新媒体视野下传播内容的特点

魏 丽中国传媒大学，北京 100024



新媒体视野下传播内容的特点

魏 丽
中国传媒大学，北京 100024

摘 要随着科学技术的进步，尤其是IT技术力量的崛起，传统媒介环境发生了极大变化，新媒体的出现改变了以往大众媒体传播的基本形态与传播模式。本文从新媒体的角度出发，结合新媒体时代下的几个典型案例，分析新媒体视野下传播内容的广泛性、互动性、不可控性等特点。

关键词新媒体；传播内容；内容生产商

事实上，新媒体是一个非常复杂的动态概念。它在不同历史时期、不同语境下，可能有着不同的含义。在活字印刷术的出现后，让文字传播成为可能；在电视、广播技术时代，随着广播和电视的传播，延展了受众听觉与视觉系统，使得声音与画面成为受众获取信息资讯的主要方式；数字技术以及移动终端的各项应用，让我们小步快跑地进入到了互联网碎片化传播的新时代……我们不得不承认，每一次信息技术的变革，都为媒体产业带来翻天覆地的变化。

“新媒体”这个概念可以追溯到20世纪60年代。1967年，美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P.Goldmark发表了一份关于开发电子录像商品的计划中，首次提出了new media（新媒体）一词。在这之后，新媒体不断刷新人们的感官，尤其是随着科学技术的进步，在IT技术力量的崛起后，新媒体对于传播的讯号或信息的处理方式与展现方式，与传统媒体相比，有着翻天覆地的变化。新媒体改变了传统信息传播的基本形态与传播模式，模糊了大众传播中信息发布者与信息接收者之间的角色定位，传播内容也更加的广泛与多样化。半个多世纪前，拉斯韦尔提出的传统5W传播模式，在新媒体时代受到了挑战。鉴于本文篇幅有限，笔者将重点阐述传播内容（content of communication）在新媒体时代的传播特性。

传播内容是由传播者发出、受传者接收的符号或信息，是大众传播过程的基本要素。要想研究传播内容，就得把握好两个重点：第一，要掌握传播内容的类型和本质；第二，在掌握传播内容本质的基础上解读出传播者真正要表达的意思，准确定位传播内容与受众之间的关系。

随着新媒体技术的不断发展，基于数字技术构建下的传播媒体形态对于传播内容产生了影响。在“内容自生—弱把关”维度下的新媒体传播模式，传播内容的范围与外延，空前扩大。加之新媒体技术—内容自生的低门槛，PC终端与移动终端，让传播成为轻而易举的事情。总体而言，在新媒体视野下，传播内容呈现出广泛性、互动性、不可控性等特征。

1　传播内容的广泛性

C.香农和W.韦弗在1949年《传播的数学理论》中揭示“传播的基本模式是由发送者经由一个特定的管道发出，当然一个信息的发出会伴随产生‘噪音’的冗余信息，而后信息被转换成符号存储，接受者通过下行管道接受信息，并再次转换完成整个的传播过程”[1]。在过去长达百年时间中，大众媒体通过特定的手段或技术，有选择性的把现实世界“再塑造”之后，通过特定渠道传播给普通受众。这是一种典型的单向传播模式。这种单向信息传播所带来的传受双方沟通不对等，使得普通大众在接受信息过程中，无法公开表达自身意见，只能被动承受，接受大众媒体所带来的影响力。

而在新媒体时代，大众媒体中信息的发送者、传播者和接收者的定义不再清晰。在新媒体时代，人人都是“内容生产商”。理论上而言，每个人、每个机构，只要打开自己的PC、手机、在信号能够覆盖的地方，就可随时随地创造内容，然后通过网络传播到全世界。在新媒体的视野下，大众既是信息的接受者，也是传播者、发布者。

笔者以新浪微博为例，普通大众只需要一个手机号码或者一个邮箱，就能注册并使用新浪微博这一新媒体传播平台。当然，新媒体使用低门槛也是信息得以泛滥的主因之一。普通大众运用新浪微博这一平台，编辑、制作、发布、宣传自己打造的“内容”，在这一系列的行为中，大众传媒的角色与把关人地位是缺失的。例如在“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故中，网络ID为“袁小芫”的微博网友是D301次列车上的一名乘客，事故发生四分钟后她发出了第一条微博，比起国内各大媒体在互联网上的第一条关于“列车脱轨”的报道早了两个多小时。另外一则事例是四川省雅安巿芦山县在2013年4月20日8点02分发生的地震。在一个小时内就有一千三百余条关于此次地震的微博发出，最早的一条仅仅是在地震发生后的53秒就发出了。在这两则实例中，普通大众充当了媒体的角色，他们第一时间把他们自身经历通过新媒体的方式发布到互联网上，从而引起普通大众的广泛关注，而后传统媒体开始介入，进行专业跟踪与报道。在新媒体时代，越来越多的普通大众，积极参与到社会新闻事件的讨论与发布中，甚至不少网民通过网络搜索行为发表意见，集结成群，组合成一个新的社群，从而引起更多的关注。

