STP营销战略视角下的民办高职院校招生

◎黄琦

STP营销战略视角下的民办高职院校招生

◎黄琦

激烈的高校生源竞争会引发部分民办高职院校招生失范，为了规范有序的做好招生工作，民办高职院校应当首先引入非营利组织营销理念。通过对生源的市场细分、目标市场确定、市场定位，建立民办高校的营销战略，并在此视角下展开招生宣传营销工作。实现应用先进营销理念推动非营利组织的发展目标。

问题的由来

生源，是所有高校的生命线，是高校存在的意义，对于民办高校更是如此。它不仅承载着民办高校的未来，更涉及到当下的生存。所以民办高校会投入更多的时间和精力展开招生宣传活动，甚至利用高招信息不对称，对宣讲对象进行不实、不全、隐瞒、虚假的宣传，致使考生录取报到后大呼上当，要求退学退款，回家复读，这不仅浪费了金钱，更浪费的是学生的青春时光。这虽然是极端例子，但是类似的硬件条件不到位、课程设置不科学、师资力量不足等等宣讲与实际不相符的情况时有发生。从表面看考生和家长是弱势群体，受到了伤害，损失了时间和金钱，但是真正受到反噬和深层伤害的是整个民办高校群体的健康发展。

究其原因大约有二：其一，资金来源。早期的民办高校既无校舍又无投资，完全靠学费收入维持运行和滚动发展，以学养学，逐步形成了今天的规模。后续的民办高校虽有初期投资，但是学费收入依然是保障学校开展正常的教育教学活动的重要来源。故民办高校的学费收入是其唯一的或者是最主要的教育经费来源，是全体教职员工的衣食来源。其二，教学载体。生源是学校教育教学活动的载体，只有生源充足，学校的教育教学活动才能落实到位，进入正常运转，学校的教育设施投入、师资队伍建设、专业培养方案才能进入良性循环。否则一切无从谈起。

对于一所高校而言，生源是一切的开端、承载和归因。而招生就是高校展开教学活动的第一个环节，也是保证生源数量和质量的开端。在高等教育大众化的今天，面对高校林立、计划增加、生源低谷的局面，民办高职院校不仅要提升内涵突出特色，更需要运用STP营销战略，让相应层次的受众听说你、了解你、选择你。

引入营销战略理念的可行性

营销战略是市场营销学中的概念，指市场主体即营利组织向市场提供产品，创造价值所采取的必不可少的重要策略之一。非营利组织尝试应用营利组织的营销理论去实现其组织目标始于1970年代后期。初期，非营利组织运用公共关系战术吸引人们关注组织，以获得组织在政治上与社会上的支持。1980年代，非营利组织营销思想的时代在美国来临。随后，公共服务部门和非营利组织的营销活动在世界范围内不断扩展。

国内引进“非营利组织营销”的概念大约在1990年代末期或者21世纪前后。此时已经有学者开始运用市场营销的理念梳理高等学府开门办学的创新之举，但是真正将非营利组织营销理念引入高校的办学与招生中却是在2000年以后，其时正值民办高等教育蓬勃发展。其时其势和民办高校固有的属性使民办高校与市场营销碰撞、耦合成为不可阻挡的趋势。

生源竞争，使营销理念的引入有其必要性。1994年国内出现了首批民办普通高校。此后的20年，民办普通高校经历了1999年高招扩招、2012年生源谷底，起起伏伏的挣扎努力，发展至今已有民办普通高校727所，占到高校总数的28.75%（接近三成）；但是民办高职院校反而下降至307所，占高职专科层次高校的23.13%，也就是说4所高职专科中仅有1所是民办院校，在1327所高职专科院校中要脱颖而出“求”关注，这本身就是竞争，或者更确切地说应该是“营销”。其次，每年秋招录取仅普通类就分成5批，轮到民办高职院校录取时，已经是第5批了，人困马乏间考生有回校复读的、有申请当兵的、有选择自考成考的、还有外出谋生打工，总之已经开始自找出路，不再追求大学梦想，而这些考生的挽留也需要不断营销。最后，高职专科层次依然面临中外合作教育、本科成人教育、自学考试等机构的激烈竞争，被生源分流。其原因在于考生对大学本科的执着，也因为高中学校对于中国的高等教育体系并不完全了解，致使一部分考生在茫然不知间与专科层次普通高校失之交臂，选择进入计划外本科院校。这些考生流失的本身是一种营销的盲区，而这个营销不是宣传推介某校，而是一种公益性的服务，为师生讲解如何进行志愿填报，以期实现“考得不理想”而“设法走得更好”。

