张近东等体育圈外人的生态新玩法

景保玉

从2014年淘宝入股恒大，到2015年乐视冠名北京国安，苏宁收购江苏舜天俱乐部，再到近期苏宁正式宣布收购国际米兰约70%的股份，互联网公司在传统体育领域大举收购，宣告了体育产业与互联网进入了深度融合发展的阶段，互联网公司的主导地位开始显现。

争做体育风口的“飞猪”

时隔半年，苏宁的收购从国内俱乐部到国际俱乐部，两度大手笔，彰显出互联网与体育产业相结合的潜在价值，诱发互联网公司进军体育产业的步子越来越快，巨大的市场空间让它们的嗅觉异常敏锐。

根据2014年国务院正式发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，到2025年，中国体育产业总规模超过5万亿元，增加值2万亿元。阿里、乐视、苏宁等仅仅是掀起了体育产业变革的开端，体育产业的风口将至，争相起飞者络绎不绝。

资本是市场的指挥棒，没有投资，任何体育赛事的举办和运营都不可能长久，但是，不同的投资思路却决定了体育产业的走向。

与以往俱乐部老板喜欢体育，通过投资球队延续自己爱好，做个俱乐部的大家长不同，互联网公司的介入则是从本源上推动体育产业升级和变革，以做大产业获取投资回报为基准点。因此，无论是投资规模还是运营策略，赛事周边服务等都将产生不同的玩法，也是互联网+体育的魅力所在。

体育圈外人的新玩法

中国体育产业的容量日渐扩大，赛事运营经验日渐丰富，球迷服务日趋完备。但是，新一轮的体育产业变革中，看到了更多圈外精英的身影，马云、贾跃亭、张近东、冯鑫等。

正如当年马云不懂电子商务，却创造了电商帝国。沿用马云的思维，阿里系根本不懂足球，而淘宝却以12亿入股恒大足球队，除了获得球队冠名权和投资回报之外，以体制外人士的身份参与传统体育产业变革，挖掘市场红利才是互联网公司玩体育的终极目标。

为此，我们看到，互联网企业不再选择赛事冠名，而是从更擅长的投资和用户运营出发，打破传统体育的“小圈子”，除了在原有球迷服务上进行效率和体验的提升之外，运用互联网渠道，将体育产业周边的餐饮、娱乐、购物、出行等消费服务一一打通，构建更大的生态圈服务。

比如，乐视体育的成立则是贾跃亭眼中互联网与体育产业破界化的典型。作为独角兽级别的公司，乐视体育除了构建庞大的体育赛事版权之外，还冠名北京国安，收购章鱼TV，布局体育彩票，推出体育大数据搜达足球，乐视体育经纪公司、乐视体育海外业务以及体育票务等。

另外，乐视正在加大力度投资和改造智能体育场馆，提升了现场观赛的体验，球迷可以一键购物，甚至想到乐视生态体育中心观赛的话可以提前预约易到用车，提供全程用车服务。通过球迷服务和赛事运营，将更多的球迷融入乐视的开放闭环生态体系中，支撑乐视七大子生态的落地。

再比如，苏宁为俱乐部球迷观赛提供了更多的玩法。以亚冠比赛为例，4月6日晚，苏宁易购将结合“4·18”活动，从20：00比赛开始同步上线“苏宁进1球分享1亿”活动，球迷可以一边看球一边摇一摇，抽取大牌零食券、啤酒券、水饮料券等优惠大礼包，让球迷观赛更有乐趣，还能获得实惠。相信，未来还将有更多好玩的互动方式与球迷分享。

伴随着并购国际米兰，苏宁在体育产业的布局也日渐清晰。苏宁从零售业起步，不断延伸至包括商业、文创、体育、金融等领域，构建了大服务、大消费的产业生态圈。形成了从国内外俱乐部经营、媒体平台、商业零售到赛事运营和青训发展的体育全产业链生态圈。

暴风科技的体育生态布局也在快马加鞭。今年暴风超体电视的发布会上，冯鑫就表露出在体育产业上将有大动作。目前，暴风科技围绕体育产业链的布局包括了赛事版权、内容平台、体育票务、体育活动、体育相关产品电商等多项业务。以暴风构建的Pc互联网、互联网电视、VR等产业布局来看，体育将是重要的内容补充。

看不见的收割期

互联网公司布局体育产业的好处不言而喻，可以快速实现资本化运作，提升赛事水平，有助于球迷群体的规模化发展，巩固和健全球迷文化。另外，将加速传统体育产业的开放和服务意识，培养新的商业模式和价值链。

值得欣喜的是，互联网公司的切入并没有缘木求鱼，在酝酿一系列消费服务的同时，看到了提升赛事的重要性。无论是淘宝入驻恒大，苏宁接手江苏舜天，乐视入股北京国安，都在俱乐部投入方面给予了巨大的支持，提升俱乐部的比赛水平，笼络球迷，培育球迷文化。

不过，在商言商，所有的投资终归化成回报，球迷将纳入互联网公司的生态体系和商业价值链中，形成消费闭环。

就现阶段而言，互联网公司与体育产业仍处于融合探索阶段，比如，将球迷与自身品牌相关联，但是，维持俱乐部运营的显性投入必不可少，短时间内难以获得盈利。这种持续的投入要坚持到什么阶段，什么规模的用户基础才能支撑商业化需要摸索，互联网公司要有充分的资金储备，平衡好投资和收益，否则构架在理想之上的体育产业新生态将成为泡影。