探析社交软件对艺术受众的主体性影响

余露璐（东南大学，江苏 南京 210000）



探析社交软件对艺术受众的主体性影响

余露璐
（东南大学，江苏 南京 210000）

摘 要：本文主要从艺术创作、艺术形式、艺术信息和反馈的角度出发，结合南大众筹话剧《仲夏夜之梦2015》和国产动画《大圣归来》进行实例分析，归括了在艺术传播过程中社交软件对受众的自主性、创造性和主导性三个方面的影响，以思考新媒体时代下艺术传播的变化、特征和规律.

关键词：社交软件；艺术传播；受众；主体性

每一种步入人类传播进程的媒介，自诞生之日起，其形式的质的规定便具备了决定受众传播地位的决定性力量.纵观传播历史，受众地位随着媒介的变迁而发生演变.自人类进入网络时代以来，网络媒介强大的开放性、联通性和多元性使得受众以前所未有的主动身份介入传播过程中，其主体性存在得以确立.在此背景下，艺术传播中的媒介和受众要素也发生了革命性的改变，艺术媒介的力量和艺术受众的主体性作用日益突出.而近年来，快速发展的各类社交软件如微信、微博、豆瓣、知乎及各类社交型APP等作为新媒介进入艺术传播，对艺术受众的主体性产生重大影响.

1 受众自主性的强化

从受众角度出发，艺术传播是艺术受众对艺术信息进行接收—处理—反馈的过程.社交软件凭借其应用的便捷性、普及性和开放性强化了受众信息接受过程中的自主性.

社交软件拓宽了受众获取艺术信息的来源.艺术信息不单指艺术作品，还包括各类艺术资讯、评论和艺术展映、演出、交易等相关信息.借助社交软件这一媒介，信息来源变得丰富，受众可以全面、直接地获取各类艺术信息.如今受众通过社交软件可获取的信息来源主要有四类：一是各艺术团体、艺术组织、艺术家的微博或微信公众平台，以及博物馆、美术馆等官方账号；二是各专业或业余的艺术评论者个人账号或者评论专栏，比如微博影评账号“桃桃淘电影”“影评老大爷暗夜骑士”，“顾爷”“艺术圈”等美术评论微信公众账号，知乎的“小翁的艺术世界之旅”专栏等；三是艺术活动综合平台如豆瓣电影、豆瓣同城，还有各类艺术活动推介账号如票亮南京等；四是艺术消费平台，包括艺术众筹、售票平台，艺术交易类APP等.目前这些账号大多累积了相当量的人气，并且关注和使用人数正在逐渐上升，同时还在不断地涌现更多的艺术相关公众账号或平台，为受众提供更加多种类、多层次的艺术信息.

社交软件使得受众接触艺术的渠道更加便利和多样.以社交软件作为媒介，受众可以随时随地、轻松快捷地接触艺术并进行各种艺术活动：不论是了解、关注艺术资讯，或是进行艺术欣赏和艺术学习，还是完成艺术消费或交易，都可以通过社交软件的简单操作应用得以实现.如今人们可以通过社交软件的关注或订阅功能获取最新的艺术资讯推送，了解艺术动态；可以手指一点便欣赏一幅画作、一部电影或是阅读一篇艺术评论；可以在几分钟内购买一张话剧票或是完成电影选座；还可以用几步简单的操作进行艺术品的收藏和拍卖.社交软件提供了一个便利的渠道，降低了艺术的门槛，让更多的人参与进艺术活动中；同时还提供了多样的选择，满足受众不同类型和层次的艺术活动需求.

社交软件有利于信息的明确化和个性化.受众利用社交软件不仅可以获取大量丰富的信息，还可以进行更详尽和针对性的信息搜索和收集，获取更明晰、全面、具特色的信息.通过豆瓣电影和时光网，受众可以了解电影评分和其他观众的评价，评估一部作品是否值得观看，同时可以通过专业影评人或观众推荐了解高质量的作品或是选择自己喜欢的作品类型.在各种艺术活动推送账号或者活动主办官方平台上，受众可以清楚地了解到某艺术展览或其他活动的时间地点、背景主题等信息，以及活动现场图片和各类报道评论，甚至获得参观攻略和建议.一些综合平台如豆瓣同城，可以通过地点时间类型等条件搜索，筛选出自己感兴趣且可行性高的艺术活动.随着相关社交软件设计的人性化发展，受众将会接受更多的“私人订制”信息.

