论大数据时代广告产业面临的新机遇

李亦宁

摘要：在互联网技术和媒体数字化的推动下，汹涌而来的数据正日益深入到世界的各个领域，广告业进入了一个崭新的大数据时代。本文从大数据技术对广告传播模式、广告效果测评、传播技术、消费者洞察、产业格局等方面论述其为广告产业带来的新机遇。

关键词：大数据；广告传播形态；广告产业

“广告产业的发展有三个重大背景，一是经济全球化与传播全球化，二是整合营销传播，三是数字传播技术”[1]。如果说经济全球化与传播全球化导致广告公司全球化业务运作的改变，那么整合营销传播和数字传播技术则推动着现代广告业从业务内容到业务模式的整体变迁和转型，发生在广告产业的变革将是不可扭转的趋势。

一、大数据带来传播模式的变革

大众媒体时代的广告传播纯粹追求人群数量，以扩大覆盖面来提高传播效果，以大众媒体内容与广告信息的关联程度锁定目标人群，形成了广而告之的“漏斗式”传播模式。此后的各种分众传媒虽然传播精准度不断提升，但实质仍是媒体本位，未能实现对目标人群的精准锁定。基于大数据挖掘的广告传播是完全针对个体的精准传播。例如耐克公司在2012年奥运期间，分析用户账户与耐克微博之间的关系，为喜爱某种体育运动的用户提供对应运动的广告内容，对于那些没有关注特定运动的用户则自动推送另一套广告。这种传播模式大大降低了广告的入侵性，让广告内容“去广告化”，走向“信息化”，有效提升了传播效果和品牌美誉度。

二、大数据技术引发广告效果测评的变革

广告大师沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。广告效果测评一直是传统媒体时代广告传播的重点和难点。通常广告公司只能以电视收视率抽样调查或报刊发行量作为效果测评指标，误差较大，且无法计算出有多少购买行为是直接受广告影响造成的。大数据时代，以用户行为轨迹作为导向，通过对用户品牌偏好、内容浏览、应用程序使用习惯、好友关系链等大量数据的分析，对用户进行标签化定向，构建精准的定向广告系统，实现产品和品牌信息的精准化。从购买媒体资源到购买有价值的消费者，从广告效果后测到广告效果数据全流量采集，大数据技术不仅使广告效果测定变得简洁直观，也可随时根据广告效果调整传播策略。

三、大数据带来广告业的技术革命

广告业是技术与人才密集的行业，信息传播技术促进了广告制作水平的提高和广告传播形态的演进。伴随着大数据脉搏的跃动，广告业迎来了又一轮技术革新浪潮。“我的数据”、“自我量化”、“纳米定位”……一系列新概念和广告新形式不断涌现。在国外，借助摄像头和传感器，一种与数据结合的智能户外广告能够准确抓取受众的性别、肤色、高矮、胖瘦等各种数据，针对不同受众投放不同广告，如为脸上有痘的受众播放治痘产品的广告，为女性群体播放最新款服装广告。同时，LBS技术与移动互联网广告技术的快速发展，推动了基于智能手机传感器的广告测评系统的产生。该系统可根据用户搜索的关键词发送广告，通过手机位置对广告效果进行追踪。大数据时代的互联网云计算，更为建立综合数据中心，实现有针对性的广告品牌数据服务提供技术保障。

四、大数据推动消费者洞察革新

新媒体时代的一个显著特征是“碎片化”。社会学研究表明，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。“在阶层‘碎片化的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着‘碎片化方向发生着相应变化，即社会阶层的多元化，消费者细分、媒介小众化”[2]。传统的抽样调研法越来越难以精确描摹和预测当今消费者的消费行为，大数据覆盖目标市场中绝大部分个体，广告公司可从内容接触痕迹、消费行为数据、受众网络关系等庞杂、琐碎的非结构性数据中提炼出消费习惯、态度观念、生活方式等深度数据。微观上，大数据实现了对消费者个体充分的数据支撑，广告主可自行开发数据软件了解用户习惯，进行精准营销。宝洁公司开发的一种叫做“消费者脉搏”的软件，设置了专门的重点词收集、查看所有的客户评论。耐克公司凭借一种自行上传运动时间、距离、热量消耗值的产品“NIKE+”（跑鞋或腕带+传感器）成功建立了全球最大的运动网上社区。

五、大数据重构广告产业格局

产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，广告产业链是由广告产业及其衍生产业周围的各企业以广告服务联系起来的链式中间组织，包括广告主、广告公司和广告媒体三大主体。从价值属性来看，大数据广告产业链的形成，突破了传统广告“广告创意——广告制作——广告发布”的单一广告价值链。广告产业链上游催生了一批数据服务公司和以数据计算、存储、分析为业务，为广告业提供大数据技术支持的服务型机构，包括基于地理位置的数据服务公司，专门从事社交电视评论信息采集分析的数据服务公司、搭建广告交易平台的平台技术服务商和效果优化技术服务商。在大数据产业链核心，细分出一批以海量数据为支撑，利用定向技术、搜索引擎营销、口碑营销定位目标受众的新型数字广告公司，甚至出现了专门根据目标消费者的社交媒体数据，寻找明星代言人的社交媒体广告公司。大数据广告产业链下游，数字电视运营商、移动媒体服务商、网络媒体在运营过程中产生了海量用户数据，成为大数据的主要来源。新型广告公司具有消费者洞察的特殊优势，将挤压传统广告公司的生存空间。“当网络媒体既是基于用户兴趣、社交、搜索、购买等行为的海量数据供应商，又是能够实时监控广告传播效果的评测机构，能够为品牌商提供基于广告制作、发布、评估优化的‘一站式互联网营销解决方案”[3]时，也就意味着传统广告公司所具有的渠道价值、创意能力、议价能力都将受到威胁。“广告业中心从麦迪逊大街正向硅谷漂移”[4]，对传统广告公司而言，只有主动与被动两种选择。（作者单位：西安工业大学人文学院）

基金项目：西安工业大学校长基金“陕西广告文化产业集群化研究”（XAGDXJJ1319）

参考文献：

[1]代婷婷.整合营销与数字技术背景下广告产业业务转型[J]，中国出版，2013（6）下.

[2]黄升民 杨雪睿.碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势[J]，广告研究（理论版），2006（2）.

[3]金定海 朱婷.移动互动中的价值驱动[J]，山西大学学报，2013（7）.

[4]陈培爱 闫琰.数字化时代的广告传播[J]，编辑之友，2012（9）.

[5]麻震敏.营销智慧的进化论[J]，成功营销，2012（6）.

[6]http：//tech.ifeng.com/gundong/detail_2012_11/05/18838971_0.shtml？_from_ralated.

[7]张淑芳.数据库：消费社会的“超级全景监狱”[J]，华南农业大学学报（社会科学版），2011（2）.

[8]官建文 刘扬 刘振兴.大数据时代对于传媒业意味着什么？[J]，新闻战线，2013（2）.