体验的时效性



陆亦琦专栏

体验的时效性

《营销时代》作者

针对你的产品特质设计不同的时效性体验与宣传，将有助于消费者以合适的方式接触并了解产品的特征与优势，从而将体验式营销做得更好。

随着苹果由乔布斯主导的再次崛起，“体验”开始成为一个营销常用词汇，大家似乎从一个不怎么注重销售本身的苹果商店成功之道开始领悟出体验式营销的重要性。苹果商店这个接触点为消费者提供了体验苹果产品的机会，通过短时间的上手使你渐渐熟悉并喜欢上苹果的操作界面、使用习惯，以及外观设计。

苹果商店在此提供的只是不同时间维度下体验式营销的一种：短时效性体验，或者碎片化时效性体验。苹果作为成熟（质量稳定）的电子产品品牌，本身是比较适合短时效性体验的，因为诸如用户界面、视觉感受（屏幕分辨率与色彩）、重量、外观设计等等，是可以在上手不久便有所体会的。不过严格地说，用户界面的体验或感受也许需要更长的时间，或者碎片化时间的积累。相对而言，能满足短时效性体验的方式有很多，苹果商店的设计无疑能够满足上述要求与体验的时效性特征；除此之外，像展会等场合也是非常适合短时效性体验的；而大卖场中的食品试吃体验也是短时效性体验的一个经典案例。

不过体验的时效性也不局限于短时效性或碎片化时效性，有些体验是需要时间的。2007年曾有机会接触到国内一位做空调的高级工程师，他给我讲述了一个被日资企业“卡脖子”的事例：某著名日资空调企业与中方的一家空调企业有合作（代工），代工产品的部分原材料是进口的。中方的合作企业在此合作中逐渐掌握了日方的“核心技术”——电路设计与总成图纸等等，也开始生产“仿制”的空调，这些挂中方品牌的空调与日方的几乎一样，在新的时候各项设计指标，如制冷效果、耗电、噪音等都与日方的持平，唯独不能解决的是两年以后噪音就开始大起来，而几乎用同样图纸也在中国生产的代工空调（包括返销日本的与在中国销售的）却没有这个问题，哪怕是用上五年后，噪音值仍然在一个很低的水平。这位工程师百思不得其解，有一回在数杯清酒下肚之后，试图从日方工程师那里套出点秘诀来。日方工程师倒也不保守，直接把这个“秘诀”告诉了中方工程师：这个也不是什么秘密，因为代工的挂日方品牌的空调用的是日本进口的轴承，关键就在这个轴承的材料上，这个合金比例、淬火时间以及其他锻造工艺是日方通过上千种（如果不是上万种）排列组合试出来的。当然，这个最终试出来的合金比例与锻造工艺是公司机密，不过怎么求得这个最终结果，我已经告诉你了，以中方合作企业的文化与掌门人的个性，我们的工程师知道这种近乎疯狂的无数次试验在这里是行不通。

空调的这个事例恰恰阐述了一个经典的长时效性体验，即消费者无法在一般的接触点，在一个短时间内体验出产品的优劣或特征，必须通过购买了之后才会有真实的体验，而某些差异甚至你购买了之后也不一定能够感受到，假如你只是购买了中方的“仿制”空调，或许你认为两年后噪音大起来是天经地义的事，只要你没有问过买“代工”空调使用者的长时效性体验，你就察觉不出这种差别。对于长时效性体验的品牌，或者这些品牌的一些特征，一般的接触点并不能带来什么实际效果，这或许也解释了为什么很少有模仿苹果商店的体验模式来开空调体验店的，因为基本都能制冷，但耗电多少、噪音变化等长时效体验在接触点是很难有体会的。长时效性体验的传播往往更加倚重口碑，你需要真正的使用者为你代言，因为长时效性体验类产品真的是只有谁用谁知道。

在耐用消费品领域，长时效性体验是很容易想象的。但纵使在非耐用消费品（部分是快消品）领域照样也有长时效性体验产品。数年前我认识的一位朋友曾经看到某商场出口转内销的一批男式内裤，Bugle Boy品牌，虽然不是欧美一线品牌，但至少还眼熟，算是个靠谱的品牌。看到这批内裤打折促销，他也买了2包，共6条。使用下来一切都好，只是不到半年裤腰上的松紧带就松了，虽然内裤一点都没有坏，但因为松紧带的关系就不能再穿了。这就是长时效性体验的发现。作为一个消费者，这也不是什么大宗消费品，半年后不能穿也就作为朋友间的一个谈资，其他也就算了。当然总会有一些忍不住的消费者会把这种不满向厂家投诉，而对消费者体验满意度比较敏感的企业也会就此采取措施。现在我们不难理解为什么这批内裤会以打折出口转内销了。厂家应该是在出售这一批次内裤半年之后陆续收到了消费者反馈，发现这家松紧带供应商在以次充好，而导致产品的用户体验失败。我相信这家松紧带供应商应该已经被置换，与此同时这批出口订单也被退了回来，于是乎我的这位朋友也有了对这款产品的长时效性体验。

某些产品本来是讲究长时效性体验的，如汽车、手机等耐用消费品的质量。但是当某个领域的技术成熟之后，某些长时效性体验的特征差距就不再明显，比如汽车的总体质量在技术成熟之后趋于同质化；而手机更是如此，质量已经高度同质化，假如你不是故意把长时效性体验搞砸（如三星手机的越来越慢体验），估计主要还是要拼短时效性体验，比如外观设计、试驾、等等。

针对你的产品特质设计不同的时效性体验与宣传，将有助于消费者以合适的方式接触并了解产品的特征与优势，从而将体验式营销做得更好。

编辑：

周春燕（微信号：zhouchunyan57）

陆亦琦