2　传播内容的“长尾效应”更加明显

长尾效应（The Long Tail）这一概念是由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出。长尾效应基本原理是只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够与主流的、需求量大的商品销售相匹敌。在新媒体时代，尤其是“超文本技术的使用，使得网络信息的传播跳出了单一的线性传播模式。由于信息在网络空间的相互链接，通过简单的点击，用户就可以方便地从一条信息跳到另一条信息，从而使得网络传播更加符合人脑的思维特点”。普通大众通过访问门户网站、搜索引擎、论坛、博客、微博、微信，关注自己所需要的内容或者信息，在互联网海量的信息世界中，对信息进行各种分类，只要点击相关标签，就能轻而易举地寻找到一大批与他一样对该信息感兴趣的人群，然后基于兴趣组织在一起的社群，从而发出统一或者是相似的意见。当这种“意见”足够多、足够好的时候，通过长尾效应，形成二次传播、三次传播的可能性，从而影响更多的人群加入进来。

新媒体时代是一种全新的非线性传播方式，点对节的传播方式，为大众的参与感提供了工具保障。在实践中，所谓的网络热门事件，不少是由普通网友在微博、微信等新媒体平台发布信息，在新媒体裂变式传播的基础之上，传统媒体随后介入，形成二次传播、最终影响更多的人参与其中。我们以黄艺博事件为例，予以说明。2011年4月30日，湖北华一寄宿学校一年级学生黄艺博系着红领巾，佩戴五道杠队长标志阅读文件的照片出现在微博上。第一个在新浪微博发布消息的是@李湘琳，截止到2011年7月13日，该条微博被转发4 362次，评论963次。随着该事件微博热度居高不下，网络媒体、传统媒体开始发力，新浪网、搜狐网、《宁波晚报》《南方周末》《时代周报》纷纷发表评论，形成强大二次传播；在新浪微博平台上，普通网民发表自己的观点，又因多种意见碰撞，从而引起更加深入的讨论与传播。

3　传播内容的互动性更加频繁

中国传媒大学娱乐经济博士后张小争认为：“互联网最核心的特性是传受一体化互动，不是特定的内容；互联网业务关键成功要素包括但不限于自我性上传、个性化选择、主体性互动、大众化集群、病毒性传播、爆炸性流行等。”互动性是新媒体的显著特征。所谓互动性是指传播者与受众者之间的双向互动传播。在新媒体时代，自说自话的单向传播不再是常态。越来越多的信息传播者，对于信息内容的选取，更加倾向于互动性。互动性传播成为新媒体传播的常态，成为新媒体传播的核心关键词。

新时期的年轻一代网民，在行为上正在发生转变，即非单纯的对媒介进行消费，例如在观看在线视频时，年轻一代的网民可以对所观看的视频资料素材发表自己的评论，分享给好友观看，或者对视频资料进行排名和评分，同时也可以和世界上的其他观众进行在线讨论，分享自己的看法。正如在丹·希尔在《为什么<迷失>会成为一种新媒介》的文章所要表达的观点一样，观众不仅仅是观众，而是通过互动共同重新汇编了电视剧的内容，可以叫做《迷失百科全书》（Lostpedia）[2]。基于相同兴趣、标签的网民，他们更容易集结成互联网的某种社群，对内容传播保持着更多互动。也可以这样说，他们即是内容的传播者，优势内容的接收者，并且不断将接收到的内容继续传播到下一个节点。

4　传播内容的形式更加多元化

与以往的大众媒体相比，新媒体传播在内容形式上更加多元化。除了固有的文字传播、图片传播外，在新媒体时代，它将文字、图像、视频、音频、动画等多种传播方式融合在一起，通过PC终端或者是移动终端传播出去。

如今我们已经进入到了移动互联网时代。工业和信息化部公布的《2015年6月份通信业经济运行情况》报告指出，截止到2015年6月份，我国移动互联网用户突破9亿户。手机用户持续走高，更多更好的app应用端被开发出来，形成新的传播平台。

新媒体在传播内容上，改变了以往传统媒体传递信息的单一性，它将报纸、电视、广播的传播手段与传播方式融于一体，其形式的展现与内容的多样化是前所未有的。新媒体将各种终端、各种传输渠道、各种信息形态组合在一起，从而保证用户可在任何时间、任何地点，通过任何终端进入新媒体网络。

