基于大数据环境下我国图书出版的创新营销模式研究

袁超

网络互联时代科技飞速发展，大数据概念的出现让人类对于数据的分析与驾驭能力大幅度提升。特别是在大数据的环境下，传统的营销模式被不断革新，深度挖掘大数据营销价值成为了各个行业及领域的重要话题。本文将基于大数据环境下，对我国图书出版领域进行思考，提出创新营销模式与创新发展思维。

基于云计算、全媒体时代的到来，大数据的概念随之而来，受到了广泛的关注。所谓大数据，即信息爆炸时代的海量数据及数据处理和应用技术。对于各行各业而言，大数据都意味着重要的价值，对于企业和机构、个人的发展都存在着突出的作用。从营销理论而言，大数据的作用主要表现为数据的价值挖掘。对于我国图书出版行业而言，在大数据环境下提出创新性的营销模式，将有利于推动行业的发展，冲破传统营销体系的限制，有理论性和现实性的双重意义。

一、大数据时代的3V特性

2011世界知名咨询公司麦肯锡首先提出“大数据”概念，公司认为数据正在深入到各个行业领域中，是市场经济发展的重要因素。各行各业对于数据的深度挖掘与使用，象征着新一轮市场风潮的开始。大数据虽然与云计算有着紧密的关联性，然而绝非静态的大量数据，而是动态化的数据收集和处理。将数据作为资产，高效利用数据，并使其成为个人生活服务、国家治理与企业决策的重要基石，将是大数据的核心话题。探究大数据的3V特性，即volume（大体量）、variety（多样性）及velocity（速度快）势在必行。

（一）大体量

随着网络化的快速发展，互联网环境中的数据规模越来越庞大，并且突破了传统意义上的分析范畴，一般的软件已经无法对如此大基数的数据进行分析和储存。从计量单位角度而言，数据的计量单位已经从GB和TB扩大成了PB、ZB或EB。究竟大数据的大体量将有多大，目前还没有精确的说法。相较于传统数据库而言，现代大数据的数据增量已经高达十至五十倍，且占据人类社会80%-90%比例的总数据量。

（二）多样化

异构化和多样性的大数据特色，使得数据类型存在着更多种的形式，例如文本、图像、音乐、视频及机器数据等，多样性的数据处理需要现代化的技术。在数据的多样化应用过程中，人们需要对数据进行深入的整理与分析，将数据转化为有利的信息。目前很多政府机关与企事业单位，交通管理、气象管理部门等，都在采取多样化的大数据，来作为决策判断的依据。

（三）速度快

云计算技术的实现，使得大数据应用的速度大幅度提升，往往在很短的时间内便可以得到计算结果，并迅速投入使用。与传统的批量式数据分析不同，大数据的挖掘要强调实时性、同步性，瞬间完成数据的输入和处理，达成最快的效果。

二、大数据对传统营销的影响

在数十年的发展进程中，传统营销体系已经渐渐成型、逐渐成熟。基于三个层次的营销科学性建设，传统营销需要透过信息的控制与包装、信息的精确传递以及重复性地采取有效的操作方式，把握目标消费群体的需求，并采取低成本的传播方式，达成营销目标。其科学性的表象，主要体现在信息的复制效果，以数据信息为基础，将营销行为的经验变成了科学化的传播与决策依据。在传统营销的过程中，大众需求的了解和市场需求的把握十分重要，需要借助市场调查与分析来奠定营销前的准备基础。在此背景下，各类数据调研公司、数据库机构与调查组织相继出现，为企业和单位的发展提供了一定的帮助。在这些调研机构的推动下，市场营销在数据的汇总及分析之下，获得了更高的效率，并缔造了科学化、高效性的营销模式。

时下，消费者的消费需求正在改变，传统营销的传播渠道也趋向于多样化发展，在社会进步、时代更迭的路径中，传统营销模式的优势逐渐减小。例如传统的抽样调查方法，其所得到的数据真实性备受质疑，想要获得更准确的信息，就必须要付出昂贵的调查成本。与此同时，新兴大众媒体和网络媒体的出现，为市场营销提供了新的测量工具及调研体系，虽然还并未被市场完全认可，但已经取得了杰出的成果。消费者碎片化的生活模式，已经被社会媒体所认可，在此背景下，大众品牌的影响力逐渐下降，“碎片化”的社会发展趋势，需要企业站在消费者的角度，重新定义市场营销策略，并选择新的品牌定位与媒介，迎合时代的发展与市场的需求。