民办属性，令营销理念更易被接受。民办高职院校资金来源于私人或非公共财政，同时向社会提供准公共产品，所以它即具有公共产品的特性，又具有私人产品的属性。尤其在其资金来源方面比较单一，基本集中于学费收入，所以民办高职为了获得充足的生源更易于接受市场营销理念。其次，民办高职院校初创时期大都经历过打开知名度的社会宣传过程，更容易理解市场营销的重要性。故此类院校愿意投入更多的力量增强招生宣传，甚至有院校出现本末倒置现象，不练内功而全力招生，致使师生放下学业，回乡返校帮助招生。此等过度销售不是高校长期发展之道，极不可取。

营销理念，让招生宣传工作更全面规范。1980年代，国内高校实行计划经济体制下的统招统分免学费高等教育体制，以营销视角观察完全属于卖方市场（即校方选择）。随着国家高等教育大众化政策的逐步施行，高考录取率由1998年的34%提升到2015年的75%左右，高校招生也由卖方市场逐步转化为买方市场（校方与考生双向选择）。面对2500多所高校，考生的选择空间不断扩大，而没有系统营销经验的高校只能凭借陈旧的宣传模式向考生推介高校。

经过多年的闯荡和摸索，部分高校尤其是民办高校已经开时运用营利组织的销售手段结合高校原有的宣传渠道走向市场。但是因为没有系统的非营利组织营销理念、没有全局统筹的营销定位，最根本的是没有确立以服务当先为主展开营销模式，致使大部分高校只是以营利组织的推销手段作为一种阶段性方式使用，在运用过程中难免产生过犹不及的问题，导致部分高校尤其是民办高校在招生宣传中或者宣传失范，或者宣传不足。

引入完整的非营利组织营销理念，是为了适应民办高校提高内涵、深化发展的需求，是为了让高校的招生工作能够全面化、统筹化、规范化，随着现代营销理论为高校所运用，STP营销战略将会让民办高校在社会上建立起一个完整而系统的良好形象，并以此为主建立招生宣传体系，将达到事半功倍的效果。

STP视角下的民办高职院校招生

STP理论即目标市场营销战略理论，是当代营销战略的核心内容，也是现代营销战略的基础。S（Segmenting）即市场细分；T（Targeting）即目标市场选择；P （Positioning）即市场定位。主要分为三个步骤：第一，市场细分，根据客户需求上的差异，把某个产品或服务的市场分为若干个不同的群体，并勾勒出细分市场的轮廓；第二，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场；第三，市场定位，在营销过程中确定自己产品或服务在目标市场上的地位［ 赵迎红，徐飞，徐宏毅，聂规.STP营销战略在高校招生宣传中的应用［J］. 武汉理工大学学报（社会科学版）.2008（2）：238-241］。

民办高职院校有两个特点也是弱势，一曰民办，二曰专科。对于考生而言，公办性质似乎更值得信任，而本科似乎更令之向往。但随着民办高校的发展，随着职业大学逐步受到重视，部分考生和家长的观念正在改观，但是这不仅与考生家长的观念有关，也与当地的就业环境相关。所以运用STP营销战略指导高校定位并施行相应的宣传工作对招生尤其必要。

进行“市场细分”，确定招生工作方向。美国学者温德尔·R.史密斯于20世纪50年代中期提出了“市场细分化”概念，即将差异性较大的消费者群体分成若干个同质性的消费群，他们对组织提供的服务做出类似的反应［ 冯炜、孟雷. 非营利组织营销［M］.北京：科学出版社，2009：107］。这是制定营销战略的基础工作，只有对市场进行细致的研究，才能提出相应的策略。高职院校对于生源市场的细分至少应该做到三个维度：横向、纵向、年度。横向是指对于地理因素的分析，不仅要考虑当地的经济发展、就业状况、文化习俗，更需要了解各省市高招政策对于当地考生填报志愿的影响；纵向为人口因素，即指某省某地当年高考生源关于成绩、人群特性的分布，尤其要关注高职专科层次分数段的线上考生的分布状况；年度是指向当年参加秋季高考的生源数量，高职院校可以根据当年生源情况及时调整招生计划。每年通过研究三个维度了解生源市场，进而规划当年的招生计划、策划安排招生宣传总体方案和分省市招生宣传具体工作。

