毕加索牛在会营销

李光斗

毕加索的艺术人生无比辉煌：在其92岁辞世时，他留下了近四万幅画作、数幢豪宅和巨额现金。据测算，其遗产总值达到395亿元人民币。同样是画家，为什么凡·高等人终生贫困潦倒，毕加索却如此富有？原来，毕加索不仅是位绘画天才，也是位营销天才。

每当毕加索要出售他的画之前，都会先办画展，然后召集大批熟悉的画商来听他讲“故事”：讲作品的创作背景和创作意图，讲作品相关的故事。

一幅画想要卖得好，先要画得好。可假如仅仅是一幅画，只怕没人愿意为它付出高价，因为人们更感兴趣的是这幅画背后的故事。有了这个兴趣，故事就值钱了，故事里的画也就值钱了。这是一种产品“货币化”的过程，很多人不明就里，而毕加索深谙此道。如今，价格昂贵的产品无一不是有着生动的品牌故事，而且这些品牌故事天天在被标新立异地演绎。

毕加索还很有品牌意识。在他出名之后，即使购买很小件的生活用品，他也爱用支票付款。因为他认为，店主与其拿着支票去银行兑换那么小额的一点儿现金，倒不如将这张有着毕加索亲笔签名的支票当作艺术品收藏起来，至少也是一件十分有意义的纪念品，说不定今后还能升值。而支票不兑换，毕加索就相当于没花钱。于是，为了不花钱也能购物，毕加索就经常用支票结账，这其实相当于现在的名人“刷脸”。而“刷脸”越频繁，其知名度自然越高，其作品的价格也水涨船高。

此外，毕加索深谙品牌溢价的盈利模式。法国波尔多有座著名酒庄出产的高级葡萄酒享誉世界，自1945年以来，庄主每年都会邀请绘画大师来为其设计酒标，其中就包括毕加索。然而毕加索并没要酒庄付他设计费，而是接收了一批葡萄酒作为稿酬。毕加索认为，这批酒贴上了自己设计的酒标之后，其价值必定会飙升——事实的确如此，这一年的酒质一般，却拍出了七万英镑的天价，全在于其酒标。可见毕加索是一个有远见的理财高手。

与穷困潦倒的凡·高不同，毕加索玩转了社交商业。毕加索的全名翻译成汉字长达98字，连他自己也未必记得住。这来自他家乡的风俗：毕加索家乡的人在起名时，除了会把祖先的名字加进去，还爱把和自己关系亲密的亲友的名字加进去，其真实目的是想拉近自己与对方的关系。在他们看来，构建靠得住的人际关系无比重要。毕加索一生顺遂，与他生来就具备社交商业的基因不无关系。毕竟，会画画的人不少，能把每幅画卖出去的人却不多。

正因为毕加索不是那种一辈子只会默默作画的画家，而是会讲故事的金钱达人，所以他与一般画家的际遇有着天壤之别。毕加索曾说：“我画的不是事物的表象，而是不能用肉眼看出的本质。”

（深渊摘自《百家讲坛·红版》2016年第2期）