电商O2O运作机理及立体营销策略探析

姚勇

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：电商O2O商业模式是基于移动电子商务发展而来的全新营销模式，因其便捷性、互动性、精准性、即时性等特点而受到消费者的热捧。本文通过对电商O2O商业模式发展现状和存在的问题进行分析，探讨其运作机理，最后提出立体化营销的策略和方法，以期为未来企业O2O商业模式的研究和发展带来有益启示。

关键词：O2O 立体营销 运作机理 策略

引言

据中国互联网信息中心调查数据显示，截至2014年12月底，我国网民人数为6.49亿，较2012 年增加5672万，互联网普及率达到47.9%，较上年增加2.1个百分点。随着移动互联网的迅速发展，移动支付、App、手机网民数量增长，其中手机网民人数达5.57亿人，较2013年底增加5672万人；使用手机支付功能的用户占手机网民总数的38.9%；手机网购、手机支付和手机银行用户年增长率分别达到了63.5%、73.2%和69.2%，高于传统PC端相同业务的增长速度。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。手机端即时通信使用率保持稳步增长趋势，使用率为91.2%。平板电脑凭借娱乐性和便捷性成为网民的重要娱乐设备，2014年底使用率达到34.8%。由此可以看出，网络购物尤其是移动客户端APP消费在国民经济消费中的地位非常重要，其使用人数越来越多。

此外，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，O2O企业迎合用户需求，迅速集聚大量具有较高消费能力和互联网水平的深度用户，其中中度和重度用户占比共39.2%。同时，巨大的O2O市场消费潜力将使O2O业务逐渐在二三线城市发展壮大。在O2O市场模式中，餐饮、休闲等团购市场逐渐规范化和精细化。总的来说，O2O市场发展潜力巨大。O2O线上线下消费的商业业态既需要保持发展，也需要创新。

O2O商业模式及立体营销的相关概念

（一）O2O商业模式

O2O是一种新型的电子商务发展模式，即线上和线下的电子商务，全称是Online To Offline。根据美国著名学者舒尔茨的整合营销传播理论（IMC），O2O商业模式满足了整合营销的有机互动、统一联合需求，能够通过整合线下批发、零售、连锁、综合等业态为一体，在线上形成连续互动的统一体，有效促进线上线下经营营销和消费者线上线下统一消费。

与B2C、B2B、C2C等电子商务相比，O2O电子商务模式能够充分整合线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费，能够把线上消费者带到现实商店中，比如通过在线支付线下（或预订）商品、服务，再到线下消费商品或享受服务。这样的O2O商业模式使电子商务线上和线下活动之间的联系更加紧密，极大地改善消费体验，有效消除不良的未知心理影响，因此O2O商业模式又被称为离线商务模式。

实际的消费市场中，Online To Offline指的是线上营销线下消费，即将线上顾客引流到线下，这是最常见的O2O商业模式，如美团网、糯米团购、拉手网等我国大部分团购网站通过网络优惠打折活动吸引消费者。

（二）立体营销及O2O立体营销

立体营销是一种新型营销模式，体现的是一种“长线”的概念。因为商品营销不能仅依靠广告投放和市场公关活动的单一形式，还必须从始至终地进行多维度、多元化、多层次、多渠道、多方式的全方位立体营销，以实现产品结构的多维度立体化、价格体系的多元化、客户的多层次化、销售渠道的多重化、推广方式的多方式化，防止产品同质化和渠道缩小，全面提高营销有效性，达到最佳的营销效果。

随着时代的发展和进步，先进的科学技术不断地应用到商业活动中，O2O立体营销应运而生。O2O立体营销是基于O2O商业模式的线上线下移动终端的全媒体深度整合，充分运用信息系统移动化，根据市场大数据（BigData）分析，制定出实现全面营销效果的、完善的多维度立体互动营销模式。这种立体营销能够帮助品牌企业打造全方位营销渠道，实现长战略和短战略相结合，自销和经销相结合，品牌营销和商品促销相结合，快速高效传播品牌和口碑，并根据受众需求进行多层次、多角度的立体化营销。

传统的立体营销渠道有博客、论坛、电子邮件等，近年来随着微信、QQ、QQ 群、微博的用户猛涨，微信、QQ空间、QQ 群、微博等也逐渐成为开展立体营销的新渠道。

O2O电商模式发展现状及存在的问题

O2O电商模式满足了消费者既想在传统线下安心消费，又希望能够获得线上消费的优惠价格的愿望，以及随时随地无限制使用的需求；唤醒了企业对实体商业与传统电子商务的线上线下博弈融合的灵感，使电子商务和实体商业形成线上线下相互衔接、巧妙融合的互利共赢的合作局面。

