品牌价值的评估方法问题研究及对策分析

孙婵娟 梅丽霞

提高品牌价值的第一步就是要规范品牌价值的评估方法，只有评估方法符合国际评估标准，我国品牌价值才能获得国际认可，才能提高我国品牌在国际上的地位。作者在对品牌价值的国内外常用评估方法论述、对比分析的基础上，找出我国品牌价值评估方法的不足，并提出完善品牌价值评估方法指标体系，主要考虑的指标要有宏观因素、财务因素、市场因素及消费者因素等；在借鉴国外品牌价值评估经验的基础上，研究出适合于不同生命周期、不同行业或不同产业类型的多种品牌价值评估方法。

一、研究背景

现如今，发展中国家以及发达国家的生产者越来越多的依赖于品牌价值。随着经济全球化程度的提高，一些中国知名企业也通过海外并购，如联想收购整合IBM的PC业务、吉利收购沃尔沃等，一定程度上加快了品牌国际化的步伐。然而，我国的品牌虽多，但是具有国际竞争力的知名品牌数量不多，拥有自主品牌的产品出口比重仅为11%。在世界品牌实验室2004年首次推出的《世界品牌500强》中，中国只有4个品牌入选，到2014年中国入选品牌共有29个。品牌咨询机构Interbrand发布的2015年全球品牌价值排行榜，中国仅有“华为”与“联想”上榜。

所以我国要想成为一个品牌强国，还有很长的路要走。但是提高我国品牌价值的第一步就是要规范我国品牌价值的评估方法，只有评估方法符合国际评估标准，我国的品牌价值才能获得国际认可，才能提高我国品牌在国际上的地位。

二、品牌价值的国内外常用评估方法概述及比较分析

（一）国外常用的几种品牌价值评估方法及其指标构成

1.英特品牌法（Interbrand模型）

英国Interbrand公司是品牌价值评估的先驱，该公司所采用的品牌价值评估方法（即英特品牌法）是国际上评估品牌价值应用最广泛的一种方法。该方法的一个基本假定是品牌资产之所以有价值，不仅在于创造品牌产生了成本以及有品牌产品比无品牌产品产生更高的溢价，而且在于品牌在未来能够给其所有者带来稳定的收益。所以英特品牌法是以未来收益为基础，根据被评估企业的市场占有率，利润率，销售量等等，结合主观判断力量来推算出被评估企业的品牌强度。

具体计算方法为：

式中：E代表品牌价值，I代表品牌未来收益，G代表品牌强度系数

其中I在实际应用中通常采用品牌给企业带来的年平均利润，即在评估过程中，我们需要通过财务分析来确定未来企业总资产所带来的年利润，再从总利润中分离出由有形资产带来的年利润，从而得出由无形资产带来的年利润；之后通过市场分析来确定由无形资产带来的年利润中品牌资产所带来的年平均利润。

品牌强度分析指标表

G其实代表的是被评估企业品牌的预期获利年限，英特品牌法主要是从以上七个指标通过专家打分来确定企业品牌强度，从而确定品牌的预期获利年限。

品牌强度根据以上七个指标所得的分数越高，品牌竞争力就越强，预期获利年限就越长，G的值就越大。Interbrand公司根据大量调查得出G的取值范围为6≦G≦20，即品牌的预期最低获利年限为6年，预期最高获利年限为20年。

2.金融世界法（Financial world 方法）

Financial world 方法和Interbrand方法基本相同，只不过Financial world 方法更多地采用专家意见来确定品牌的财务收益等数据，该方法强调品牌的市场业绩。计算方法为：

式中，品牌强度系数根据Interbrand品牌强度七因子模型来确定，品牌强度系数的范围在6到20之间。

品牌纯利润的获取首先从公司销售额开始，由专家估测出行业平均利润率，从而得到企业的营业利润，再从营业利润中扣除与品牌无关的利润额，从而得出品牌纯利润。

3.品牌资产十要素模型（Brand Equity Ten）

Brand Equity Ten是由David Aaker提出，David Aaker将品牌资产分为5项：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和专有资产，并且给出了这5项维度的具体评估要素，借助市场研究方法可以检测上述这些因素。具体如下：

品牌资产评估十要素

品牌资产十要素模型的评估要素以消费者为主，同时融入了市场业绩的要素，所以该模型对市场变化非常敏感，从而能够预测品牌资产的变化。该模型的不足之处在于对某一具体行业的品牌资产进行研究时，需要对十要素进行调整以适应这一行业的特点。

4.电通模型（Brand Asset Valuator）

电通模型是由Young＆Rubican公司提出，其评估基于消费者的因素，通过消费者调查问卷来评估品牌的四大因素，这些因素主要有：

要素要素具体涵义要素间关系差异性品牌在市场上的差异化程度品牌强度等于差异性和相关性的乘积；品牌高度等于品牌地位与品牌认知度的乘积相关性品牌与消费者的关联度品牌地位消费者对品牌的认可与尊敬程度品牌认知度消费者对品牌所具有的内涵的理解

