文化引领的乡村复兴之路

松阳地处浙江西南山区，有1800多年的建县历史，至今保留着较为完整的耕读文化，县城明清老街商肆绵延，现在还有打铁、做秤、弹棉花、中草药铺等鲜活的传统农耕文明商业业态；县内保留着一百多座格局完整的传统村落，其中中国传统村落50个，是华东地区数量最多、保存最完好的地方。松阳也因此被誉为“最后的江南秘境”和“古典中国的县域标本”。

在传统村落资源的留存上，松阳或许比其他地区稍显幸运，但我们同样回避不了这样一个现实，即在城市化、工业化高速发展的今天，大量传统村落在“旧貌换新颜”中不断消亡。尽管这种消亡有着深层的历史原因，如经济、社会结构大调整使其失去了支撑力，传统单一的农业经济结构不足以支撑村落的可持续发展，优秀人才往城市集聚和优秀价值观断层增添了社会建设的难度。但在生态文明建设的大背景下，传统村落已经具备了逆势复兴的历史和现实基础。它来源于现代都市人对田园生活的向往；来源于人们对良好生态环境和健康食品的渴望；来源于人们对乡愁的呼唤与眷恋，也来源于现代基础设施日臻完善、基本公共服务日趋均等化、互联网等现代技术的普及。

这种传统村落的复兴不是简单的物理修复，也不是刻意的形态复古，而是既完整保留乡土文明的精神内涵和社会形态，又充分发挥文化包容力，有机兼容和吸纳现代文明的新型社区构建之路。基于文化在其中所具有的主体地位和所发挥的核心作用，我们把这种传统村落发展模式定位为文化引领的乡村复兴之路。

海峡旅游×王峻

海峡旅游：松阳在复活传统民居的生命力方面，有什么有好的方法？

王峻：传统民居的保护主体在村民，关键得让主人动起来。我们重点扶持了几个示范项目，用实践证明土木结构的房子通过合理改造也能大大提高舒适度，以此解决思想疑虑的问题。随后出台了传统民居改造利用专项政策，制定详细的分类补助标准，引导村民进行住房改造，发展民宿的还可附加享受民宿发展相关政策，以此解决能力不足的问题。在此基础上，我们还组织本县人员编制传统民居改造技术指南，帮助村民在不破坏建筑外观的同时用较低成本达到改善居住条件的目的，以此解决规范建设的问题。

海峡旅游：可以说说松阳在复活传统村落的经济活力方面的案例吗？

王峻：我们的思路是以传统村落为底本、以优良的生态环境为支撑、以乡土民俗风情文化为依托、以摄影写生等艺术创作为媒介，植入生态农业、休闲度假、文化旅游等业态，推动一二三产业融合发展。核心理念就是盘活村落内外一切可利用资源，通过文化创新增加附加值、形成本土化、特色化的新型产业。比如经营农业资源，我县有12万亩茶园，可谓“百里乡村百里茶”，我们就依托独特茶园景观建成了以骑行为主题的国家4A级旅游景区，实现了从卖茶叶到卖风景的转变。又如经营民俗资源，我们复活了“竹溪摆祭”“平卿成人礼”等民俗节会60余台，并建立了“乡乡有节会、月月有活动”的民俗文化展演机制。竹溪三天摆祭，客流量就达到10万人。再如经营民居资源，我们发动老百姓将闲置房产改造为民宿，既让村民多出了一份副业收入，又让廉价农产品找到了中高端销售渠道。沿坑岭头是一个长在柿树下的偏远山区村，当地利用柿子红时具有的独特写意之美，积极对接艺术写生人群，最终成为了远近闻名的“画家村”。这个只有350余人口的村庄，目前已有220多个床位，去年年收入达160万元，当地寻常的金枣柿、辣酱、火腿等土特品也摇身一变，成为了外来游客竞相采购的馈赠佳品。

海峡旅游：复活传统村落的优良文化基因是难点，松阳如何切入？

王峻：首先是让文化有迹可循，我们全面开展传统村落物质和非物质文化遗产普查，建立系统详尽的文字、图片和音像档案，编辑出版《松阳村居录》《松古村语》等书籍，开通“松阳古村落”专题网站，努力整理传播本土优秀文化。其次是让文化有地可寻，我们建设全县域生态（乡村）博物馆，按照县、乡、村三级网络架构，采取化整为零的方式，充分利用古民居、祠堂、文化礼堂，建设诸如红糖工坊，烟叶（桑蚕）展陈室，契约博物馆等文化项目，让文化展示主题化、集中化。第三是让文化有形可感。我们编制传统村落乡土教材，在中小学校开设传统村落文化选修课，开展国学经典教育。同时积极组织各类民俗活动，充分融入敬天爱人、崇德尊祖的教化思想，让文化精髓真正在生活中实现活态传承。

海峡旅游×许明标

海峡旅游：松阳的乡村旅游，从一开始是如何构思的？

许明标：我做了27年的行政工作，对松阳的发展历史很熟悉。松阳没有名山大川，多数是普通的田园乡村，由于历史的原因不能大拆大建，保存了原真乡土风光，田园气质浓厚，农耕文化发达。刚到旅游局的时候，我就在思考，松阳到底有什么独特性的资源。跟王峻书记去莫干山、桐庐考察后，深深地感到未来有品质的乡村生活就是最好的乡村旅游，松阳要走文化引领的高品质乡村旅游，突出体验生态、生活、生产方式的深度乡村游。我们想跳开景点式的旅行方式，从全域旅游入手，从生活角度吸引，让人们到松阳租一间小屋，借一段时光，居游松阳。这也是在逆城市化过程中迎来了这股潮流，松阳正好在风口上，早二十年做，松阳不一定会成功。

