特朗普“搅局技能包”

艾兰

“我会告诉他们：‘我们会建起隔离墙！这下人们就变得疯狂起来。”

7月18日至21日，在美国俄亥俄州最大城市克利夫兰，备受瞩目的共和党大会在这里召开，宣布参选不到一年即在5月成为党内唯一候选人、提前锁定2016年美国大选共和党候选人名额的特朗普正式接受提名，其提名的搭档、印第安纳州州长彭斯接受副总统候选人提名。

至此，数位共和党候选人竭力想登顶的初选、党内资深人士想要阻挡特朗普成为被提名者的努力正式结束。

大会上，本来曾被视为“搅局者”、“局外人”的特朗普为共和党大会的主角，不料他也遭遇“搅局”——妻子的演讲内容涉嫌抄袭第一夫人米歇尔·奥巴马的演讲、德克萨斯州联邦参议员克鲁兹拒绝给他背书——不过，这些都不影响特朗普将与民主党候选人希拉里决战11月总统大选的事实。

已年满70岁的房地产商特朗普以自己的竞选口号结束长达近65分钟的接受提名演讲：“我们会让美国再度强大。”

“语不惊人死不休”模式

除竞选口号让经济不景气下美国普通民众感到心理共鸣，特朗普一直在迎合人们的喜好。

特朗普从去年6月宣布竞选时就开始开启“语不惊人死不休”模式，高调地提出驱逐墨西哥移民、阻止穆斯林、禁止来自涉恐怖主义国家移民等言论，一直持续着“大嘴”风。不过，他知道自己在讲什么：国家安全与恐怖主义、移民问题等都是备受关注的话题。

“尽管他的支持者不太在乎，但他们可能不知道，特朗普就是故意地逢迎他们。”《纽约时报》在今年初的报道中如是说。这依据的是特朗普自己的话——他谈到讲受欢迎语句的艺术：“如果（演讲）开始变得无聊，如果我看到民众或许有走开的意思，我就会跟听众说，比如我会告诉他们：‘我们会建起隔离墙！这下人们就变得疯狂起来。”

特朗普对选民颇有一番研究，对于对手或反对者的攻击也能戳中要害，又符合一些民众对建制派、精英的厌恶心理。

他会不失时机地攻击杰布·布什，指其“精神不振”、“僵硬”、“迟钝”——这并非没有理由，而杰布是一种符号，代表着布什家族，可谓共和党建制派代表人物。

在今年2月的第9场共和党辩论中，特朗普就抨击杰布的哥哥小布什出兵伊拉克的决定是“特大错误”，甚至脏话差点脱口而出，并继续称小布什政府在发起战争之前就伊拉克有大规模杀伤性武器撒谎，巨额钱财打了水漂。对于杰布所说“我母亲是我所知道最强大的女人”，特朗普的回应是：“她该参加竞选。”

在艾奥瓦州预选表现不错的马尔科·卢比奥，2月民调支持率紧跟特朗普之后，特朗普也不忘往他的伤口上戳一下。

特朗普的讲话基本没有手稿，以即兴演说为主，同时感受着听众的反应来讲话。在新罕布什尔州的时候，知道此前辩论的新闻正在播出中，他开始嘲笑卢比奥。“坦白说，我从不使用提字器，我不会向你们读一篇演讲，”说着，特朗普切换至带鼻音的较细小声音，模仿起卢比奥读演讲稿的样子：“女士们先生们，很高兴来到新罕布什尔州，请投票选我，不然我再也不能对你们说话了……”

台下听众笑了起来。在此前半个月里，喜欢卢比奥的媒体本来正试图打造的“马尔科势头”也受到影响。

对于党内精英的反对或者试图告诉民众该选择谁，特朗普也不遗余力地加以抨击。3月，反特朗普的党内领军人物、前总统候选人罗姆尼在犹他大学向特朗普“开战”：“如果共和党人选择特朗普为候选人，那么未来安全与繁荣的预期会大大降低。”很快，特朗普在缅因州集会上嘲笑罗姆尼在2012年时还试图赢得自己的支持，“我当时其实可以说，‘米特，给我跪下，他就会跪下。”接着，特朗普利用社交网络对罗姆尼在2012年的选举让共和党人失望进行抨击。

从竞选伊始，特朗普就宣称自己有钱支付竞选费用，不会在选举中欠谁的钱，因此也就不会像民主党及共和党政客入主白宫后那样都不能避免的做法，比如，批准对普通人不利的政策。不过，在“烧钱”的总统竞选过程中，今年特朗普也开始呼吁支持者向其捐款。

当克鲁兹似乎成为阻挡特朗普获得提名的人选时，特朗普也开始瞄准他。他称，共和党建制派是在利用克鲁兹，以便到共和党大会召开时无人获得所需代表人票数。“克鲁兹比傀儡还糟糕——他是特洛伊木马，被试图阻拦特朗普的党内大佬利用了。”特朗普团队声明中说。

