霞

传统出版业必须从市场需求的角度出发，以融合发展的理念和互联网思维，借力发展，实现新的突破。

在互联网技术飞速发展的今天，我国传统出版业正经历深刻变革。多种媒体相融的媒介生态环境在对纸质载体为主的传统图书出版产生冲击的同时，也带来了新的机遇。传统出版业必须以主动积极的姿态迎接这样的变化，从市场需求的角度出发，以融合发展的理念和互联网思维，借力发展，实现新的突破。

“+互联网”：延伸拓展纸质图书内容

在互联网时代，有较好市场基础的传统优势图书产品，做好“+互联网”文章，是实现内容传播效用最大化的重要途径。所谓“+互联网”模式，就是那些久经市场检验的优秀图书，主动“嫁接”互联网技术和手段，使得读者的阅读从线下延伸到线上，从而实现新的价值。

浙江教育出版社的《义务教育课程标准教材作业本》系列就是这样的优质图书产品。该系列丛书由省级学科教研员组织优秀的一线教师，结合教学实际编写而成，引导学生积极思考，更好地掌握基础知识，复习巩固课堂学习成果，充分体现了新课程理念，全省小学和初中共有500万左右的学生使用，在纸质内容和发行渠道方面拥有较为稳定的基础。

但在新形势、新需求的背景下，传统产品必须借助互联网技术考虑并着手产品的更新换代，以不断满足市场的需求。该系列丛书在这方面作了大胆的尝试实践，借助教育社在线教育平台将新媒体技术运用于纸质图书编辑出版中，并取得了较好的成效。

由于受定价限制，《作业本》纸质书只有5—6个印张，编写的内容受到了限制，在内容提供上拓展学习方面的需求无法得到满足。要解决这个问题，只有将内容在线上进行补充延伸，而互联网具备信息存储的海量性和延伸性的优点。为此，《作业本》系列利用在线教育平台微信公众号，通过在纸质图书相应界面插入二维码，用户扫码就可关联相关内容，使得各个学科、板块的内容在线上得到了较大幅度的补充和完善，有效补足了纸质书内容受限的“短板”，加强了图书内容的“有效供给”。二维码技术在传统纸质出版物上的应用是纸质媒体和数字媒体融合较为直接的方式。

《作业本》系列线上内容的设计充分发挥了视频、音频等新媒体特性，选取了词句听写、实验操作等难以在纸质图书上呈现或者运用新媒体技术呈现效果最佳的内容进行设计开发；在版式设计上，以多样化的字体排版、童趣化的高清图片、活泼生动的图文绕排给读者带来了超越纸质平面阅读的感官体验。如传统的“词句听写”无法在纸质图书上呈现，需要两个人合作完成，而在作业本的线上平台中，用户只需点击相关音频即可独立使用，且可以控制时间并校对答案。此外，为读者开辟了反馈后台，有专人及时为读者答疑解惑。同时，通过读者在后台留下的痕迹信息，统计使用人数及来源地，分析他们对哪些内容更为偏爱。这些新媒体技术的运用，打破了出版社与读者交流互动的传统模式，互动更为积极、合理，收集读者的信息更为精准，从而为后续产品的开发提供客观的依据。

“互联网+”：深度挖掘内容资源

从技术和图书市场发展趋势研判，线上读物必定雄霸天下，但纸质读物因其特性仍将长期存在。因此，图书出版的创新也必须着眼于“互联网+”模式的探索。图书的“互联网+”模式，也就是开展数字内容信息服务。要实现有价值的数字内容信息服务，不是简单地把纸质图书的内容“平移”到数字平台上去。而是首先要有远远丰富于纸质图书的内容资源以及满足多元内容服务的资源平台作为支撑。其中，内容资源整合是发展数字内容信息服务的基础。

内容资源整合的关键在于内容二度加工，包括内容资源的数字化和结构化，而结构化的加工不仅仅是实现历史资源的简单转换（如电子书），更应该是内容碎片化后，按照知识组织需要重新建构内容，成为再次出版的基础。最终以多种载体的复合出版，实现内容产品的多样化，形成新的赢利模式或刺激带动纸质图书的销售。

使用什么样的平台入口，同样需要高度重视。要以借力发展的意识，运用较为成熟的互联网平台、渠道等推进内容的传播，不断扩大影响力。只有将纸媒与网媒相融合，开辟出宣传推广的新路，才能赢得更多的读者。正如微博、微信和知名论坛等社交媒体，实现了用户社群化。将不同地域、层次、有相对统一需求和爱好的受众聚拢在一起，互相联系，形成一个社群，以利于产品更为精准的生产和投放。