O2O电商模式首先被广泛运用于团购网站，截至2014年12月，我国团购用户规模达到1.73 亿，较2013年底增加3200万人，增长率为 22.7%；手机团购用户规模达到1.19 亿，增长率为45.7%，手机团购的使用比例由2013年的16.3%提升至21.3%。当前，各大互联网、电商巨头也开始着手O2O业务，如“双十一”期间，苏宁易购举办了“O2O购物节”，实行线上下单，线下实体店提货或配送。京东也表示要强大自身O2O系统，如通过整合实体店铺，建立网格化的快速便捷的全国物流管理体系，争取在未来5年实现多个城市的“十分钟内送达”。

与传统商务模式相比，O2O电商模式通过整合线下资源，实现消费者的线上优惠，在提供多样化商品和满足消费者个性化需求的同时，还最大化地节约了商品流通成本，提高流通效率，加快经济发展，扩大消费。但是随着O2O电商模式的广泛应用和发展壮大，其自身早期发展带来的弊端也逐渐显露出来，值得关注。

（一）前期投资成本大，盈利风险高

按照O2O模式经营，在实行O2O电商模式初期，企业需要投入大量资金、技术和设备，比如首先需要安装网络、WiFi、电子接单等设备，此外还需要对店员进行培训，掌握一定的技能等。而在初期，有些企业在这些前期准备上过于关注和投入，加上为了抢占市场和吸引更多消费者而实行优惠策略，陷入投资的恶性循环。因此，如果在运营前期投资较大，而又没有盈利，导致后期资金不足，极有可能出现资金断流、运营失败。O2O电商模式具有较高盈利风险，截至2014年1月，全国团购网站数量仅为213家，较2013年9月份少了281家，团购网站的关张率已飙升到86%，就连一些发展较好的团购平台也已不见踪影，如万众团。

（二）同质化严重，竞争策略单一

当前最为流行的O2O形式仍是团购，低廉的价格吸引了广大的消费群体，但同质化严重。加上由于成本、消费、服务等原因，很多客户难以成为商家和网站稳定的忠实客户。如果两个团购网站中有一方能够提供更为低廉的消费价格，那么消费者会毫不犹豫地选择那一家。因此很多O2O网站仍以价格竞争为手段，往往会造成客户的黏度低、不稳定，团购网站难以长期维系客户，这是O2O电商企业普遍面临的问题。以打车软件为例，“滴滴打车”和“快的打车”刚刚推出的时候，双方都以补贴的“价格战”策略争取客户和市场，然而在补贴下降甚至取消后，很多消费者和司机用户仍是以哪个补贴优惠更多来选择使用软件。

（三）缺乏有效的监管手段，导致恶性市场竞争

监管的缺失也是导致O2O电商市场恶性价格竞争的原因。有些商家甚至不惜以低于成本的价格来吸引线上消费流量，以快速建立知名度。如在某些团购网站上，新用户可以支付“1元”获得商品和服务。这样很容易导致恶性价格竞争，影响整个电商市场的健康发展，容易引起市场崩溃。

电商O2O运作机理

（一）缓解信息不对称的机理

O2O电商模式涉及的大多来自生活服务类各方面，包括话费、饮食、服饰等，需要顾客自己走出家门到线下去体验，更多的是本地化服务，会给消费者带来更多真实可靠的、优惠的消费体验。

一是O2O电商模式极大地缓解了消费者与线下商家之间的信息不对称。一般来说，单纯的线下消费和线上消费给消费者带来的信息不对称问题更为严重。就实体线下消费而言，消费者与商家之间有着较多的信息不对称，很多时候消费者不可能简单地相信商家的一面之词，此外线下消费的较高价格也让消费者望而却步。O2O电商模式通过线上付款或预定等方式，不仅能够为消费者提供全面的线上丰富信息和知识，还能够给予更多优惠，满足消费者的购物需求。

