进击·网络综艺

文/赵国红 唐潇霖

用户、资金、人才、平台、技术迅猛加持，网综市场生机勃勃。从近期爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、芒果TV、乐视等主流视频网站相继公布的网综项目或计划来看，各家每年的网综数量正从一年前的个位数上升到10位数，题材类型更加丰富，区别于传统电视综艺的话题讨论愈加充分。马东之后，王平、夏陈安、谢涤葵、易骅、陈伟、汪涵等更多知名电视人加盟，这些人的资源整合势能，包括资金、团队、创意、明星、客户等均不可小觑。今年以来，已有不下5档网综宣布招商过亿元，其中，《奇葩说》第三季以超3亿元的价格屹立潮头。广告主方面，宝洁、联合利华、香飘飘、RIO、有范、VIVO等频繁高调“出镜”网综，市场前景可期。

平台大打开放牌

5月6日，在北京大饭店举行的“爱奇艺世界大会”上，爱奇艺以“纯网综艺的青春期”为题向制作公司、广告主敞开怀抱，公布了包括《爱上超模3》《大学生来了》《十三亿分贝》《姐姐好饿》等数十档原创综艺项目。同期，腾讯视频宣布投入10亿元成立“嗨”基金，孵化网综，扶持网综原创力，并公布了包括《你正常吗》《约吧！大明星》在内的9档网生综艺。优酷土豆今年将推出《国民美少女》《火星情报局》《喜剧者联盟》《暴走法条君》等共计十多档自制节目。芒果TV今年的网综包括《超级女声》《明星大侦探》《完美假期第二季》《香蕉打卡》《锐利go》《开普勒452b》……

爱奇艺高级副总裁陈伟认为，这两年网络综艺爆发式增长，“尤其是在去年下半年到今年，我们看到了这个领域由量变转为质变的拐点。网络综艺正处于黄金时代。”

“去年我们的节目还是一年就做四五档，现在一两个季度就会有9档，各家情况基本类似，现在网络综艺确实到了规模化、多元化生产的时代。”腾讯综艺部总经理马延琨表示。

在主流视频平台 “做大市场”的决心下，以谢涤葵、易骅为代表的走出体制的金牌制作人以及以何炅、汪涵、华少、谢娜为代表的金牌主持人触网名单也越来越长。继唯众传媒、世熙传媒之后，灿星制作、欢乐传媒、远景影视等知名电视节目制作机构也于今年高调“落网”。唯众传媒创始人、总裁杨晖告诉《综艺报》，唯众传媒2016年，会有一半项目与互联网合作，合作平台包括优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频以及央视网。她对市场的判断是，无论是节目数量还是广告流向，2016年都可能是互联网自制节目的拐点，市场或会井喷。

互联网风潮下，卫视也在行动。近日举行的腾讯视频网综论坛上，东方卫视总监、东方娱乐传媒集团有限公司总经理李勇表示，传统电视台也要做全媒体娱乐视频内容的供应商，为此，东方卫视正在认真转型中。与此同时，上海东方娱乐传媒集团有限公司总经理助理任静在出席爱奇艺网综论坛时也透露出相同的信号，“我们下属导演团队，包括研发团队会全面转型，现在正在跟爱奇艺进行沟通和协商，希望年内能推出1-2档纯网综艺。”代表浙江卫视对外合作窗口的蓝巨星国际传媒有限公司总经理俞杭英亦表示，我们非常愿意尝试网综。湖南广电包括湖南卫视旗下的部分人力资源也正在向芒果TV流动。

网综制作方法论

随着越来越多的电视制作人涉足网综，他们对网络的理解认知变得愈发重要，很多时候互联网将会改变内容制作者的角色定位和生产方式。

“电视行业的专业人才很多，但真正浸润互联网还需要时间。他们需要适应一种转变，就是从‘我是导演，我认为观众喜欢什么转变到‘互联网用户喜欢什么我就做什么，根据用户的评论喜好去生产产品”，乐视网内容高级副总裁兼内容总编辑李黎告诉《综艺报》。

优酷土豆娱乐节目中心总经理宋秉华认为，网络的优势不是尺度大，是更尊重每一个用户真实的感觉。“我们的创作逻辑要发生重大改变。过去我们交了片就完事了，现在片子上线工作才开始，这对内容来说是巨大的挑战。电视是单向输出，观众可选择性小，能够打动人心的就继续看。而网民看视频是可以随意切换、快进的，不喜欢这段我可以不看，这样制作者的压力就特别大，更需要网络经验。”

于是，寻找和把握“网感”成为制作人“触网”探索的第一话题。从现有成品来看，以《奇葩说》为代表的网综作品在构筑平等对话体系、开放自由的话语环境、灵活多变的花式广告、脑洞大开的花字制作、丰富多元的价值碰撞等方面形成了区别于传统综艺的气质，成为业内标杆并为不少网综所效仿。《你正常吗》《偶滴歌神啊》《拜托了冰箱》《哇 大学生来了》等作品也在不同角度摸索出了各自独特的“网感”。

