泛媒时代的内容解放与价值实现

丁羽　张新华

在泛媒体时代，媒体格局发生巨大变化，内容生产力得以解放，内容的地位凸显，其价值的实现方式也更加丰富。本文从格局变化、内容解放、实现途径几个点论述了泛媒体时代内容的价值以及实现。

近年来，随着移动互联网的发展，无线网络及手机等智能终端设备快速普及，推动着社会进入泛媒体时代。在泛媒体时代，媒体格局发生巨大变化，内容生产力得以解放，内容的地位凸显，其价值的实现方式也更加丰富。

一、泛媒体时代的传媒格局变化

所谓的“泛媒体”是相对于过去专门化的“媒体”而言的，在移动互联网普及背景下，面向公众信息传播不再是专业媒体的专利，任何人和任何机构都可以自建媒体，生产内容信息并向外发布。相对于过去，泛媒体时代下的传媒业格局呈现出新的发展趋势。

1.传统媒体向新媒体转型。为抓住移动互联网的发展契机，传统的出版社、报刊社、电台、电视台、网站等媒体纷纷向移动市场迁移，“三微一端”（即微博、微信、微视频、客户端）逐渐成为传统媒体数字化转型的标配。互联网巨头BAT、“数字出版第一股”中文在线等，利用资本手段合纵连横，在移动端展开角逐，通过阅读市场布局，衍生到电影、电视剧、游戏等领域。

2.移动端自媒体平台壮大。在微博、微信自媒体平台的带动下，自2015年以来，多款移动应用先后平台化，面向用户纷纷开通自媒体频道；这些移动性媒体平台不再像以前所说“我们不生产内容，我们仅是内容的搬运工”，它们通过直接聚拢用户和内容创作者，成为原创性内容集聚、发布的平台。目前，自媒体平台已经覆盖文字、图片、音频、视频等内容形式，服务着大众所需的新闻资讯、消遣娱乐、亲子阅读、教育培训等生产生活的多个领域。

3.商业传播（广告、品牌形象等）对专业媒体的依赖减弱。现在，商业机构纷纷开设自媒体，作为品牌传播、市场营销和联络客户的工具，同时也生产和传播与本企业及所在行业相关联的内容，以吸引用户关注。据尼尔森网联发布的《2014企业移动营销现状调研报告》，截至到2014年5月，五分之一的在华企业已经开通了微信公众号，信息产业、餐饮行业和传媒文化是开通公众号最多的三个行业，大多数企业对微信公众号进行了基本定位，展示、宣传和服务是定位中最常被提及的词语。另据2015年2月中国信息通信研究院（CAICT）和腾讯发布的数据分析，中国近19%的微信用户将企业作为首要关注的对象，还有5.9%的用户首要关注品牌。可见，企业微信所代表的商业机构自媒体已经在整个传媒格局中占一席之地。

泛媒体时代传播平台的开放、传媒格局的变化以及移动化消费，使“人人传播”、“万物皆媒”成为可能，从而带来内容生产的解放和内容价值实现途径的拓广。

二、泛媒体时代的内容解放

泛媒体时代的内容生产从过去专门化的传媒机构中解放出来，爆发出巨大的生命力，使内容生产主体增多，内容地位上升，内容生产进入良性循环发展轨道。

1.内容生产主体的解放。首先，专业媒体人的独立性增强。在泛媒体时代，过去依附于传统传媒机构的媒体人获得了一定的独立性，能够由过去传媒机构中内容生产流程的一个环节转变为独立的内容生产者。近两年来，一批资深的传统媒体人先后进军新媒体，借助自身的影响力和专业特长创办并运营新媒体，获得相当大的社会影响力。罗振宇、王凯、秦朔、徐列等媒体人先后离职创办新媒体，在很短时间内获得数以百万计的用户群。同时，一些媒体人在坚守传统媒体岗位的同时，开辟新的传播平台。其次，内容创作阶层迅速兴起。目前的各大传播平台上都汇聚着规模庞大的内容创作者，不论是名人还是普通民众都可通过开办栏目、论坛、博客、微博、微信、网络电台等各种媒体，创作并传播自己的内容；所以，专门从事内容生产和传播的群体迅速壮大，带来内容创作阶层的兴起。据统计，我国的网络文学注册写手在2013年已达200万人；到2015年底，微信公共账号已超千万个，平均60个移动互联网用户拥有一个公共号；2014年7月上线的移动创作平台“汤圆创作”APP平台，到2016年2月在线用户已超过500万，其中移动文学创作者达85万，月活跃作者破20万。

最后，新的机构性自媒体兴起，近年来越来越多的政府机构、企事业、工商业主开办自媒体，构建与公众、客户、利益相关方直接的沟通渠道，适时生产和传播其独有的信息和知识。以政务自媒体为例，到2012年底，中国政务微博账号数量已经超过17万个，较2011年底相比增长近2.5倍。内容生产主体的解放无疑会带来内容创作规模的增加和品种的丰富。

