市场信息不对称视角下电子商务市场声誉效应研究

高丽霞+++田硕

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：基于互联网的电子商务目前已广泛应用于商业的各个领域，其减少了经营者和消费者之间的交易成本，加快了信息沟通。但是电子商务市场中信息不对称现象的存在，又加大了交易风险，不利于电子商务市场的长远发展。笔者在分析信息不对称给电子商务市场带来不利影响的同时，将信息不对称问题引入重复博弈模型，分析了声誉效应在经营者和消费者博弈中的作用机理。最后根据模型分析结果，提出相应对策以规范电子商务市场经营者行为。

关键词：信息不对称 重复博弈 声誉

引言

据中国互联网信息中心统计，我国每年约有70%的互联网用户经常进行网购活动。对于电子商务市场客户来说，在进行互联网购物前，会提前了解经营者声誉及产品质量。但是由于互联网的空间隔离性，电子商务市场中经营者与交易者之间存在着严重的信息不对称，部分经营者会利用自身信息优势而进行逆向选择。本文以电子商务市场为背景，以市场信息不对称为视角，对电子商务市场中经营者声誉、经营者与消费者之间的博弈行为进行研究，以期为电子商务市场避免道德风险以及提高电子商务市场运作效率提供有益借鉴。

理论基础

（一）电子商务市场

电子商务市场是指以电子技术为交易手段，买卖双方为交易主体的全新商业模式。电子商务作为一种新兴的商业活动，受到越来越多生产商和消费者的欢迎。电子商务市场相比较于传统贸易活动，其优势主要表现在：信息传递效率高，网络信息传递速度快和范围广的特性，使得消费者能够及时获取商品信息，更快做出消费选择；成本降低，电子商务市场不再受地理和时间的限制，大大降低了企业经营成本；营销手段多样化，基于互联网进行产品营销，不仅成本降低，而且形式多样，更能迎合消费者需求。

基于互联网的开放性和即时性，虽然电子商务市场为企业和消费者带来了诸多便利，但同时也存在着风险：市场进入门槛低，只要具备基础的互联网知识都可以进行电子商务交易，因此参与市场交易的人员水平参差不平，导致交易风险的存在；失信现象严重，电子商务市场中消费者仅仅根据宣传资料对产品质量进行判断和消费选择，因此电子商务市场较之传统市场极易发生失信现象。此外，网上交易一般范围较广，利益受损方很难进行索赔，导致信用缺失风气的兴起。

（二）市场信息不对称

所谓信息不对称，是指交易信息在经济主体之间不均匀分布的状态，其中一方往往掌握着较多市场信息。电子商务市场由于缺乏实体店的布局，导致消费者掌握的信息往往较商家具有劣势。信息不对称的长期存在，容易造成市场的“劣币驱除良币”效应，即供应较好质量商品的买家被信誉差、供应较差质量产品的经营者驱逐出市场，最终导致市场运行不健康。可见，虽然电子商务市场具有较高的交易效率，但是信息不对称现象的存在降低了消费者信心，不利于电子商务市场的发展。

笔者从以下两个方面对电子商务市场中的信息不对称现象进行分析：交易双方信誉信息不对称，由于买卖双方在空间上具有较远的距离，对彼此的信誉无法进行全面了解，互联网上的信誉信息充满着不确定性，使得电子商务交易风险大增；商品质量信息的不对称，由于缺乏实体店体验，消费者对于产品质量的信息只能通过经营者的宣传材料来进行甄别。产品信息不对称现象的存在会导致经营商通过宣传虚假产品信息来获得高额利润。

（三）声誉效应

声誉效应是指经过一定重复关系上的博弈从而给交易双方带来的效用。在亚当·斯密经济学理论中，声誉是保持契约精神的保证，市场经营者所获得的声誉是长期动态重复博弈的过程。在电子商务市场中，交易双方的声誉包括名声和信誉，它是指经营者提供的商品在消费者多次购买的过程中，所形成的消费者和经营者对彼此信誉的认知和信赖。对经营者来说，声誉是企业成功的前提，同时也是企业主追求卓越产品质量的证明。

基于博弈理论的声誉效应分析

（一）博弈理论

博弈论研究的是决策主体之间的相互直接作用的最优决策，即当一个决策主体的决策受到其他决策主体的决策影响时，如何实现总体利益的均衡。博弈理论中的主要要素包括：决策主体、决策行为、决策信息、均衡结果。决策主体希望通过选择一定的策略实现自身效用最大化；决策行为是决策主体在博弈中所采取的行为；决策信息是指决策主体掌握的关于博弈的知识以及其他决策主体的信息；均衡结果是交易者经过博弈决策所达到的一种平衡结果。

因为决策主体不可能知道其他决策主体的真实信息，所以所有决策主体均是在信息不对称情况下完成的决策。在博弈论中基于信息不对称视角的博弈又分为不完全信息的静态博弈和不完全信息的动态博弈。在不完全信息的动态博弈中，后决策主体将根据先决策主体的行为对自身决策行为进行调整，直至实现自身效用最大化。本文从不完全信息的动态博弈出发，对市场信息不对称视角下电子商务市场的声誉效应进行研究。

（二）重复博弈模型

1.模型构建。上文提出，在电子商务市场中，由于空间上的隔离加剧了交易双方的市场信息不对称，导致经营者利用虚假信息来赚取额外利润。因此对于建立在交易双方信誉基础上的电子商务市场，经营者声誉成为电子商务市场能否长久发展的决定因素。下文建立经营者与消费者之间的动态博弈模型，探讨声誉效应如何影响经营者和消费者的博弈决策。