确立“目标市场”，策划招生宣传方案。在细分市场的基础上，高校依据资源优势与教学特点，选择主要服务的几个特定客户群体即为确定目标市场。就民办高职院校而言，确定目标生源首先必须立足于专科高职层次的高考线上生源；然后横向配合各省市生源情况和招生政策，安排目标省市的招生计划投放和宣传工作，并根据院校的招生资源投入能力和目标市场历年的反应来确定招生宣传的广度与深度。

民办高职院校依据市场细分的信息，对各省市的专科层次的高考生源设定分省市组合宣传方案。首先应在投放计划的省市中，确立重点市场、次重点市场和一般市场；其次分析历年招生宣传方式在各省市的效果，然后经过组合决定各省市的宣传方案。在重点市场除了广告宣传、参加招生咨询会，还要深入中学宣传，并在学期结束时以在校生的优秀成绩向中学报喜，建立良性互动机制；最后根据本校原有的招生资源和对渠道的掌握，安排并及时调整宣传工作的开展。

进行“市场定位”，树立业内良好形象。菲利普·科特勒认为“市场定位”就是对公司的产品或者形象进行设计，使得它们能够在目标客户群的心中占有一个独特的位置的行动。即塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或者用户怎样认识这种产品。无论是行动还是认识都是动态的，民办高职院校形象的“市场定位”也是一个动态过程，首先，高校决策者根据国家教育宏观形势，立足实际为学校制定中短期规划，确立近年来在业界的整体发展定位、教育特色定位、优势专业群建设定位等，建立起系统的形象识别特征；其次，在招生宣传中通过规范通俗的语言交流，使得考生认识到在读期间学校优势能够为学生的就读就业带来多大的竞争优势；最后，在就读期间和就业后，大学生通过就读比较和就业比较，再次为学校定位并将其作为口碑为学校确立社会地位。

高职院校的定位在业内突出其职业教育特色和高等学府内涵，并以优势专业群的优质毕业生为学校长期发展树立口碑；同时在社区内承担相应的社会责任，近则服务于周边的企业、单位，远则承担边疆地区民族生源的培训。多角度多层面为高职院校建立起一个提供准公共产品并愿意承担社会责任的公共组织形象。

STP营销战略着手于市场细分，目标在市场定位，准确的市场定位有着承上启下的作用，不仅为学校发展制定了方针，也为后续的招生开展4Ps营销奠定了良好的基础。

非营利组织营销意指为了达到组织目的，对组织、受益群体及其需求进行分析，把服务推向市场的过程。在这个过程中，营销并不仅仅限于营销部门，而是立足于非营利组织宗旨之上的战略，即非营利组织营销的全员化和全程化。在STP营销战略视角下，招生工作作为营销的重要环节，既是实践现代营销理论和方式的职能部门，也是检验组织（高职院校）营销成果的归口。

现代营销的本质就是一切营销应始于顾客需求，终于顾客满意。这也是非营利组织营销的核心思想和理论基础［ 冯炜、孟雷.非营利组织营销［M］. 北京：科学出版社，2009：22］。由于服务过程（教育教学）是一个无形过程，人们努力将之固化成可视成品，例如，教科书、教案、影像资料或以竞赛成绩固化为教学成果，等等。但是一个高校依然要花费主要精力在教育教学、管理服务，通过全程服务管理实现生源教育过程（即成品制作过程），实现对于在校生的服务过程。同时STP营销战略不仅要为高校的当下进行市场定位，而且要通过细分市场对社会职业变革有前瞻性预测，运用民办高职院校的灵活性，及时创新和调整就业方向，为不久的未来定位，使得高职教育不仅满足于社会需求，也满足于学生心愿。

（作者单位：上海东海职业技术学院）