2.内容本体地位上升。随着内容平台和传播渠道的日渐丰富，内容产业中的媒体平台、内容和用户的关系发生着变化。首先，内容从过去与平台的依附关系中解脱出来，获得一定的自主性，其相对于媒体或平台的地位和价值凸显。媒体平台的丰富和相互间竞争的加剧，以及媒体平台功能、定位、用户的细分，在为内容提供更广阔而自由的传播渠道的同时，也带来了内容传播的窄众化和碎片化趋势，从而促使内容拥有者进行整合传播，利用多种媒体平台进行传播以充分实现内容的价值。据《2015年内容创业白皮书》的报告，在一切以用户为中心、用户以内容为中心的平台运营逻辑下，平台从过去直接面对用户、传递割裂内容的角色隐退，转而通过吸引、服务创业者来产生优质内容，建立用户粘黏性。

3.内容生产良性循环发展。伴随内容产业法制环境的改善和产业运作方式的优化，内容生产逐渐进入良性循环发展阶段，推动着整体内容质量的提高。最近几年，从国家到行业、企业直至内容创作者等各个层面，版权保护的意识和力度都在加大，内容生产的创新性压力增大，促使着内容的生产者和平台经营者提高内容的原创性和品质。另一方面，以优质内容为中心的多元化内容经营模式的兴起，使内容的生产和经营模式由规模型向质量型转变。以网络文学为例，IP运营在2015年经历了爆发式发展，带来了网络文学商业模式的转变：由过去主要依靠点击量而获得阅读付费和广告收入的模式，转为版权综合经营的模式。它对产业链带来良性联动效应：促进网络文学写作方式的调整和作品创意水平的提升，促进以网络文学为中心的创意资源的扩大；还会激发网络文学的经营者们在产品和用户两个方面发力，更加注重阅读产品的体验效果、社交功能，采取多种手段提高服务质量。

三、内容价值的实现途径

这里的内容价值实现是指内容生产者借助内容获得经济回报的活动。在当下环境中，内容价值实现的方式逐渐增多，其中比较成熟的有如下四种。

1.直接收费。移动互联网的普及不仅带动了网民和新媒体用户规模的增长，还提高了个体用户的阅读率和新媒体接触率，整个数字阅读市场规模扩大。据报告，在2012-2015年间，我国移动阅读的用户量从2012年1.34亿上升到2015年的3.28亿。另一方面，移动互联网还引发了阅读方式的转变，阅读终端从PC端向移动端迁移；移动阅读的场景化、碎片化、个性化、交互性和社会化趋势加剧，读者的阅读行为与日常工作、学习、生活等活动之间的衔接更加紧密，新的阅读和内容消费形态涌现，为数字出版带来无限新的商机。在电子书、微博、微信、APP等产品的推动下，移动用户的活跃度明显提高，移动阅读和移动支付的习惯已经养成。移动端的付费阅读和广告盈利模式逐渐成熟，微博、微信的打赏机制也得以确立，移动阅读的收入规模快速提高。在2012-2015年间，移动阅读的市场规模从1.34亿元，成为我国阅读市场增长率最高的产业。

2.广告模式。广告作为媒体和平台经营最基本要素，也是当下内容价值实现的一种重要方式。从广告经营角度看，移动互联网背景下的内容平台商业生态与传统媒体并无根本区别：平台通过内容连接创作者、用户、广告商三方，广告商为平台版面付费，平台为创作者提供内容生产和分发服务，用户消费内容，广告商背后的商家赚用户的钱。最近，各种平台为吸引优秀内容的聚拢和生产，纷纷提高对创作者的广告分成比例。例如：搜狐视频自媒体平台的自媒体用户日常广告分成比例为40%，而独播的分成比例更高，这些收益可实现次日结算，转化变现快捷；腾讯企鹅自媒体平台在2016年3月1起施行对内容创作者更大的激励政策：文章页面上的所有广告收入100%归自媒体人所有。可见，对于内容创作者来说，通过广告获取经济回报是一种比较适用的方式。

3.版权开发。2015年，我国网络文学衍生版权开发呈井喷之势，以版权为核心的网络娱乐产业链释放出巨大商业价值，由热门网络文学作品改编的影视作品屡创收视新高，其改编的游戏也能迅速获得大规模粉丝的关注；而影视和游戏的改编又反哺了网络文学本身的发展，促使其商业价值的扩大。2015年初，由腾讯文学与盛大文学整合成立的阅文集团，利用其庞大规模的内容储备、作家作品和多元化的跨终端产品等优势，运用“泛娱乐”的IP开发战略，与游戏、动漫、影视等行业进行合作，以文学作品为源头，打造起了贯通出版、游戏、影视、周边等新兴产业链。据易观国际分析，2016年我国将迎来IP的高速发展期；同时，网络文学及相关行业IP评估标准体系的建立、完善和应用，将有助于IP模式运作理性化发展。

4.产业延伸。据报道，安徽科技出版社、大连出版社、青岛出版集团、社会科学文献出版社等，也已纷纷探索知识产权的综合运营，并获得良好效果。它们利用本社图书品牌和优势版权资源，通过与外部机构合作，开展全媒体出版和品牌化经营，并努力开发衍生品，进行特定垂直行业的全产业链运作，开拓了内容产业经营的巨大空间。

（作者丁羽单位系人民文学出版社，张新华单位系北京印刷学院）