二是O2O电商模式极大地缓解了消费者与传统电商之间的信息不对称。传统电子商务带来的丰富全面的线上信息让消费者不必花费过多时间和精力来搜索和掌握专业知识，更加便捷全面地了解和分析商品，缓解信息不对称的状况；然而，互联网带来的隔空性和虚拟性使消费者难以正确快速地辨别筛选出线上真实可靠的信息，而且消费者不能通过视觉、触觉等感官来感知商品。因此，传统电商又增加了另一方面的不对称信息，加深消费者的风险感知，在一定程度上打击了消费者积极性，对网购成功率造成不良影响，不利于电子商务的健康发展。而O2O电子商务模式能够在一定程度上消除这种对信息不对称的不确定性和担忧，通过线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费，给予消费者更多的线上线下消费的空间和选择权利，最大化地消除信息不对称的不良影响，并通过加强售后等方式降低消费者承担的风险。

（二）电商O2O运作机理战略分析

信息的不对称很容易导致消费者的风险感知，当消费者意识到网络消费的高风险性时，其往往试图寻求某些方法去避免，如转向实体商家消费，以减少自身购物风险。因此，电商想要获得更多忠诚客户，就应该努力降低客户风险，使客户感知风险保持在可接受的程度。因此为了提供体验式消费，这种线上挑选线下体验相融合的O2O电商模式应运而生，成为企业互相追捧的商业模式之一。O2O电商模式能够有效降低信息不对称程度，为客户提供安全的购物环境，使客户更愿意消费。具体来说主要体现在以下三个方面：

一是O2O电商模式满足消费者线上消费的需求，为消费者提供无限丰富及个性化的商品、相对低廉的价格和无时空限制的购物方式，改变了大多数消费者的消费行为和购物观念。

二是O2O电商模式线下消费与线上消费，提供线上消费所不能体验的实体消费经历，让消费者可以真切的感知商品质量，减小自我风险感知，增强消费者对网络营销的信任度。此外，线下消费的售后体验和服务也能够增加消费者的信赖感。

三是O2O电商模式开创了线上支付线下取货的营销模式，让消费者能够通过降低商家物流成本，让利给消费者，有效缓解消费者对于商品流通信息不对称的焦虑，降低因退换货带来的时间风险和成本，提高物流保障和效率。同时O2O线上线下相互联合的模式，可以有效解决线上售后的难题，消费者遇到质量问题可以快速地找到实体商家。

总的来说，线下实体消费的不可替代性是O2O电商模式运作机理的基础和前提条件，O2O电商模式通过有效结合线上线下购物的优势，减少消费者的风险感知，为消费者和客户提供便捷真实的商品体验，一方面解决了传统电商模式存在较高客户风险的问题，有效降低消费者风险；另一方面为消费者和客户提供更多线上优惠，使消费者一举两得，获得愉快的购物享受，满足各种消费心理，从而提升客户价值和消费意愿，最终提高客户忠诚度。

电商O2O的立体营销策略

截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到 3.61 亿，较2013年底增加5953 万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。我国网民已经形成网购的生活习惯，可以说线上消费已经成为一种新型的社会生活方式。O2O电商模式想要获得长足发展，还需要不断丰富线上资源，扩大线上流量，因此O2O模式需要一种全方位的立体化模式来进行营销，以获得长期稳定的客户，提升客户黏度。

O2O立体营销模式指的是有机结合互联网与传统行业、线上线下营销渠道，通过分析和运用大数据，用全方位的视角进行规划，选择性地运用报纸、杂志、广播、电视、网络、APP等传播渠道，针对性地对多层次客户进行全视角、立体式的营销覆盖，打造多渠道、多层次、多元化、多维度、全方位的立体营销网络。

（一）利用大数据和互联网，展开多渠道布局

基于广泛流行的大数据和互联网技术，O2O电商可以对消费市场中的消费群体进行全面分析和分类，归纳出不同消费者层级，实行针对性营销方式，如“江南布衣”在线上旗舰店对男性、女性、儿童分别进行三个不同主体的分类，形成鲜明的品牌主题，加深消费者购物体验。

同时还可以利用线下、线上各种不同渠道互补协作，进行全方面营销，实行多渠道商业布局，为客户提供完整体验，如“概念店”、“体验式”的便捷人性化经营模式，让用户实现随时随地购买，享受高效便捷的个性化体验，不断满足顾客需求。如优衣库在全球门店多个市场开设多渠道营销，2013年4月，优衣库在中国实施“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局，不仅开设官网自营销售，还主动入驻第三方线上零售平台“天猫”，推行O2O立体营销模式，采用“指定产品区隔+时间段区隔”的打折策略，错开线上线下的折扣时间点，并且综合运用移动客户端APP，方便客户无时间地点限制地在手机等移动客户端上浏览商品，提升实体店的竞争力；此外，优衣库还重视渠道的统一和规范，如将电商官网和手机APP全部导向天猫旗舰店，畅通线上渠道。