假设在电子商务市场中，某销售产品的实际成本为C（不包括该产品在电子商务平台上的运营成本），消费者对产品的估价为V，实际交易价格为P。在电子商务市场信息不对称的情况下，假设市场存在两类经营者，即信誉好的经营者（G类）与信誉差的经营者（B类）。对于信誉好的经营者也有可能在某次交易中欺骗消费者，同理，对于信誉差的经营者也有可能在某次交易中做到诚信交易。但是从交易诚信率来看，G类经营者肯定高于B类经营者。

从G类经营者的角度来看，其欺诈消费者的经营成本必然高于诚信交易的经营成本，即CFG>CSG。从B类经营者的角度来看，其诚信经营的成本也必然小于欺诈消费者的经营成本，即CFB>CSB。从两类经营者日常经营角度来看，G类经营者诚信交易的成本必然小于B类经营者，G类经营者欺诈消费者的成本必然大于B类经营者。所以有CFG>CFB>CSB>CSG>0。考虑到交易的具体情况，用支付矩阵表明经营者和消费者的受益和损失情况，如图1、图2所示。

2.博弈分析。对于经营者而言，如果只进行一次交易，那么任何类型的经营者都会选择欺诈消费者以获得最大利润，然而对于消费者来说，消费者会选择放弃交易以保护自身利益。因此在本文中，笔者假设经营者与消费者交易两次，达到重复博弈的目的。消费者在整个博弈过程中作何决策，取决于其认定经营者属于G类经营者还是B类经营者。假定消费者第一次交易时认定经营者属于G类的概率为p1，则属于B类经营者的概率为1-p1。对于消费者来说，在第一次进行交易时，其预期效用为（V-P）p1+（-P）（1-p1）>0，即。

在笔者建立的博弈分析模型中，始终成立，同时引进贴现率δ，用于统计交易结束后经营者的总效用。若G类经营者在两次交易中选择的策略分别为（诚信、欺诈），则消费者在观察到经营者的策略后，其相应战略为（交易、交易），此时G类经营者所获得的效用为：

u1=（P-C-CSG）（1+δ）+（P-CFG）

若G类经营者在两次交易中选择的策略分别为（欺诈、诚信），则消费者相应的策略为（交易、不交易），此时G类经营者所获得的效用为：

u2=（P-CFG）（1+δ）+（-CSG）

则当u1-u2>0，即时，G类经营者在第一次交易时采用诚信行为。所以为G类经营者相对应的阈值。

对B类经营者采用相同分析方法， 为其相对应的阈值。

通过上述分析，当δ<δG，δ<δB存在时，经营者会为了长远利益考虑而自觉抵制通过欺诈消费者而获得短期利益的行为。

在笔者分析的重复博弈模型中，在长期交易中，经营者为了获取长远利益，会极力维护自身声誉。消费者在做出决策行动之前会充分考虑经营者的声誉状况，以便将交易风险降到最小。因此在市场信息不对称情况下，声誉已经成为经营者的内在约束指标，是消费者是否与经营者进行交易的重要参考指标。

3.对策分析。第一，宏观政策。基于声誉在电子商务市场中良好的约束作用，政府和市场管理部门应该积极采取措施强化声誉价值，促使声誉机制真正发挥作用。由重复博弈模型分析可知，消费者与经营者之间的交易次数越频繁，越有利于经营者从长远角度考虑避免欺诈消费者。因此政府应该积极鼓励电子商务市场活动，增加消费者参与电子商务市场的积极性。在增加电子商务市场交易额的同时，还能大大降低市场中欺诈行为的发生。另外，政府应出台一套稳定的政策，让经营者对电子商务市场的发展充满信心，经营者在对未来信心增强的同时，必然会尽力维护自身声誉。

第二，电子商务立法。在博弈分析模型中，适当增大阈值δG和δB，可以有效避免经营者欺诈消费者行为的发生，即减少诚信成本（CSG，CSB）和增加欺诈成本（CFG，CFB）。欺诈交易成本主要取决于管理部门对发生欺诈行为的惩罚力度。因此市场监管方应加大电子商务市场监管力度，增加信息披露程度，完善电子商务立法。对于实现电子商务市场规范来说，法律虽然不是充分条件，但却是最低的道德标准，成熟的行业规范需要法律来约束企业对消费者的责任。同时消费者也要加强自我权益保护意识，促使交易双方在博弈上达到均衡的局面。

第三，市场进出限制。假设市场中只存在一次交易活动时，不管是G类经营者还是B类经营者，均会采取欺诈消费者的行为。因为此时经营者不需要为自身交易行为负责，为了获取最大收益而选择忽略自身声誉。为了杜绝这种情况，管理部门一方面可以通过法律手段对该行为进行处罚，另一方面可以预先向经营者征收一定的保证金，防止欺诈行为的发生。通过严格的市场准入制度和退出制度，可以限制不良经营者欺诈消费者的行为。

结论

笔者以市场信息不对称为出发点，分析了市场信息不对称容易导致的经营者声誉缺失现象，并创新的利用博弈论思想对电子商务市场的声誉问题进行建模分析。研究指出，经营者与消费者重复、多次交易时，经营者会维护自身声誉以便获得更长远利益。最后笔者从宏观政策、电子商务立法、市场进出限制三个方面提出相关建议，以期为电子商务市场的长远发展做出贡献。当然在声誉效应研究的基础上，如何建立一套电子商务市场声誉评价机制将是下一步研究的重点。

参考文献：

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