由表中可以看出电通模型把这四种要素划分为两个维度：品牌强度和品牌高度，从而形成了品牌力矩阵，可用于判断品牌所处的发展阶段。

这一模型从品牌力的角度分析品牌，有利于对品牌进行定位，从而确定品牌的未来发展战略，但是该模型是依据于对消费者的调查，所以所需的数据较大，在数据的收集方面会存在一定的困难。

5.品牌资产趋势模型（Brand Equity Trend）

Equity Trend模型由美国整体研究（Total Research）公司提出，每年调查2000位美国消费者，该模型经过长期的调查研究形成了较大的数据库，因而可以更好地理解各品牌资产的运行机制及效果，该模型主要从以下3个指标来衡量品牌资产：

指标指标含义指标间关系品牌认知程度（Salience）消费者对品牌的认知比例，也可以分为第一提及、提示前提示后知名度认知质量（Perceived Quality）核心，消费者对品牌的喜欢程度、信任度、价格以及向别人进行推荐比例使用者的满意程度（User Satisfaction）品牌最常使用者的平均满意程度根据三项指标得出一个Equity Trend品牌资产得分，对照数据库和调查结果，从而判断品牌资产的价值。

该模型与电通模型有些类似，都是通过消费者调查问卷来得出相应的结果，但是Equity Trend模型没有电通模型调查的范围广，问卷的长度长。此外，Equity Trend模型太依赖于认知质量这个指标，而缩小了其他因素权重，更重要的是该模型没有很好地解释“各项指标的权重是如何得到的，是否对每一个消费者都一样”问题。但是该模型也有很多优点，比如说该模型经过长年的调查和积累形成了较大的数据库，可以为每一个评估案例提供参照，而且该模型容易操作，增加了可行性。

6.品牌资产引擎模型（Brand Equity Engine ）

品牌资产引擎模型是由国际市场研究集团（RI,Reseach International）研究。该模型认为，虽然品牌资产的实现依赖于消费者的购买行为，但消费者的购买行为指标并不能解释驱动品牌资产的关键因素，品牌资产最终是由消费者对品牌的看法即品牌的形象决定的。基于以上认知，该模型将品牌资产看作是功能性利益（绩效表现Performance）和情感性利益（亲和力Affinity）的组合。

Equity Engine 建立了一套标准化的问卷，通过分析得出每一个品牌其品牌资产的标准化得分，从而得出品牌资产在Performance和 Affinity两个指标的标准化得分，并将情感性因素进一步分解为各子项（例如品牌权威度、品牌认同度以及品牌价值的社会承认等等）的得分，从而了解每个因素对品牌资产总得分的贡献，那些对品牌资产贡献最大的因素就是真正驱动品牌资产的因素。

通过该模型的评估过程可以看出，该模型能够得出品牌资产的真正驱动因素，使用该模型时，测量问卷要根据不同行业的品牌做相应调整。

（二）国内常用的两种品牌价值评估方法及其指标构成

1.MSD评估法

MSD评估法最早由北京名牌资产评估有限公司在国外比较完善的品牌资产评估理论的基础上，结合我国的国情，创造出的适合我国品牌价值评估的方法。其考虑的基本指标主要有三种，具体如下：

指标指标含义指标间的关系品牌的市场占有能力（M）代表指标是产品的销售收入，反映了消费者对品牌的认可程度。品牌的超值创利能力（S）代表指标是营业利润和销售利润率，一个企业的利润率只有高于其所在行业的平均利润水平时，才具有超值创立能力。品牌的发展潜力（D）代表指标比较复杂，主要是与企业利润有关的商标国内外注册情况、使用时间和历史、产品出口情况、广告投入情况等等，反映了企业的未来发展能力和盈利能力。三者之间的比例大致为4:3:3，不同行业该比例也会有所不同，三个指标分别乘以各自的权重之后求和就可得出品牌的综合价值，即：品牌综合价值（P）=M＋S＋D

在运用该方法时，考虑到每个行业的利润率的差异，需要对以上三个指标设置行业调整系数，不同行业的系数不同，该方法的难点就是设置行业调整系数，如果没有一套行业调整系数，那么这种评估方法就局限于一种行业品牌的评估。但是总体来说该方法是适合中国国情的，是我国评估实务中经常采用的一种品牌价值评估方法。

2.忠诚因子法

忠诚因子法是由南开大学的范秀成教授在2000年基于消费者行为提出的。该方法的基本原则是：（1）面向未来。品牌价值评估应注重品牌价值未来的市场表现，着重考察品牌的未来收益能力。（2）采用余值法或增量法。企业的未来收益是由众多因素共同作用的结果，既有品牌的作用，也有其他因素的作用（如产品质量、专利保护、产业环境等），品牌只是其中一个要素，测量品牌价值需要将品牌的贡献与其他因素分离开来，否则会夸大品牌的价值。（3）品牌价值评估应该反映品牌资产的主要来源，提供给企业有助于改进经营管理的信息。（4）测评方法应有可操作性。（5）测评指标应具有灵敏性，通过测评可以及时反映品牌资产的实际变化。具体指标及计算方法如下：