（二）SOLOMO模式与LBS相结合，打造快速便捷化O2O营销

SOLOMO模式将“Social、Local和Mobile”联合在一起，满足网络消费者喜欢分享、追求便捷的心理，同时也符合网络电商致力于如何让顾客搜索到距离自己最近的服务的需求。而地理位置服务LBS（Location Based Services）则凭借智能手机等移动终端与运营商提供的移动网络，获取移动终端用户的实际地理位置。SOLOMO模式与LBS的相互结合，能够使O2O营销模式更加快速和便捷。因为消费者在网站上了解常去的消费场所以及附近场所的优惠信息和商家，用户可以根据地图上的商家信息快速地选择离自己最近的商家进行消费；此外，商家也可以辨别老顾客并锁定顾客位置，从而推送针对性的优惠信息和便利服务，实现精准营销。

因此，O2O企业必须正确定位自身的消费群体，并依靠SOLOMO模式和LBS技术来定位和跟踪分析消费者特征，并有效结合本地化，为消费者提供实际有效的应用价值，提高受众率，提高营销收益。如大众点评团购网通过排行榜、社区论坛等为各个城市不同地区的餐厅投票排名，为初到陌生地方的用户提供参考和借鉴，吸引一批固定的忠诚用户。团购网站会继续向O2O深化转型，借助移动终端结合LBS拓展本地生活化服务市场。

（三）利用立体化社交网络及媒体，获取线上流量

在互联网环境中，消费者并不完全相信商家提供的信息，更多的相信商品的评价、亲友、同事的推荐。据调查显示，2014年有60.0%的网民对于在互联网上的分享行为持积极态度，其中非常愿意的占 13.0%，比较愿意的占 47.0%。互联网降低了沟通和交易的成本，也营造了互惠分享的网络空间。借助网络空间，网民可以在信息和资源方面进行互惠分享。因此，利用社交网络提升商品信息传播的有效性，也是O2O电商模式吸引消费者的重要方式。然而，不同的社交媒体所针对的客户是不同的，微信、QQ是聊天，微博、博客则是分享，因此O2O企业必须对社会媒体进行分析研究，围绕社交展开。一方面可以通过明星效应打响知名度，如在微博上放置一些名人明星等在社会影响力较大的群体的广告，吸引其粉丝或者关注者的注意，快速传播品牌信息；另一方面还可以通过亲友效应，通过“分享优惠”等活动，让消费者主动在QQ空间、微信转发分享商品及商家信息，吸引更多消费者。

（四）二维码消费，打造线上线下的有机联合

随着各类互联网应用的快速发展，人们对网络的依赖程度越来越高。据调查显示，2014年有53.1%的网民认为自身依赖互联网。截至2014年12月，我国使用网上支付的用户达到3.04 亿，较2013年底增加4411万人，增长率为17.0%。与2013年12月底相比，我国网民使用网上支付的比例从42.1%提升至46.9%，与此同时，手机支付用户达到2.17亿，增长率为73.2%，网民手机支付的使用率由25.1%提升至39.0%。

因此，O2O企业也需要注重消费者线下消费体验与线上的结合，即Offline To Online。指的是将线下的顾客引到线上，比如现在很多团购网站或者消费网站与线下的商家合作，让消费者通过线下扫描二维码，获得相应的线上折扣优惠。这种形式的O2O电商模式，可以让消费者在日常生活中路过或专门前去线下实体店选定或消费商品后，使用手机等移动终端扫描商家提供的信息载体如二维码等，实现线上购买。如当前许多餐饮网上店铺推出线下先消费，线上买单享折扣的体验。

综上，随着移动互联网的发展，O2O电商模式将会更多地借助移动客户端技术的进步和发展，针对有着不同身份、处于不同地理位置以及使用不同支付方式的客户，实施更丰富的营销策略。可以说，O2O电商模式在未来的发展中不仅仅需要依赖收集和挖掘大数据，深入了解用户的生活习惯和消费习惯，还需要从社交媒体出发，降低商品品牌的宣传成本，使得O2O企业获得更大的盈利。O2O企业只有实施立体化的营销策略，综合考虑线上线下的优势，使两者有效融合，才能获得长足发展。

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