在大数据的环境下，全新的媒体背景中，传统的营销方式方法，都在受到强烈的冲击。数字化的发展已经成为了的未来趋势，包括公共关系营销、广告宣传营销及品牌管理等方式，如果没能结合大数据的基础，那么所取得的效果将大打折扣，不符合时代发展的潮流。

三、图书出版营销的创新思维

对于图书出版业而言，当前在政策准入门槛和市场开放度相继降低的情况下，有效地激活了出版机制，在使得行业发展繁荣的同时，也带来了更为激烈的行业竞争态势。在现代化的消费环境中，图书出版产品的类别日益丰富，但是对于消费者而言，存在着较大的甄别与选择难度。所以，对于图书出版行业而言，营销的重要性毋庸置疑。借助网络化与新媒体的发展，图书出版营销正在不断推陈出新，包括手机出版、网上书店及微博营销等方式，为消费者提供了新的价值体验。伴随着大数据时代的发展，新的创新思维和创新营销模式还需要进一步发展，通过借助数据储存、维护及支持等方式，有利于为图书出版企业获取可持续健康发展的动力。客观而言，图书出版的营销创新，是大数据时代的高层次需求。

（一）打造匹配的信息平台

目前，我国很多图书出版社都相继成立了各自的官方网站，然而在商业价值和传播效果方面，却始终处于低水平发展阶段，没能发挥网站应有的价值。对于很多出版企业而言，依旧没能意识到打造信息资源平台的价值与功能性。透过数据信息与图书出版营销的匹配，有利于将平台用户信息和记录全方位储存并分析，透过深入了解用户的基本资料、购买意愿和真实的读书反馈情况，可以让企业选择最佳的营销方法。时下，市场上已经出现了很多帮助企业提升营销效果的专业广告营销与策划机构，如果图书出版企业可以在这些机构的帮助下，对信息平台的数据进行深入分析和处理，将有利于实现精准化的营销，透过选择良好的媒体推广渠道，获得更多的利润。

（二）利用数据修正偏差

对于图书出版企业而言，其市场营销的主要目的，就是激发并充分迎合消费者（即读者）的真实需求。而现代化的消费理念下，读者的需求是容易改变的，是多元化、多样性的。所以，出版公司必须要深入了解市场发展走势，敏锐地把握市场动态。传统背景下，出版市场的判断依据是出版物的发行量，然而这种方式存在着滞后性的问题，抽样性的判断难以全面反馈读者真实需求，容易导致数据偏差的出现。借助大数据技术，可以有效地帮助图书出版企业获取更准确、清晰的信息，大大提高营销的效果。在大量的数据经过物联网和匹配技术分析后，将可以帮助图书出版企业完成出版产品的个性化定制生产。并且基于大数据的环境效果，将有利于降低图书出版企业的营销成本，可以在短时间内完成市场营销工作。

（三）转换数据拓展空间

在互联网环境下，图书出版企业的官方平台上，将拥有海量的客户数据。在大数据技术处理后，重新整合这些用户的数据与信息，将获取较高的商业价值，帮助企业找到新的赢利点。例如在淘宝网的技术架构之下，网上书店可以在该商务平台上，获取诸多数据处理功能的实现，并依靠淘宝网的影响力吸引大量的消费者。对于图书出版商而言，现代化的大数据营销模式，需要有效地将信息整理为数据产品，并将此类信息提供给价值需求方，有利于实现数据信息的价值最大化呈现。分段式的信息储存与应用，显然不利于信息的价值发挥。而构建统一的信息系统，避免信息孤岛的出现，及时、高校的转换数据，拓展数据的储存空间和使用范围，将有利于企业内部管理，更有利于实现产业链的信息高效运作。

窥视我国图书出版行业的营销发展历程，从传统营销战术的频繁使用，例如以产品为主的营销方式、以渠道为主的营销方式和以价格为主的营销方式等等，到大众媒体和新媒体的发展，再到大数据时代的营销模式创新。在媒体变革、社会变迁和时代发展的进程中，消费者的消费行为与生活方式在发生着极大的变化，而这些都是图书出版营销需要关注的问题。基于大数据环境下，图书出版商面临着严峻的考验同时也迎来了绝佳的机遇，在营销环节推陈出新，迎合时代的发展与读者的多元化、个性化需求，将有利于推动企业的可持续发展。唯有全面地认知大数据时代的特性，窥视图书出版市场的复杂动态趋势，才有利于企业构建适合行业现实发展需求，迎合消费者需要的优秀营销模式。

[作者单位系湖南大众传媒职业技术学院。本文为湖南省大众传媒职业技术学院教研教改“高职数字出版专业‘产学研合作教学项目开发研究与实践” 阶段性成果（课题编号：14JY14）]