中国白酒品牌国际化策略分析

牟红

摘要：面对国内白酒消费市场的低迷以及洋酒对酒类市场的挤占，开拓国际市场是中国白酒品牌的必然选择。虽然国际化口号已提出多年，但因受到标准、文化等因素的制约，白酒品牌国际化进程缓慢。因此，必须从市场、人才及技术标准等方面综合分析，才能推动中国白酒品牌的国际化进程。

关键词：白酒品牌；国际化；策略

一、引言

白酒作为华夏文明的重要组成部分，有着几千年浓厚的民族特色，同茶叶、陶瓷、丝绸、武术一样是中华民族的“瑰宝”。然而，在经历了塑化剂、禁酒令和三公消费禁令等政策的影响后，我国白酒行业呈现全行业产量、利润下滑态势。同时，伴随国外酒文化的渗透，洋酒挤占中国白酒市场，使中国白酒的市场环境、消费者特征和生存空间发生剧烈变化。“东边不亮西边亮”，国际化已成为当前局势下中国白酒品牌发展的必然趋势。中国白酒当务之急必须开拓创新，努力探索国际化道路，把国际市场作为第二生命之源。

二、中国白酒品牌国际化现状及趋势

经历了高需求、高产出、高利润的“黄金十年”发展期后，中国白酒行业进入深度调整期。市场的持续疲软酿生了行业的深重危机。随着中国国际地位的提升和消费群体的增长，外资资本和国外酒业巨子开始大量进入中国市场展开激烈竞争，销售额逐年攀升，目前威士忌、白兰地等已经占据中国蒸馏市场的10%，葡萄酒更是占据国内市场的35%。面对内忧外患的处境，中国白酒“战战兢兢、如履薄冰”，相继出台措施应对压力和挑战。如茅台以赞助商身份参加博鳌论坛，并与法国卡慕酒业集团建立合作伙伴关系；五粮液“腰部发力”，推出五粮液低度系列酒等新品，并通过参加国际投资贸易洽谈会、进出口商品交易会等方式寻找国际贸易机会，邀请沃尔玛、麦德龙等国际渠道商巨头到五粮液参观，力图达成相互合作；水井坊借助帝亚吉欧的渠道和品牌运作能力开拓国际市场；古井贡酒相继参加上海世博会、韩国丽水世博会、米兰世博会等加快国际化的步伐；汾酒为增强与国际化对接的能力，着手研究与国际标准接轨的食品安全内控标准。尽管中国一线白酒品牌在国际化推广上做出了努力，与洋酒在国际市场大行其道形成鲜明对比。世界四大蒸馏酒中，除了中国白酒，都已名扬国际市场。威士忌的国际市场占有率高达30.25%，位列第一；白兰地的国际市场占有率约在11.5%-13%之间；伏特加排名第三，约为4%；而我国白酒的MS值只有0.76%。

总之，我国白酒品牌的国际化之路才刚刚开始起步。目前仅有五粮液、茅台、泸州老窖等几家龙头企业和个别沿海企业出口白酒，消费对象集中在东南亚、台湾、香港、新加坡等华人聚集的城市，主要消费群体还是以华人、华裔为主。虽然五粮液、茅台等强势品牌在努力进行国际化开拓工作，但中国白酒出口贸易额约占世界酒贸易额的千分之一，增长缓慢。更令人遗憾的是，我国白酒还没有一个真正被世界所认同的国际品牌。面对此现状，《中国酿酒产业“十二五”发展规划》指出：“十二五”期间，要引导一批知名品牌参与全球竞争，打造一批具有自主知识产权、具有国际影响力的民族品牌走向国际市场，使中国白酒成为世界的白酒。面对竞争，国际化是中国白酒品牌“弯道超车、危中求机”的必然选择。