魅力攻势

另一方面，特朗普的魅力攻势可谓势不可挡，这包括赠送女儿同名系列鞋子、纽约顶级餐厅预定服务、由特朗普亲自接听的私人电话号码，还有可能是他儿女的电话——他们都或多或少参与其竞选。

首位支持这位大亨的福音派宗教领袖、弗吉尼亚州自由大学校长小杰里·福尔韦尔就亲身感受到了这些。特朗普曾在该大学获得荣誉学位。

福尔韦尔回忆今年1月与克鲁兹会面并与之握手时的情况，“他表现的好像不知道在和谁说话，”福尔韦尔说，“我并未对此感到被冒犯，只是，如果他想从政，就要更加个性化一些。”而特朗普与其相反，得到了福尔韦尔的认可，“他很有风度——我父亲就是这样的人——非常政治不正确。”

在那不到一周后，特朗普来到福尔韦尔所在大学演讲，几天后，他就得到福尔韦尔的背书。当时，这一背书让保守的福音派感到震惊，因为，特朗普的生活即代表着保守派所反对的类型：奢侈、放纵、玩世不恭。

但他们不知道，多年来特朗普为赢得社会保守派支持所做的努力。在初选结束之前，特朗普就在争取福音派的支持上打败了狂热的信徒克鲁兹等人。

这种争取要追溯至2012年。当年，桑迪飓风来袭，福尔韦尔记得，妻子蓓基接到来自特朗普顾问的电话称，感念自由大学的好客，特朗普开放酒店大堂为流离失所的人提供免费食物和咖啡。两年后，福尔韦尔到纽约后，特朗普团队帮助他预定顶级餐厅。今年1月，特朗普对该大学学生演讲过后，福尔韦尔的妻子和女儿就收到伊万卡·特朗普同名鞋子，而且大小正合适。

同时，特朗普还在其集会给一些牧师留出演讲（布道）场地，他们之中不少人有大量追随者。在锁定共和党提名后，特朗普还通过承诺向最高法院提名持反堕胎态度的大法官来寻求保守派的支持。

寻求支持是候选人常有的策略，只是特朗普会“下手早”，在争取选举代表人投票上也是如此。

今年4月，在完胜纽约州初选后，特朗普开始瞄准宾夕法尼亚在内的东北部州初选，他实施新的策略，包括积极寻求选举代表人的支持——这是他此前认为没有必要的“作弊”行为——以便在共和党大会前获得提名所需的代表票数。

在该州，特朗普团队至少两名工作人员负责两项任务：确保竞争代表位置的人支持特朗普、确保选民在初选中推选这些代表。

宾夕法尼亚共和党人约翰·施耐特4月称，特朗普团队联系代表的策略开始得较早：“没有哪个团队的人比特朗普团队更早联系我们。”该团队成功识别克法拉斯是代表候选人，并请求他签署保证表明他将在被选为代表后支持特朗普，这是惯用计策。一位代表候选人克里斯称特朗普团队首先与其取得了联系。

对于第二个任务，特朗普团队在社交网站Reddit上“求助”，支持者们收到特朗普团队成员发来的标有“紧急”的消息，是他们在征招志愿者：“宾夕法尼亚州的竞选活动需要竞选工作人员，比其他州都要多，因为在宾州的选票上不标明代表人支持哪位总统候选人，因此要在所有投票站都有人发放传单告诉选民哪些代表是支持特朗普的。”

特朗普团队可轻松联系上自己的支持者。每个参加特朗普集会的人都需要登记邮箱，很多团队都花大价钱在获取选民列表上，而特朗普的团队构建自己的列表，并利用列表与选民保持互动、对他们的身份进行追踪，支持者门会经常收到最新情况和电话。

小而灵活的团队

4月16日这个周六的早晨8点钟，特朗普大厦5层——摆着白宫模型及特朗普人形纸板、美国国旗等的竞选总部里，特朗普团队高级职员在开会。此时竞选已10个月时间，然而特朗普的竞选总部看上去更像是个快要解散的市长选举的昏暗堡垒，而非初选领跑者的战情室。

不过，这番描述引来其主人的抗议：“这是个漂亮的场地！”他承认这里没有希拉里位于布鲁克林的竞选总部好，“但她不会有我这个地段的。”

这一天的会议主要是讨论竞选团队的新构成，特朗普团队会适时地作出人员调整以适应选情，并有新成员加入。

特朗普走进来笑着说道：“哇哦，看上去这有一群专业人员。我需要你们走向胜利，我们将确保你们有胜利所需的一切。”不到两分钟后，特朗普就出去了。

这是一支小型团队，据《纽约杂志》4月初报道，当时的最新联邦选举委员会数据显示，在全国范围，特朗普团队的工资单上有94个人，而希拉里有765个。

规模小有其优点，特点就是灵活、反应快。比如今年2月，教皇方济各称特朗普针对穆斯林的言行“不是基督徒”所为，仅在数分钟后，该团队就在社交网络回击，并提及极端组织“伊斯兰国”（ISIS）袭击梵蒂冈的可能，称如果有那样的一天，“教皇那时唯一的愿望和祈祷是：要是特朗普当美国总统就好了。”