指标指标含义指标间关系Q周期购买量N V=Q×N×R×(P-P0)K时限内的周期数R理论目标顾客基数P单位产品价格P0单位无品牌产品价格K忠诚因子V品牌价值

忠诚因子法弥补了财务导向的品牌资产评估方法中只考虑财务要素的不足，该方法加入了消费者的因素，使评估方法更完善。

（三）国内外品牌价值评估方法对比分析

根据各种评估方法的评估过程及指标构成可以看出国外的Interbrand模型和Financial world方法是基于企业的财务数据以及市场因素来进行评估的，国内的北京名牌资产评估方法也是基于企业的财务数据以及市场因素来进行评估的，两者都没有考虑消费者因素的影响，这是评估方法做的不太恰当的地方。其中Interbrand模型是以收益法的思路来进行评估，品牌的未来收益是以企业以往的收益能力来进行预测，所以预测出的数据相对来说比较可靠，但是主观性还是有的；该模型的预期获利年限考虑了多项因素，包括市场因素、品牌竞争力、品牌影响力和政策支持等等，所以估测出来的价值更接近品牌的内在价值。而Financial world方法的主观性更强，因为此方法的品牌未来收益更多地靠专家意见来确定，所以相对Interbrand模型来说准确性较弱，但是相对成本法和市场法的评估思路准确性较强。北京名牌资产评估方法是将企业已有的获利能力和企业的未来发展能力量化进行加和，以此来作为企业的品牌价值，该方法对未来发展能力的预测考虑的市场因素相对较少，而且该方法没有考虑到品牌政策的影响因素，所以相对国外的Interbrand模型和Financial world方法来说还是有一些缺陷。

同理，我们可以看出国外的Brand Equity Ten模型，Brand Asset Valuator模型，Brand Equity Trend模型以及Brand Equity Engine模型主要是基于消费者要素以及市场要素来进行评估的，而忠诚因子法主要是基于消费者要素进行分析的，前者没有考虑企业的财务数据而直接评估品牌的价值，这似乎是不合理的，而后者只考虑了消费者要素，没有分析影响企业品牌价值的市场因素以及财务因素，这也是比较片面的。此外，根据品牌资产十要素模型计算方法来看，赋予每个要素10%的权重个人认为是不太合理的，因为这十个要素对企业品牌价值的影响是不一样的，所以应该赋予不同的权重，比如，品牌忠诚度和品牌认知度对于品牌资产的形成所起的作用较大，应该赋予更高的权重。电通模型、品牌资产趋势模型以及品牌资产引擎模型都是通过消费者调查问卷的方式来获得相关数据以评估企业的品牌价值，首先这种模型调查的对象基本都属于本国消费者，但随着经济全球化程度的加深，国外消费者也会对本国企业的品牌价值产生很大的影响，这样就会在很大程度上削减品牌的价值，其次，这种评估方法调查的结果很难量化，而且工作量也会很大，效率不高。而对于忠诚因子法，我们可以看到其计算方法是用周期购买量、时限内的周期数、理论目标顾客基数、溢价以及忠诚因子相乘来得出企业的品牌价值，首先，我们可以看出，该方法只适用于经常性购买的快消品而不适用于耐用消费品，因为耐用消费品的周期购买量非常少，这会导致评估价值与企业品牌的内在价值不一致，其次，理论目标顾客基数很难预测，而且可变程度高，最后，忠诚因子这个系数的预测难度也非常大，而且现有理论并没有给出预测的方法。

综上分析可以看出，不管是国外品牌价值评估方法还是国内品牌价值评估方法都存在一些不足，但国外相对国内来说比较完善。国内品牌价值评估方法的问题主要有：

（1）评估方法种类相对较少，使用范围比较狭窄。

（2）现有的品牌价值评估方法指标体系不够完善，考虑的因素不够全面。

（3）评估方法不能完全体现中国品牌价值评估的现状。

（4）品牌价值评估方法体系没能积累庞大的数据，不能很好地为以后的品牌价值评估提供参考。

（5）在评估品牌价值时，宏观因素对品牌价值的影响考虑相对较少。

（6）我国的品牌价值评估方法没能很好地测量品牌政策对品牌价值的影响。

针对以上问题，对完善我国品牌价值评估方法提出以下建议：

首先，我国应该逐步完善品牌价值评估方法指标体系，主要考虑宏观因素、财务因素、市场因素及消费者因素（国内国外都要调查）等指标，结合我国的品牌政策，在借鉴国外品牌价值评估经验的基础上，研究出适合我国实际情况的品牌价值评估方法。

其次，我国的资产评估机构应该注意品牌价值评估的影响因素及调查数据的收集、积累，并针对品牌价值评估问题开展相应的讨论，交流经验，以促进品牌价值评估方法的创新。

再次，在完善品牌价值评估方法的过程中，应该根据品牌价值受外界环境影响波动性较大的特点，设置相应的风险系数，以防止品牌价值高估或低估。

最后，我国应该研究出适合处于不同生命周期或者不同行业、不同产业类型的多种多样的品牌价值评估模型，这样才能根据企业的具体类型评估出最接近内在价值的品牌价值。