何谓网感？芒果TV平台运营中心节目部高级总监周山认为，对于“网感”的把握要建立在对网络内容和网络逻辑充分了解的基础上。“首先，对于网络内容了不了解，就是我们常说的你懂不懂网络的‘梗，是否可以应用这个‘梗，或者轻轻松松借‘梗发挥。如果你能懂、能用、还能发挥，那你应该是有网感。其次，对于网络逻辑清不清晰，段子、鸡汤文、养生文、扒皮文这些网络流行词汇、语句、人群所拼接起来的网络逻辑你是否清晰，清晰的话应该也算有网感。”

马延琨认为，所谓网感，主要有四点：首先是直播态的即时感带来的时空伴随体验感，这样才有真正意义上的即时互动；第二，以个性化小众去引爆大众口碑，因为网感节目里面“真爱”远远比流量重要；第三，基于技术和产品创新提供更多互动方式，发酵人际社群化体验；第四，人人可参与创作体验，网民就是第一生产力。

结合从电视台进入网络的亲身体会，陈伟给出了“网感”从理念到操作最实用的建议，“所谓网感其实是思维理念的转变。你用最快的方式、强制接受一种新的创作理念和介质表达方式时，你会逼着自己很快转型的。”同时，很多电视人做网络内容亦需适应期，且切入点应该是自己熟悉的领域。“马东在《奇葩说》上的成功证明了他作为擅长语言类节目的电视人，在新领域的第一个爆款还是他最为熟悉的类别。”陈伟入职爱奇艺半个月上马了《偶滴歌神啊》，“因为音乐节目是我闭着眼睛都会做的，它能帮我在一个全新的公司甚至全新的城市里用最快的速度感受一种新的创作方法，转型的磨合就会相对少一点。”

纯网综艺和电视综艺发展路径有所不同，其自诞生之初走的主流路线就是制播分离。这种制度比较适合市场快速发展、快速迭代。但让互联网人忧虑的问题是，网外人士未必能真正领会互联网的思维逻辑、用户喜好，所以李黎的建议是传统电视人要做“网综”可以先到互联网公司浸淫一段时间，思维和表达方式受到影响后再做节目才会有网感。

“从前年策划去年播出，到现在播出及正在筹划的节目上，我们找到一些感觉，知道用户需要什么，以及怎么把各方的诉求协调起来。”爱奇艺创始人、CEO龚宇所说的“感觉”其实就是一种建立在网络介质上的节目制作方法。

中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长冷凇总结了网络综艺区别于传统电视制作的五个点：第一，开头。第二，客户权利的个性化植入。第三，敢于在节目中做揭秘和自嘲。第四，奇装异服的包装和花字的水平。第五，混搭跨界。

商业价值初显

相比影视剧，综艺节目更能展示品牌的宽度和深度，具有更大的植入空间。但受制于内容的单薄和不成熟，以往网综想要让广告主买单是十分困难的事情。但，情况在最近发生了变化。

2016年，《奇葩说》第三季招商过3亿，《火星情报局》等多档节目宣布招商过亿；宝洁、联合利华、英菲尼迪等大户，香飘飘、VIVO、美特斯邦威等老品牌，RIO、有范等新兴品牌都选择在标杆网综中频繁露出——这些对纯网综艺市场来说犹如兴奋剂。“以前，节目做得太一般了，我们期望广告主买单。但是突然爆发性地一年出来3个好节目的时候，总冠的位置被抢得一塌糊涂，经常有电话打到我这儿，把朋友都得罪了，这就是现在的市场状态。”龚宇说。有业内人士表示，近三年来，客户对于网综的投入呈几何级增长，预计未来这种趋势还会持续下去。

网综精准定位人群，还有不同于传统电视综艺的营销新玩法。网综制作人也在前置思考什么样的广告形式让网友乐于接受。《奇葩说》的Mini Talk、“花式广告”做出了积极探索。

“广告商受到的第一波互联网纯网教育就是Mini Talk，现在所有的广告商不管什么类别的纯网节目，都会给你提一个要求，可以加一个Mini Talk吗？一定要给我们想点花式广告。”陈伟说。不过他认为，纯网综艺的制作者也不能只效仿不创新，最终还是要引导客户开发新的营销范本。“我们会把更多的类似于Mini Talk这样的纯网内容营销方式在其他类别的项目上创造出来。这些营销创新甚至可以借鉴户外真人秀，因为户外真人秀营销的支点特别多。”

创新营销与客户达成一致十分重要。《奇葩说》制片人牟认为合作的基础需要做到三个匹配，即预算匹配、调性匹配、智能匹配。“硬拉来的赞助，后期合作不愉快的可能性就会越大，所以，好客户不是跪来的，和‘同样智商的人打交道才不会累，人对什么都对。”