三、制约中国白酒品牌国际化的因素

（一）主观因素

1、缺乏国际化思维

中国是世界最大的蒸馏酒生产国和消费国，年均产量占世界蒸馏酒总产的30%左右，消费量约占世界蒸馏酒总销量的28.5%。尽管如此，却是欧洲烈性酒占据国际市场的垄断地位。近年来，白酒“走出去”已经成为业界共同的呼声，然而在实践中，除了几家龙头企业外，试水者寥寥无几。虽然酒业巨头在品牌国际化方面耕耘不止，就其“走出去”的表现来看，更多是参加诸如国际性酒类展会的方式，缺乏有规划性的营销策略。而“攘外必先安内”的思想使得很多名酒企业认为进军国际市场必先占牢国内市场。要培育国际市场，需要企业持之以恒的不懈努力，大量的资金和人力成本的投入，还要承担不可预知的回报率风险。尽管国内市场竞争激烈，但利润仍然十分可观，因此白酒企业更愿意将营销资源投入国内市场，尤其是中高档白酒的开发上。而开发白酒国际市场目前还没有真正成功的案例，与其面对未知的风险，白酒企业宁愿将眼前的已知拓展到最大。因此，白酒国际化的口号已提出多年，但落实到行动上却是“雷声大，雨点小”。缺乏白酒品牌国际化的思维，国际化的效果便不尽如人意。

2、缺乏国际化标准

中国白酒品牌“走出去”的另一个制约因素是标准化问题。在国外酿酒界早已形成“产品出口，标准先行”的理念，然而我国白酒的标准化建设起步晚，底子差，我国大中型白酒企业生产的白酒执行的是国家标准，国家标准本身很不完善，同时又与国际通行的标准存在很大的差异。因此，这对保护和推广中国白酒品牌产生巨大的影响。到目前为止，中国白酒在联合国商品贸易统计数据库中仍然属于“HS2002-220890：每升酒精含量低于80%的其他蒸馏酒及酒精饮料”，没有获得独立的“身份证”编码，不利于我国白酒品牌走向国际市场。

（二）客观因素

1、饮酒文化差异

不同国家和地区饮酒文化差异实际上是思维方式的不同所造成的。中国的饮酒文化以展现人文内涵为主，西方的饮酒文化主要体现对酒的欣赏与尊重。西方的饮酒文化，尤其是欧美国家，主要是“酒吧文化”，酒吧不仅是消费者饮酒之处，也是聚会与聊天的场合。而中国的白酒则更多是增进友谊、表达感情的、营造良好交际氛围的媒介，是展现风俗礼仪的一种“宴会文化”。此外，中国白酒独特的酿造工艺的入口舒适度与国际市场消费习惯有着较大差异，其口感一时难以被国外消费者所接受。

2、地区保护主义

众多欧美国家为保护国内酒类市场，对酒类产品进口制定了各种技术壁垒。如不断提高的高于实际安全需要的标准水平；不断增加的检测项目；严格负责的合格评定程序和质量认证制度；高度严格而复杂的检测程序等。而我国白酒的微量成分分析至今没有定论，其理化指标不能通过国际食品检测标准，直接制约中国白酒走向国际市场。除了技术壁垒外，较高的关税壁垒也造成中国白酒品牌在国际市场的先天弱势。

四、中国白酒品牌国际化策略初探

（一）树立国际化的品牌理念

曾经亲手创建了可口可乐、肯德基、联邦快递等国际知名品牌，被誉为“品牌金手指”的国际品牌大师弗朗西斯·麦奎尔说：“中国企业都要有一个关于中国的远见，要有一个梦想：20年或者30年后，中国一定能够成为全球性品牌的主要输出国。”因此，中国白酒企业在国内发展不错的同时，制定长期发展的“走出去战略”，充分利用中国本土化市场和国际化市场，敢于承担风险和错误，大胆进行尝试，以全球化的视野布局未来发展。一方面，中国白酒“走出去”要适应、顺承国际商业竞争的规则和伦理；另一方面，白酒品牌国际化应与国家战略进行结合。当前国家推广的“一带一路”、“中国制造2025”等政策，成为中国白酒借力出海的希望。“一带一路”所涉及的国家和地区，大多数都远远落后于中国，这也意味着大量的中国建设者同时也是消费的意见领袖，这无疑是中国白酒品牌走出国门的最好时机，中国提出共建“21世纪海上丝绸之路”和“丝绸之路经济带”的倡议后，为中国白酒与国际各国酒类企业合作开拓了机遇。在“一带一路”、“中国制造2025”这些大规格的规划和大智慧下，中国民族白酒品牌的国际化有了新市场和新路径。因此，中国酒企要在全球视野下，培植国际化品牌理念，以品牌经营为核心，探索中国白酒品牌国际化的发展道路和策略。