海峡旅游：您上任后做的第一个项目是什么？

许明标：当时的松阳像一张白纸，没有一个3A级景区，但我想，丽水市有十多个4A景区，多数是景观性的山水，同质性严重。松阳是浙西南重要的茶叶交易市场，拥有广袤的茶园。我们不能再去单纯地做花海这种没有太大经济效益的事情，而应该从松阳第一支柱产业茶叶落脚，优先开发茶叶生产性景观。我们去考察了海宁皮革城、青田石雕城，它们都是企业化运作的4A景区，我受到了很大的启发。

纯粹做茶园景观很难做出特色，我们把骑行主题切入进来，打造中国最美的骑行茶园。这座茶园是有生命力的，是茶农自己的茶园，他们依旧在这里采茶，道路也保持原样，茶农休息的小茅草棚也变成了景观。我们做的是尊重原貌的设计，在茶园种植些树木，形成错落的风景画；引进著名的建筑师设计师徐甜甜，在茶园里创造了竹亭、茶室，通过小点位的艺术点亮，在普通景点形成引爆点。这是一个没有边界的景区，很快我们还要在茶园深处做花间堂岩壁酒店，让文化与自然更多融通，这才能更好地提升景区的内涵。

海峡旅游：松阳乡村旅游的“点位”策略是怎么做的？

许明标：一个村庄就像一个人体，由许多经络和穴位组成，通过很小的点位激活，文化串点连线，整个区域就活了。我们在乡村里打造有根的民宿，形成小众化的旅游目的地，把打造民宿作为乡贤回归，乡村文化复兴的重要载体，这才有持续的生命力。每年旅游委员会通过政策引导资金补助，鼓励乡村梳理、恢复自己的传统民俗节庆，并对乡村建设进行考核。松阳全年有150多场乡村民俗文化活动，自娱自乐，保持原真性，年轻人回来参与节日，修复乡里关系，凝聚人心。我们还从“宗祠修复”和“乡村文化礼堂”两个空间入手。乡村的根在宗祠，松阳有200多座祠堂，承载着乡村的文脉和人脉，政府提供2-3万元每个修缮补助，让乡民发起捐款，修复宗祠，让乡村有精神归宿。乡村文化礼堂是村落的公共空间，多数是上世纪七八十年代的产物，我们修复礼堂，把优秀的传统文化在礼堂中展示，重新挖掘它的功能。这些美好的生活场景，又都是现在旅行者最愿意看到的。

海峡旅游×罗德胤

海峡旅游：从2013年起步至今，松阳的发展速度极快，包括建筑师、文创达人、民宿、品牌投资商等诸多优势资源快速汇集松阳。为什么会出现“松阳速度”？

罗德胤：松阳的发展有偶然性。从宏观上来讲，中国工业化到了一定程度后要找乡愁。乡愁就是文化认同，工业化代表着大规模、标准化、快速生产，但是没有人情味，缺少文化，工业化到一定程度后人需要往回找补。另一个大背景是，经济发展后，中产阶级力量庞大，他们的诉求是，工作很累周末需要休闲，从而导致整个旅游行业，从大旅游往小旅游转变，从观光往度假式休闲体验这方面转换，于是乡村高端旅游就有了市场。王峻县长很好地理解了这个大趋势，想通过提供一些好的乡村旅游体验产品，来实现保护传统村落的目标。谁能提供呢？那就需要好的设计师、好的运营者，有意去扶持补贴这类项目，成为松阳旅游、乡村保护的排头兵。

松阳离杭州远，它的城镇化速度比别人慢，这也是它为什么能够保留下来的重要原因。2013年至2014年，是非常关键的两年，当浙江的城市化、工业化蔓延到松阳的时候，恰好有一个意识到村落价值的县长，加上乡村旅游度假之风兴起，填补了松阳保护村落的成本，高铁的开通，缩短了杭州来松阳的时间，乡村旅游成本降低了，这个行业就能做起来。乡村旅游的兴起反过来对乡村保护起到了很好的支撑作用。总之，就是上有政策支持，下有经济支撑，有个理念对的领导，一批专业的团队给他出好主意、提供高水平的设计和运营方式，正好一切有利因素都凑都一块儿了。松阳的运气挺好！

海峡旅游：您刚接触松阳时都有什么印象？

罗德胤：松阳和很多村落一样，很美，但是你只能欣赏。村里的住宿条件和城市相比差很多，中产阶级需要更好的体验。当时，王峻县长的策略是：把优质项目分散到各个点位，实行点位突破。虽然在上百个村落里，只实现了七八个点位，比例很小，但是它们成了松阳的“代言人”和符号。记不住松阳，但记住了民宿，通过点位优势使整体品牌得到提升。这是一种很好的互联网思维，利用“网红”带动“整体流量”。

海峡旅游：民宿是点燃松阳的爆点，您觉得松阳下一步要做什么？

罗德胤：和两年前相比，松阳已经到了另一个平台，当地团队需要沟通如何进一步分配资源、资金，这需要创意。一方面，让“点位”们可持续发展，先养活自己，才有力量考虑帮助别人。如何与村落资源互动，让效益放大化？既需要民宿业主具备抗风险能力，也需要政府持续投入支持，让他们存活更长，等到将来更多的机会，这大概需要10年时间。松阳将来可能存在的难点，就是本地运营的团队的能力的提升。现在做得好的都是外来人，他们带着成熟的经验过来，本地的力量实际上还处在低位，如何让他们迅速地成长起来，实际上有很多的工作需要做。返乡年轻人是很好的力量，要给他们成长的时间，但市场也会对他们做出判断。