浙江教育出版社出版的幼儿园课程系列用书《幼儿园体验·探究·交往课程》，就做了内容网上延伸的探索。根据幼儿教师和幼儿这一用户群体的教学与使用需要，我们通过从课程中选取内容和组织优质课评比等培训研讨活动，以相较于纸质图书更丰富的内容资源，有针对性地出版了多媒体教师教学与幼儿操作光盘。光盘中的多媒体内容，在原有内容资源基础上进一步加工，重新组织编排，丰富了纸质图书活动设计案例，形成互动性、游戏性、自主性更强的内容形式，为教师提供了一套内容丰富、形式活泼、能有效运用于教学的多媒体课程资源。通过直观演示，体现教学重难点、使教学过程清晰明了，为传统课堂注入崭新的活力，也为幼儿园教师提供了有效教学和专业发展的平台。为幼儿提供了家庭版多媒体学习软件，有利于突破教学活动的局限性，拓展幼儿的思维能力和知识面。该套课程资源受到了幼儿教师和家长的好评和欢迎，获得了较好的销售成绩，同时也带动了课程纸质图书的销售。

此外，浙江教育出版社幼教出版网站不仅实现了试读、销售电子出版物的功能，还搭建了新闻发布系统、课程发布系统、资源下载系统，为幼教教师提供了课程实施的跟踪服务，为广大家长提供了与出版社、幼教专家互动的平台。利用幼教出版网站，课程多媒体资源不仅提升了传播力，进一步扩大了影响，而且通过网站平台，以更为丰富和多样的信息，与受众交流共享、互动对话，在这样的交互中获取更为精准的需求信息，进一步做好市场服务，加强宣传推广的效力，提升课程的影响力。

“互联网生存”：拓宽营销宣传渠道

在媒介融合的趋势下，图书出版业必须面对现实，学会“互联网生存”。所谓“互联网生存”，就是要时时处处用互联网思维来考虑图书的选题、编辑、出版和营销。编辑对于图书内容的呈现方式应有新的理解和更广阔的思路。根据适读群体的特点，从选题策划开始挖掘内容与受众需求的结合点，借助新媒体改变平面阅读的单一呈现方式为更加贴合内容的呈现和阅读方式。除了纸质载体，可以运用多媒体互动的特点，运用音频、视频设计动漫、flash，甚至是微电影等，以为更加新颖的形式和丰富的内容吸引读者。

互联网时代是粉丝经济的时代，获得用户是重中之重。传统出版中，读者口口传播的影响力相对有限，而利用互联网传播，可以更快速、有效地传播信息，吸引受众关注、参与，而且每一个受众都可以参与到新媒体发布平台中。读者与读者有了无时空限制的交流，读者与出版社之间的联系也更加紧密。应该充分利用新媒体的技术优势，从选题策划开始就定位和设计全媒体互动的产品形式。

制作图书的专用APP，提供给移动互联网用户下载阅读，这是当前出版社进入移动互联网最常见的方式。一方面藉此保持图书在读者中的影响力，另一方面为了实现内容资源价值的最大化。但对于大多数图书的APP来说，仅仅是纸质内容的简单复制，影响力有限，更不用说用户付费购买了。因此，图书类的APP必须突破内容模式，将数字内容打造成内容产品，真正符合移动互联网用户的使用习惯和需求。首先，可以引入视频、音乐等元素，实现文字和声像的融合，为读者提供完全不同于纸质媒体的跨媒体阅读体验。其次，增强互动性，除了支持通过互联网上活跃的社交媒体分享给好友的功能外，如能引导用户参与到图书APP的内容提供中来，使读者不再只是被动的内容阅读者，而是主动的内容参与者、创作者，那将大大提升数字阅读产品的互动性，从而创造出附加值。

我社策划出版的幻想写实校园小说系列图书《功夫班长苗一棵》，是原创系列作品，融思想性、知识性、科学性、艺术性、趣味性为一体，用校园内的若干小故事讲述大道理，非常适合儿童阅读。在策划编辑这套系列图书的同时，我们就从互联网特别是移动互联网传播的角度考虑了整个运营方案。专门开发了《功夫班长苗一棵》客户端软件，在手机、ipad等移动终端上呈现一部互动性强、阅读体验丰富的小说。在客户端上，除了纸质图书的文字和插图，我们还专门制作了图书主题曲，阅读和各项功能体验的背景音乐，以及模拟情节的游戏。更值一提的是，为了激发小读者的共鸣，收集后续的小说素材，软件中用户可以通过撰写上传“自己的故事”，参与出版社的地面活动。此外，还可以通过点击链接的方式，观看小说微电影、扩展阅读范围。这样一款产品集教育性和娱乐性为一体，完全超越了一本“书”的概念，带给读者与阅读纸质图书完全不一样的体验。为了适应互联网传播特点，我们还策划《功夫班长苗一棵》微电影，由小学生当演员，低成本拍摄，并在优酷、土豆等知名视频网站上发布。

编辑能在互动中获取读者参与的信息，这其实是一种很直接有效的市场调研，有利于策划生产更多更好的内容产品，这也是互联网思维的特点和优势体现。

在媒介融合背景下，新媒体在图书出版中的运用与内容设计关键是要顺应用户的需求，以互联网思维，真正做到以用户需求为导向，以提升用户体验为核心，摒弃受众被动接受的观念，为不同用户提供更为个性化、精准化的分众传播，以满足用户多样化和个性化的需求。

（作者单位系浙江教育出版社）