（二）制定国际化的白酒标准

标准是国际通行的技术语言，是市场准入和市场保护的重要技术手段，国际化标准是国际贸易规则的一部分，是产品质量仲裁的准则。中国白酒品牌走向国际市场首先要解决的问题是白酒的标准化问题，这个问题不解决，国际化将会成为死结。这需要白酒企业、相关行业协会、中国的政府机构的共同推动，打通市场准入、流通的各环节，才能让中国白酒走向国际市场。因此，白酒企业应充分利用生产大国与消费大国的市场地位，实施白酒国际标准化战略。从我国白酒发展的实际出发，参与国际烈性酒标准体系的构建和完善工作，取得国际饮料酒市场规则制定的话语权，制定白酒的国际标准要能充分体现中国白酒的民族特色和独特风味。此外，白酒国际标准要获得认可，需要与国际性权威组织交流与互动，使白酒标准成为国际烈性酒标准的重要组成部分。在此过程中，必须坚持中国白酒独特的文化内涵，弘扬别具一格的酒体风味和白酒形态的独特工艺，让国际消费者从中国白酒的内在科学性来了解白酒、喜爱白酒，使中国白酒的卓越品质和科学价值体现在国际标准中，植根于国际消费者的内心。

（三）传播国际化的品牌文化

葡萄酒之所以能够全球流行，在于消费者对强盛的欧洲及其繁荣文化的追随。白酒作为一种精神文化产品，更是一种文化和生活方式的符号。白酒品牌走向国际市场必须以文化作为其突破口。一方面，加强与境外文化的合作、交流，必须要研究其他国家和地区的文化特色，根据当地的文化来具体分析；另一方面，通过强化酒文化的传播和体验，让中国的酒文化征服消费者。通过白酒这一载体感受和理解神秘的东方中华文明，从而给消费者带来生理上的感受与认知，心理生上轻松与愉悦。因此，在弘扬中国优秀酒文化的同时，不断借鉴和吸收其他国家和地区文化与文明的成果，力争中西酒文化兼容并蓄，以包容的心态、开放的姿态、全球的高度和世界的眼光，构筑中国白酒在世界酒文化中的优势，不断增强白酒品牌知名度、美誉度及国际化推进能力，实现白酒品牌的国际化和市场发展的国际化。

（四）培养国际化的营销人才

不同于国内市场的开拓，国际市场规模巨大、竞争激烈、环境复杂，因此中国白酒品牌的国际化“道阻且长”。中国白酒品牌要实现国际化突破，必须培养国际化的营销人才，不仅清楚白酒产品的文化特色、产品属性，还必须熟悉目标市场所在地区的相关法律，同时还得掌握相应的国际贸易知识，并对市场的渠道运作有一定的经验。而中国白酒企业缺乏相应的专业人才，国内和国外的渠道运作方式差别很大，中国白酒企业在国外不能照搬陈旧的营销方式，应该遵循国际规则，不断吸纳国际上的新思维、新观念、新工艺、新方法，用国际通用的品牌塑造方式阐述中国白酒的内涵，这样才能使中国白酒品牌具有专业性、稳定性和持续性的特征，才能使品牌具有生命力和活力。

五、结语

在行业深度调整期，打造民族品牌，加速国际化进程是中国白酒企业谋求长远发展的必然选择。然而中国白酒要想走出国门，让国外消费者接受并饮用白酒这需要一个过程，需要通过一些列的营销变革和产品变革，还需要对消费市场的充分了解和强有力是市场营销能力，随着“一带一路”等计划的实施，将助推中国白酒品牌的国际化进程。（作者单位：泸州职业技术学院）

基金项目：四川省教育厅重点研究基地川酒文化国际传播研究中心项目：《面向国际市场的中国白酒品牌塑造体系研究——基于消费者认知视角》（项目编号：CJCB15-11）

参考文献：

[1]李秋喜.中国白酒必须建立国际化标准 才能树立国际市场地位[N]中国食品报.2016-05-16（004）

[2]吴毅勇，陈绍华.我国白酒品牌如何国际化[N]中国企业报.2004-06-03

[3]胡斌.中国白酒的品牌国际化研究[D]首都经贸大学（2007）

[4]陈皓.我国酒类品牌国际化的思考[J]市场研究.2006（10）

[5]毛小民.中国白酒如何走向国际市场[N]华夏酒报.2012-11-27（A15）