英菲尼迪神话之后

宋佳

想要在国内豪车市场拥有更大的发言权，必须保持品牌和产品两条腿走路。

神话总有破灭的一天，这句话用来形容英菲尼迪（中国） 最近的处境，再合适不过了。

6月16日，东风汽车有限公司和日产（中国）投资有限公司宣布，从7月4日起，因线控主动转向系统控制单元程序有偏差，将召回6894辆英菲尼迪汽车。这已经是2016年英菲尼迪第二次召回问题汽车了。

一直以来，英菲尼迪都是豪车市场中的新生力量，“冲劲十足”，连续三年刷新进入中国市场后的年度销量的最高纪录。但数据显示，从今年4月份开始，英菲尼迪在华的销量突然呈现跳崖式下滑。前5个月累计市场销量仅1.5万辆，沦为二线豪车市场末位。而同系竞争对手雷克萨斯，前5个月销量达到了37415辆。

究竟发生了什么？

问题频出 神话破灭

自2006年入华以来，英菲尼迪曾经发生过多次召回事件，最新这次的召回，可以说是“压死骆驼的最后一根稻草”。如果仔细梳理，可以发现，这些年来，英菲尼迪积累了不少隐患和问题。

1、品牌营销优势不再

2014年，在进入中国的第9个年头，英菲尼迪冠名赞助了火爆的《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国》、《极速前进》、《晓说》等一系列知名综艺节目，主打感性牌，通过电视营销手段，成功提高了品牌知名度，销量得到了快速增长。

不过，随着各大品牌赞助综艺节目潮流的兴起，除了汽车品牌的竞争以外，手机、化妆品、电商也纷纷投身于综艺节目，瓜分娱乐营销这块大蛋糕，英菲尼迪冠名综艺节目的营销优势逐渐被分散。

今年3月，英菲尼迪冠名赞助了江苏卫视的综艺节目《非凡搭档》，节目口碑虽然不错，但是收视率一般，最高也仅有1.5%，和《奔跑吧兄弟》与《极限挑战》等大热的综艺节目相比，显然不在同一量级。

没了品牌营销优势，英菲尼迪的销量随之下滑，也就不难理解。

2、产品单一创新不足

一个品牌通过赞助热门的电视节目，确实能让汽车品牌和车型在短时间内获得较高的曝光度，聚拢人气。但是对于企业来说，品牌营销是只是配角，产品实力才是主角。

而导致英菲尼迪销量下降的原因之一，就是其产品创新力不足。

一方面，英菲尼迪在国内的生产线虽然2014年就已经落成，但是目前实现国产的车型仅有Q50L和QX50两款，产品结构依旧比较单一。

众所周知，进口汽车一旦实现国产化，最直接的好处就是价格降低，有利于抢占更多的市场份额。英菲尼迪虽然开始了国产化之路，但是却一直表现得很犹豫。

另一方面，英菲尼迪一直引以为傲的车款设计，未能追上日新月异的受众审美。市场竞争白热化，无论是欧系豪车三强，还是垂直二线豪车品牌凯迪拉克等，都相继推出新款来吸引消费者的注意。但是英菲尼迪似乎仍旧依靠Q50L、QX60、QX80等老款车型竞争，显然不足以与其他品牌分庭抗礼。

对于中国市场来说，内饰的质感、外表的绚丽、品牌的价值才是多数中国人追求的目标。事实上不仅是英菲尼迪，相对于充分体现个性、接轨中国消费者需求的欧系车，整个日系车的表现都相对落后。

按照计划，今年英菲尼迪将推出6款新产品，但其中仅有一款全新车型Q30，除此之外都是改款， 按照车辆上市节奏，全新车型推出市场也要等到第四季度，英菲尼迪能否依靠Q30和其他改款车型化险为夷、重新夺回失去的市场份额，要打上大大的问号。

3、高管离职人事动荡

刚进入中国市场时，英菲尼迪在豪车市场属于小众品牌，知名度低。在英菲尼迪中国事业总部前总经理戴雷的带领下，英菲尼迪被打造成了“最感性的豪车品牌”，并且成功杀入二线豪车品牌市场。

但是好景不长，2016年年初戴雷辞职，武家碧接手英菲尼迪（中国）和东风英菲尼迪。之 后的4月，曾任宝马中国、捷豹路虎中国副总裁的陆逸，正式加盟英菲尼迪，全面接管武家碧在华的工作。

随后，英菲尼迪原销售总监何阔及东风英菲尼迪原公关总监丁清芬也先后离职。而近日，作为此前戴雷核心团队的成员之一，东风英菲尼迪原市场销售与公关部部长刘旭也宣布离任，转而出任英菲尼迪全球内容营销总监。

企业人事上的变动本身并不新鲜，但是随着整个汽车市场增速的放缓，这种频繁的人事变动不免会引起人们比较悲观的猜想：英菲尼迪在中国市场的神话已经破灭？

一直以来，英菲尼迪耀眼的增长率，遮掩了其在华发展的中许多问题，这次销量的暴跌成为导火线，将这些问题暴露在众人面前。

远虑近忧 破局难题

在神话褪色后，英菲尼迪是会奋起直追还是自此一蹶不振呢？

豪车市场的竞争日渐陷入白热化，一线豪车品牌间的竞争，一定会给二线豪车品牌带来连锁反应。2016年英菲尼迪定下的全年5万辆的销售目标，对于刚上任不久的陆逸来说，压力着实不小。依照目前的形势，这一销售目标的实现，应该会有一定的难度，但也并非不可能完成的任务。

首先，环境在变，人也在变。如果能解决产品研发上的短板，在车型更新换代和外观创新设计上加速前进，提升对于市场变化的反应能力，英菲尼迪还是有可能在二线豪车市场的泥潭中二次发力，重新杀出一条“血路”。

其次， 对于一个汽车品牌来说，质量与安全是其是否受欢迎的两大基本标准。而英菲尼迪频频出现的召回事件，使其市场份额被竞争对手步步蚕食，消费者难免“移情别恋”。

在问题出现时，简单召回敷衍了事，只会继续丧失忠实用户。对英菲尼迪来说，俯下身子，反思到底为什么会出现安全隐患，才是重塑消费者信心的唯一出路。

另外，从此前的效果来看，做“最感性的豪车品牌”可以说是一项成功的战略，随着戴雷团队的离开而朝令夕改未免太过可惜。毕竟英菲尼迪在中国市场，区别于其他品牌最显著的特征就是年轻化，而这一战略有着丰富的情感元素，非常符合年轻人群的生活与消费理念。

英菲尼迪的感性营销，也成功“捕获”了一批年轻消费群，对于汽车市场的消费主体正从60后、70后转为80后、90后的大趋势来说，无疑是再合适不过的了。

当前中国经济发展步入新常态，汽车市场增速放缓，各大品牌之间的竞争，不仅是销售数量的竞争，更多的是核心技术和团队建设的竞争。英菲尼迪想要在国内豪车市场拥有更大的发言权，就一定要保持品牌和产品两条腿走路。

在这个只有快人一步才能生存的时代，留给英菲尼迪调整的时间不多了。