彩电企业还能“出彩”吗

闫志刚

20年前，正是长虹、康佳等国产彩电企业擎起了民族品牌的大旗，改变了国外品牌高价垄断的局面，让彩电进入了寻常百姓家。

四年一届的欧洲杯正在如火如荼进行。作为中国观众，在观看赛事的同时，不经意间也会留意到场边广告牌不时闪现的“中国元素”。作为国内知名彩电制造商，海信成为本届欧洲杯顶级赞助商，赢得了同世界一线品牌同台亮相的机会。这是该项赛事设立56年以来第一个中国顶级赞助商。然而，对于中国彩电行业来说，欧洲杯的热闹，无法掩盖行业的整体低迷。

传统彩电厂商“日子”不好过

说起彩电，对年龄稍长的国人来说，不仅仅是一件家用电器，还是民族品牌崛起的“代表作”。“80后”的陈涛清晰地记得，1996年他上高一的时候，家里用几年的积蓄才换得一台29英寸彩电。

的确，相当长一段时期，彩电作为家用电器中的“大件”占据了中国家庭很大的支出。20年前，正是长虹、康佳等国产彩电企业擎起了民族品牌的大旗，改变了国外品牌高价垄断的局面，让彩电进入了寻常百姓家。

近些年来，经过一轮一轮地厮杀，中国彩电行业也是几次洗牌。据中国电子视像行业协会资料：目前，我国彩电产量占据全球产量的六成，且高端产品出货量已经处于全球领先水平。我国已成为全球显示面板和彩电的制造大国。

然而，规模上的优势并没有换来利润的增长。记者梳理国内彩电企业财务数据发现，背负巨亏的企业尚且不谈，盈利的企业亦难逃利润薄如纸的命运，上市公司一年净利润不如在深圳买卖一套豪宅的案例，在彩电企业中表现明显。

尤其是最近几年，在艰难阻击了日、韩等国外品牌之后，中国彩电行业并没有迎来属于自己的“丰收季”。近两个月，国内主要彩电生产商纷纷公布了去年业绩，总体来看，彩电行业呈现整体低迷态势，长虹和康佳都遭遇了重大亏损。相比之下，TCL等企业业绩还算差强人意，但也缺乏亮眼的表现。

对于彩电行业整体低迷，有人归咎于经济不景气所带来的家电行业整体低迷，这是有根据的。近期，海尔、格力、美的三大家电巨头相继发布2015年业绩报告。去年，三巨头的年度营业收入均下降，是近三年来首次。

对此，业内人士也有不同的看法。在他们看来，传统彩电行业之所以吃不消，主要原因是这两年互联网电视品牌异军突起。正是互联网公司的大量涌入蚕食了传统彩电企业的利润，让彩电行业陷入惨烈竞争局面。

互联网厂商，电视产业“掘墓人”

“海信电视，中国第一”，这是海信在欧洲杯打出的广告语。在一些分析人士看来，海信之所以强调“第一”，一方面源于《广告法》对“第一”及类似说法的禁止。另一方面，也看出海信对“第一”的看重。

就在5月中旬，作为传统彩电领军企业，海信与乐视打了一场“口水”官司。

5月18日，乐视董事长贾跃亭在微博援引奥维咨询的数据，宣布4月电视销量达到71万台，占比19%，“乐视电视全行业、全渠道销量第一”。但海信当天立刻甩出另一家市场调研机构中怡康的数据，以示反对。

这场“口水仗”，再次引发业界对乐视电视低价营销策略的质疑。2015年财报显示，乐视终端业务收入达到了60.89亿元，较上一年增长122%。但其终端业务的营业成本较2014年增加一倍，达到了81.86亿元。这意味着，乐视终端业务亏损20.97亿元。

对于乐视亏本卖电视的做法，北京大学新闻与传播学院教授陈刚认为是一种“战略性亏损”。在他看来，2013年是电视悲剧时代的开始，而以乐视为代表的互联网企业，颠覆了传统电视的产业链，是电视领域的“掘墓人”。“乐视是一家特别的企业，在下一盘很大的棋。乐视对互联网的逻辑搞得很清楚，所以一出手就很厉害，首先让人搞不懂，然后很害怕。乐视造电视，不是为了卖电视机挣钱，而只是乐视生态的硬件终端。”

陈刚认为，乐视超级电视、小米电视等所体现的变化，表明家庭电视终端将不再以电视为中心，而是以互联网为中心。在这类终端上，用户可以方便地选择互联网上的内容和电视媒体的内容。或者说，这类电视已经不是电视，而是一个超级大Pad，可以下载各种App。需要强调的是，在这类超级电视中，电视直播内容只是无数App中的一个App。

就电视硬件本身，互联网电视或许没有传统彩电那样精致与专业，但一旦将电视与互联网连接起来，拥有内容的互联网企业则占据了优势。“传统彩电厂商靠卖电视来赚取微薄利润，而互联网企业只把电视作为硬件终端，目的是卖内容。两者玩的根本不一样。但互联网企业赔本卖硬件产品的营销策略，却是传统彩电企业难以承受的。”一位业内人士坦言道。

谈及传统彩电企业的低迷，中国电子视像行业协会有关人士似乎有“难言之隐”，在接受本刊记者采访时表示，由于协会会员既有传统彩电企业，也有互联网电视制造厂商，对于两者产品优劣以及盈利状况不方便评论。

重放光彩，或许只是时间问题

低迷的传统彩电企业是否还有翻盘的机会？从眼下情况看，还是有可能的，毕竟中国彩电产业几经沉浮，实力已今非昔比。从记者了解的情况看，在内部“挖潜”与外部“拓展”方面，彩电企业都已迈出了步伐。

为应对互联网技术发展新趋势，传统彩电企业早已开始了“转型升级”，目前彩电企业发力智能电视制造领域，所生产的电视产品，与互联网电视相比在功能上并不落下风，虽然互联网电视有着价格的优势，但传统彩电企业的品牌价值也不容小觑。

庞大的“内需”潜能则是另一个机会。据测算，目前国内家庭彩电保有量超过5亿台，其中超过7年安全使用期限但仍在使用的显像管电视有2亿台，平板电视也达到了5000万台的规模。换句话说，国内大约近一半的彩电相继进入了“超期服役”阶段。

视像协会用户体验研究中心的调查结果显示，近期没有计划购买彩电的消费者，大多数并不了解当前的彩电技术水平，比如，新款彩电在轻薄、省电、智能及内容服务等方面的优势，以及与画质密切相关的4K超高清、量子点、HDR、OLED等新技术。同时，随着彩电价格的逐年下调，消费能力已不再是“汰旧换新”的主要障碍。

而在多元发展与“走出去”方面，传统彩电企业的多年积淀也初具成效。本届欧洲杯，海信花费巨资进行顶级冠名，除了看重产业与体育的融合，也着眼于产业全球布局。

海信近两年成功收购了夏普墨西哥电视工厂及其电视业务，在阿尔及利亚兴建了电视生产基地，捷克工厂更是已顺利投产。不仅仅是海信，TCL等彩电企业也早已开始了海外布局。由“内”而“外”，几经沉浮的中国彩电企业重放光彩，或许只是一个时间问题。