2 受众创造性的拓展

受众接受艺术信息并不是一个被动的过程，受众进行艺术欣赏的过程也是艺术再创造的过程.然而社交软件的应用使得受众的创造性有了更多的发挥空间，利用此媒介的即时性和联通性，让受众在“再创造”的基础上更进一步，直接参与进艺术创作的整个过程，甚至创造艺术的新形式.今年六月上演的南大众筹话剧《仲夏夜之梦2015》即是一个典型案例.

《仲夏夜之梦2015》是南京大学戏剧影视文学系2014级本科新生剧场实践课的结业汇报作品，创作伊始，年轻的主创团队便创造性地采用了“艺术众筹”的方式筹集制作费用.该剧的制作总预算为8000元，以每股50元的价格开放160股招募出品人，出品人购入一定数量的股份（每人限购10股）并相应计算股比.众筹消息通过南大“爱剧场”微信公众号发布后，有多家机构和个人认购，短短2小时股权即售罄，共有35位“大众出品人”以个人名义认购股份，他们中有戏剧爱好者、高校学生、媒体人等，每人持股1-10股不等.最终，《仲夏夜之梦2015》于6月5-7日在南大张心瑜剧场演出三场，最终票房收入为19830元，扣除超出成本预算的4372元后，票房实收15458元，出品人实际收益率达80%.其中演出的各项费用支付、票房收报和出品人分红明细均由“爱剧场”平台面向公众公开发布.

除了“艺术众筹”这一特色，该剧的另一大亮点便是“弹幕观剧”形式的超前创意.主创人员将现在年轻人流行的网络弹幕观影方式搬进了剧场，在剧场内接入网络信号，利用“爱剧场”微信平台技术支持，观众可以在观剧过程中发送弹幕进行实时评论，并将评论同步显示在舞台两边的屏幕上，让全场观众都能够看到.在三天的演出中，有422人参与弹幕评论，占观众总人数的一半以上，总计发送弹幕5167条，人均12.3条.而弹幕的内容相当多样：大多数弹幕在评论剧情、吐槽舞台上的差错和穿帮、调笑演员的表演和服装；有的弹幕补充拓展信息、发现细节；有的弹幕只是无具体含义的颜文字或者表情、语气词；还有的观众用弹幕交流对话、发送征友信息等等.观众在欣赏舞台表演同时，也在接收着由无数弹幕构成的信息，并由此产生欢笑、惊叹、疑问、认同等现场或弹幕反应.在弹幕观剧形式下，观众也成为了创作主体，以完全“自由”的状态实现了主体的参与和与他人的交流互动，同时创造了舞台以外的文本信息.剧场话语的单一性和完整性被打破，整体文本呈现开放的、未完成的状态，等待观众在每一场演出过程中填满.

作为一部校园话剧，《仲夏夜之梦2015》还有各种有待解决的问题，但它无疑是新媒体时代下的一次意义非凡的艺术实践.以社交软件为媒介，受众的创造性完成了一次革命性的拓展.

3 受众主导性的凸显

受众接收艺术信息后，还要将艺术信息进行反馈给传播者，或自身再转化为传播者将信息继续进行传播，社交软件的介入让这一过程产生发酵式效应，成为艺术传播中的导向性力量.

在全面信息化和商业化的今天，艺术传播者愈发重视艺术作品的宣传和营销运作.社交软件的普及化的背景下，受众的主体性力量得以凸显：一方面传播者可以借助受众的信息反馈开展营销，比如在微博上通过转发观众的照片和文字评论来进行宣传；另一方面受众甚至可以超越身份成为传播主体进行宣传.今年暑期档大热的国产动画《大圣归来》便是一部充分凸显受众主导力量的作品.

电影《大圣归来》成为了暑期电影市场最为人乐道的话题之一，三天破一亿、五天破两亿、单日票房过5000万，截至目前《大圣归来》的上映天数达50天，票房总收入达到9.4亿元，创造了中国动画电影市场的神话.除了商业上的成功，《大圣归来》也收获了良好的口碑，豆瓣和时光网分别给出了8.4和8.2的高分.《大圣归来》的成功，除却制作精良、“情怀”营销、传统国产动画积弱等因素，“自来水”的横空出世起到了决定性作用.

