毕加索牛在会营销

2016-07-23 05:17李光斗
晚报文萃 2016年4期
关键词:支票毕加索酒庄

李光斗

毕加索的艺术人生无比辉煌:在其92岁辞世时,他留下了近四万幅画作、数幢豪宅和巨额现金。据测算,其遗产总值达到395亿元人民币。同样是画家,为什么凡·高等人终生贫困潦倒,毕加索却如此富有?原来,毕加索不仅是位绘画天才,也是位营销天才。

每当毕加索要出售他的画之前,都会先办画展,然后召集大批熟悉的画商来听他讲“故事”:讲作品的创作背景和创作意图,讲作品相关的故事。

一幅画想要卖得好,先要画得好。可假如仅仅是一幅画,只怕没人愿意为它付出高价,因为人们更感兴趣的是这幅画背后的故事。有了这个兴趣,故事就值钱了,故事里的画也就值钱了。这是一种产品“货币化”的过程,很多人不明就里,而毕加索深谙此道。如今,价格昂贵的产品无一不是有着生动的品牌故事,而且这些品牌故事天天在被标新立异地演绎。

毕加索还很有品牌意识。在他出名之后,即使购买很小件的生活用品,他也爱用支票付款。因为他认为,店主与其拿着支票去银行兑换那么小额的一点儿现金,倒不如将这张有着毕加索亲笔签名的支票当作艺术品收藏起来,至少也是一件十分有意义的纪念品,说不定今后还能升值。而支票不兑换,毕加索就相当于没花钱。于是,为了不花钱也能购物,毕加索就经常用支票结账,这其实相当于现在的名人“刷脸”。而“刷脸”越频繁,其知名度自然越高,其作品的价格也水涨船高。

此外,毕加索深谙品牌溢价的盈利模式。法国波尔多有座著名酒庄出产的高级葡萄酒享誉世界,自1945年以来,庄主每年都会邀请绘画大师来为其设计酒标,其中就包括毕加索。然而毕加索并没要酒庄付他设计费,而是接收了一批葡萄酒作为稿酬。毕加索认为,这批酒贴上了自己设计的酒标之后,其价值必定会飙升——事实的确如此,这一年的酒质一般,却拍出了七万英镑的天价,全在于其酒标。可见毕加索是一个有远见的理财高手。

与穷困潦倒的凡·高不同,毕加索玩转了社交商业。毕加索的全名翻译成汉字长达98字,连他自己也未必记得住。这来自他家乡的风俗:毕加索家乡的人在起名时,除了会把祖先的名字加进去,还爱把和自己关系亲密的亲友的名字加进去,其真实目的是想拉近自己与对方的关系。在他们看来,构建靠得住的人际关系无比重要。毕加索一生顺遂,与他生来就具备社交商业的基因不无关系。毕竟,会画画的人不少,能把每幅画卖出去的人却不多。

正因为毕加索不是那种一辈子只会默默作画的画家,而是会讲故事的金钱达人,所以他与一般画家的际遇有着天壤之别。毕加索曾说:“我画的不是事物的表象,而是不能用肉眼看出的本质。”

(深渊摘自《百家讲坛·红版》2016年第2期)

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