5　传统把关人缺位，传播内容具有不可控性

在传统媒体时代，内容传播具有可控性。其中不得不提库尔特·卢因在《群体生活的渠道》中提到的把关人理论。作为美国传播学奠基人之一的库尔特·卢因在群体传播研究方面具有不可小觑的作用。他认为只有符合群体规范或者“把关人”价值标准的信息才能够在特定“门区”的渠道进行信息传播。这一理论在20世纪50年代被怀特引入新闻传播领域，从而奠定了传统媒体时代传播内容具有可控性的基础，包括后来麦奎尔、巴斯、吉伯等著名的学者也深入研究这一传播学领域的重要理论。

一直以来，在意识形态、文化壁垒等因素的制约下，传统媒体也有着“把关人”一样的严格审查制度。比如说对新闻题材和报道视角的审查，然后他们将其筛选、加工的内容通过报纸、杂志、电视、广告等媒介传播给公众。公众只能通过传统媒体获得信息，而对信息的内容却没有选择权与发言权。

而在新媒体时代，传播内容是不可控的。传统把关人在新媒体时代的缺席，致使网络流言横行。什么是流言？流言就是一种来源不明的，通常都是无法进行再确认的消息或者言论，社会环境存在高度不确定性，正规的传播渠道不畅通期间经常发生的。当一种观点被置于一个开放性网络平台的时候，势必会存在支持者和反对者，缺少了“把关人”把关，双方各执一词，都认为自己所持观点是正确的，从而导致传播内容不可控制的状态。这也恰恰印证了卡斯·桑斯坦的观点，他认为人们在处理信息的过程中难免会存在偏颇吸收的现象。所以一旦流言形成，要想完全消除，也并非易事。新媒体时代，人人都是内容生产商，互动频频，信息传播快，普通大众对于信息的真假辨识度不高，容易受到情绪煽动，不明真相之下，极易产生抵触情绪，言行难免激烈，甚至导致网络暴力事件发生。

6　结束语

尽管新媒体时代传播内容具有广泛性、互动性等传播优势，普通大众可随时随地尽情表达意见，但是笔者对于新时代的传播内容也有着某种担心。我们正处于一种信息泛滥成灾的时代，信息传播速度越来越快的同时，虚假信息横生、流言俯首皆是，甚至为了达到某种目的，故意编造虚假信息，攻击他人……这些问题在新媒体时代层出不穷。

“内容自生—弱把关的新媒体传播模式无与伦比地满足了个体自我表达的欲望，技术赋权的自由表达与传统媒体有着本质的区别。”[3]大众传播时代，普通公众无法随时随地传递声音、发表意见、表达话语权。新媒体时代，得益于技术的进步，包括网站、论坛、微博、博客、微信等互联网平台工具的发展，让普通公众得到了充分表达自己意见的机会。但这种表达，不是自由的、毫无束缚的，传播内容同样应该受到现行法律与社会道德的约束。

2014年8月21日，最高人民法院、最高人民检察院联合发布《关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》。该规定共19条，从实体与程序两方面对网络侵权案件进行了相应法律规定。在社会实践中，利用互联网平台侵害他人名誉权、隐私权、肖像权的民事纠纷案件呈现逐年上升趋势，部分案件甚至引起了较大的社会影响。2015年年末较为知名的案件是2015年11月12日，微信公众号——顶尖企业家思维，在微信上冒用王健林姓名与肖像发布了一篇《淘宝不死，中国不富，活了电商，死了实体，日本孙正义坐收渔翁之利》文章。这篇文章在短短3天内，有十万余人转发，造成了较大社会影响，对王健林、马云、阿里巴巴、万达集团等公众形象造成了恶劣影响。在4天之后，万达集团向法院正式提起了诉讼，起诉“顶尖企业家思维”微信公众号。目前该案还在审理过程中。因此，无论是在大众传媒时代，还是在新媒体时代，内容传播总是要受到同时期法律与道德的束缚。大众话语权的表达，也应在合理、合法的框架内。

参考文献

[1]Shannon.Claude E.A Mathematical Theory of Communi-cation[J].Bell System Technical Journal.1948（3）：27.

[2]邵培人.传播学[M].北京：高等教育出版社，2000.

[3]Hill，Dan.“WhyLostIsGenuinelyNewMedia”.（2006-03-27）.http://www.cityofsound.com/blog/2006/03/why_lost_is_gen.html.

[4]陈堂发.新媒体背景下涉私内容传播中的隐私权问题[J].学术月刊，2014（12）.

[5]朱小雨.微博流言的传播学分析[J].新闻实践，2013 （4）：26-28.

[6]陈光玲.网络传播对传统新闻理论的挑战[J].科技传播，2014（8）：37-38.

作者简介：魏 丽，中国传媒大学广告学院学生，研究方向为品牌传播。

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2016）02-0007-03