“自来水”这个名词是随《大圣归来》影响力应运而生的一个词汇，指的是《大圣归来》的粉丝们自发成为“水军”，免费为这部电影做宣传.没有“粉丝电影”的号召力，也没有“雇佣”式的网络“水军”，《大圣归来》只有700万的众筹宣传费用，其余的宣传则是依靠“自来水”的作用.“自来水”首先只是一小部分看过电影点映的观众，在排片量极为不利的情况下，为电影不遗余力地做宣传.随后越来越多的观众加入到“自来水”的队伍，他们通过微信、微博等社交软件转发电影相关话题，并向身边的人推荐，有的粉丝还自制MV、漫画和同人文等发布到社交媒体上，为电影宣传造势.而“自来水”的努力效果也是明显的.《大圣归来》在7月10日上映，遭遇粉丝号召力强大的《小时代4》《栀子花开》的夹击，排片量相当可怜，票房也表现不佳.然而在“自来水”的拯救下，《大圣归来》上演了大逆转：观影人数一路上涨，票房火爆，排片量也随之大幅度提升.下图为电影上映第一天、第三天和第五天的数据对比：

图片来源：实时电影票房网

接下来一个月左右的时间里，《大圣归来》票房保持了良好的表现.在电影票房突破7亿大关之时，《大圣归来》的主创团队举办了答谢宴，在感谢院线、媒体的支持以外，特别感谢了影片的“自来水”们.众多“自来水”也来到了答谢宴现场，穿戴着《大圣归来》的周边服饰为电影庆祝和加油.

“自来水”的行动不仅促进了影片商业上的巨大成功，其带来的话题性效应还在持续发酵，《大圣归来》的风潮几乎席卷了所有主流社交媒体.“大圣归来”在微博上占据热门话题前三，明星、名人“大V”、网红段子手等纷纷参与这个话题，其下转发量轻松过千，多则上万.大圣归来的官方微博和自粉丝聚集账号“水帘洞大圣自来水公司”愈发活跃，除了影片相关内容，还转发了许多大圣系列衍生作品.豆瓣电影上有超过20万人对电影进行打分，产生了10万多条电影短评和4000多条长评.知乎上“大圣归来”的话题产生了近800个问题，有9000多个关注.此外，在天涯社区、微信朋友圈等社交媒体上，大圣归来也一直是热门话题.《大圣归来》的“自来水”用社交媒体成功引爆了今年夏天的话题炸弹，将全民卷入了这场热浪之中.

《大圣归来》的走红是一场社交网络的狂欢，是传播过程中受众借助媒介产生主导性力量的结果.在艺术传播拥抱社交网络的时代，如何合理利用传播规律运作媒介以影响受众将是艺术传播效果的关键性问题.

注 释：

①郑智斌.媒介发展与受众地位的历史变迁［A］.方汉奇.世界新闻传播100年［C］.北京：中国人民大学出版社，2004.

②杨频萍.南大学子新媒体营销校园话剧［N］.新华日报，2015-03-18（06）.

③织工.弹幕改造剧场——记一场可能有演剧史意义的《仲夏夜之梦》［J］.戏剧与影视评论，2015（07）.

参考文献：

〔1〕宋建林.艺术传播的要素及其互动过程［J］.美与时代，2009（03）.

〔2〕郑智斌.媒介发展与受众地位的历史变迁［A］.方汉奇.世界新闻传播100年［C］.北京：中国人民大学出版社，2004.

〔3〕织工.弹幕改造剧场——记一场可能有演剧史意义的《仲夏夜之梦》［J］.戏剧与影视评论，2015 （07）.

〔4〕杨频萍.南大学子新媒体营销校园话剧［N］.新华日报，2015-03-18（06）.

〔5〕李溪.一部动画片引发全民“自来水”热潮［N］.新民晚报社区版？家庭周刊，2015-08-12（02）.

中图分类号：G206.3

文献标识码：A

文章编号：1673-260X（2016）05-0175-03

收稿日期：2016-03-03