宋秉华认为，很多客户确实还带着电视投放思维进入互联网，但是能给互联网节目一种宽松的创作态度，这是合作的基础。“比如《火星情报局》，我们用唱歌的方式、吟诗的方式来植入清扬品牌，RIO和《喜剧者联盟》的植入方式除了作为道具之外，还有专门为品牌创作的主题曲。这些，客户都OK。”

质变2.0亟待解决的问题

从商业的角度来看，优质内容的号召力正在增强，但绝大多数网综都不具备这种实力。爆发前夜的网综行业面临的问题还很多。

“到现在为止纯网综艺才稍微有些感觉，好节目才出来，但是离真正的好节目距离相去甚远，离获得应有的回报也有距离。”龚宇认为，现在的焦点问题是市场需求旺盛，优秀作品匮乏。好作品太少的原因是人才稀缺。因此，行业需要合作，“我们需要更多的合作伙伴跟我们从经营、制作到衍生品领域共同打造市场。”

虽然目前的网综已触摸到一些“网感”并与电视综艺有了些区隔，但互联网基因还有待进一步挖掘。“人员是从电视台挖来的，创作形态也没有多少变化，就是尺度大了点，加了弹幕、换了包装手段、剪辑快一些等，但其实目前为止跟电视综艺没有本质区别，大部分节目都还是录播，没有把互联网的互动性发挥到最大，真正的互动应该是直播才对。”乐正传媒研发咨询总监彭侃说。

除内容创意和“网感”需要开拓之外，互联网内容的投入产出比跟电视综艺还有很大差距，市场仍需培养。“互联网用户对精品内容有需求，恨不能你是《奔跑吧兄弟》，但广告客户能承载的就是两三千万，这种需求跟客户投入是不匹配的。”某“触网”多年的业内人士感慨。

基于以上问题尚未解决，记者采访的业内人士均表示，网综要从现在的大规模放量到实现质变，可能还需要时间，这个时间不会太久，也许今年也许是明年。但是，业内外一些人士将网综发展的现阶段定义为2.0显然不妥。

宋秉华表示，虽有资本助力，从去年到今年网综呈现大爆发，但爆发仅仅是说规模起来了，并不意味着迭代，或者到达高水平阶段了。“现在还在快速成长，可能仅仅在一两年之内就会发生巨变，所以我更愿意把这种迭代或者更替放在一两年之后再说。”

李黎认为，并不是做多了、人多了就会自然升级，就像互联网产品迭代一样，2.0一定是在某种形式上有了一个质的变化，但现在还没有，“现在大家理解的‘网感就是说话、尺度等，其实真正的互联网体系不仅仅是这些，它不仅仅是一个视频观看而是一个应用，要让‘应用体现出来，因为它关注的是体验感。现在没有看到应用，所以说2.0没有到。”

周山认为，1.0和2.0的划分并不重要，重要的是随着互联网属性及功能性的不断延伸，互联网与综艺的结合会更加深入和彻底，“对于之前的网综而言，‘网更像是一个噱头，没有实际内容和功能落实，但随着制作理念、互联网技术等元素的积累和进步，网综会逐渐走向属于它的全新纪元。”

网综的方向

从最初的《大鹏吧》到后来的《晓说》《侣行》再到现在的《晓松奇谈》《奇葩说》《爱上超模》《你正常吗》《我们15个》《偶滴歌神》《我去上学啦》《火星情报局》《明星大侦探》《拜托啦冰箱》《你看起来很好吃》……能让用户真正点击和接受的互联网品牌综艺名单越来越长。题材上，网综也跨越脱口秀，走向真人秀、推理、减肥、美食、时尚、衣橱等细分垂直领域。

《综艺报》综合业内多位人士观点，未来网综将会出现两个不同方向。一个方向是投资规模较大的内容，这种内容在题材和操作上跟电视综艺没有太大区分，只要好看就行。但此类综艺的特点是性价比不高，甚至仅靠网络无法回收成本，还需要输出至电视台。对于平台来说，投资这类内容的主要目的是树品牌、打流量。

第二个方向才是真正的网综发力点，大体可分为三个小方向：一是针对特定人群的垂直生活服务类节目，这类节目的特点小而美，很多节目可以为广告商定制，资金回收有保障；二是脱口秀，满足网友吐槽需求，此类节目的关键是谁来说以及说什么，明星+富有个性魅力的网红必不可少，一定程度上是《奇葩说》走红的写照；三是带有强烈互动性的节目，比如直播+跨屏。从目前已播的纯网综艺来看，此类节目鲜见，而在腾讯视频待播节目单上看，已有易骅、马东等人开始涉足直播。另外，跨屏帮忙类节目也被业内专家认为是可以尝试的内容。

马延琨介绍，经数据分析，看网络综艺的人群其主要目的是开阔眼界、增加谈资、放松休闲、打发时间，以及了解明星另一面。这也就意味着，小而美、快节奏、观看自由度高、贴近生活、有明星参与的综艺节目更易在网络获得成功。