特朗普前竞选经理莱万多夫斯基回忆起这件事时说：“我们发现教皇的批评时，特朗普正在南卡罗来纳州做演讲，三分钟左右后，他就给（左膀右臂）霍普·希克斯提供了回应的话语。”相比之下，希拉里的社交网络发言经过多层顾问的审查。

一些即时决策，如要去哪里、与谁会面、说什么、怎么说，主要由特朗普“心血来潮”而定，其次由副手策划。这在4月25日的早晨表现的很明显，那天是一些东北部州初选的前夕，特朗普正身处罗德岛州——鉴于在该州的明显民调优势，罗德岛州是特朗普的下属都认为没必要去的地方，但特朗普对当时的竞选经理莱万多夫斯基说：“我不能就这样不去那里。”接着，莱万多夫斯基开始打电话安排，24小时后，特朗普就走进该地的一处集会帐篷里，他夸张地说：“我们12小时前定的此次行程。外面还有几千人呢，我们需要更大的帐篷。”

不过，小团队也有其弊端，那就是狭隘性，特朗普很少咨询团队成员及儿女之外的人。

20亿美元免费媒体公关

为了省时省钱，特朗普会在机场举行活动。“我们将租赁飞机库，这没有宴会厅的价格高。”特朗普说，“想想我们去年12月16日在亚利桑那州的集会，那是我们首次停下飞机、播放1997年同名电影主题曲《空军一号》，这样很高效，为了品牌推广，我们无需为用车付钱。”

“竞选是市场营销，候选人是品牌，特朗普是竞选中的个中强手。”《财富》杂志4月底这样写道，文章作者科尔文将特朗普的前期成功归为品牌力量，其中有两个特征，一个品牌与其他品牌的差异性、与目标公众的关联度。4月下旬，特朗普将差异性拉大：他给出一个与其他候选人不同的外交政策：呼吁重建军队。

认识特朗普二十多年的福克斯新闻频道主持人奥莱利称特朗普就政治而言是个局外者，如果想要赢就不能走常规路线。因此，他的策略是每周7天、每天24小时地吸引注意力。

特朗普在竞选之前就已把自己打造成品牌，他有效地利用自己的知名度，并持续地自我宣传。去年，特朗普曾在接受采访时说：“每个人都喜欢我。”为了达成品牌推广目的，特朗普还有效地利用人们的情绪和媒体。

不过，《福布斯》报道称，特朗普的成功策略很简单：他想被人憎恨。“不要告诉我如何做公关，”特朗普今年曾说，“在赢之前，我不想表现的更像‘总统。”他不在乎别人是否喜爱他，但他吸引着欣赏他缺少政治修饰特点的选民——他们认为特朗普是实话实说的，比其他典型政客更加可信。他会激起强烈反响，但总比没反响要好。

到今年4月初，特朗普只花费1000万美元打广告宣传，而据估计，他得到价值20亿美元的媒体免费公关。《纽约每日新闻》称有这样的说法：“若广告能为你赢得能跑10英里的汽油，那么公关能赢得30英里。”相比之下，早早退选的杰布在媒体付费广告上投入了1亿美元。

如前所述，特朗普团队大多依赖于免费的社交网络。他自己对此很骄傲，这也是他部分核心理念的体现：他打算要像经营企业一样经营政府。特朗普曾这样说：“我不花很多钱。在新罕布什尔州，我花了200万美元——实际是370万美元，杰布花了4800万美元——实际是3610万美元，而我以压倒性优势赢了，他却排名靠后。你们想要谁当总统？”

《滚石》杂志称，特朗普不是第一个竞选公职的富翁，但他是第一个意识到体制的弱点，意识到他越多攻击媒体，媒体就越多报道他，这样，他得到的主要新闻网络报道数倍于排名在其后的对手，也是希拉里的2倍。

因此，特朗普有个形象就是喜与媒体开战。

今年1月，特朗普因不满福克斯新闻频道辩论主持人对自己抱有偏见而未参加该频道主办的共和党最后一场辩论，成功拉低该频道收视率。同时，他举办一场募捐活动，大有与其抗衡之意，特朗普称这场活动的受益人是退伍老兵——他宣布筹集到600多万美元，包括他自己捐的100万美元。但这些钱并未迅速到位，《华盛顿邮报》报道称特朗普尚未捐出所承诺款项。

在新闻发布会上，特朗普拿出慈善团体名单，并念出团体名、各自收到的捐款金额及一张支票的复印件以证明自己的捐款。期间，他不停地谴责记者、媒体“不诚实”。除这两家媒体之外，特朗普还曾在社交媒体表达对美国有线新闻网、《纽约时报》等的不满。相应地，这些免费的社交媒体信息为他带来免费的报道。

在7月21日的共和党大会压轴演讲又成为一大“亮点”，其中，非传统候选人特朗普道出：“政治正确，我们再也承受不起。”接着他叙说了美国的各种不景气、不尽人意的地方，炮轰希拉里的执政将给美国带来“死亡、毁灭、恐怖主义和软弱”——他早已瞄准总统大选、开始抨击这位对手了。