基于PEST的国内文化名人展现状分析

石淼

摘 要 目前，我国会展业中的文化名人展览还处于极端不成熟的发展阶段，集聚性和辐射力很弱。本文运用PEST分析法对文化名人展览目前所面临的宏观环境。

关键词 PEST 文化名人展览 会展

中图分类号：F719 文献标识码：A

宏观环境分析是展览业进行策划和营销等一切活动的立足点，笔者借用宏观环境扫描常用的PEST分析法，对当前文化名人展览所面临的宏观环境进行探讨：

1 P—政治法律环境

自2009年7月由国务院常务会议审议通过我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》以来，文化产业已上升为国家的战略性产业。一系列与文化产业及会展业相关的鼓励、促进政策，给会展业中的文化名人展览提供了空前的发展机遇。

1.1全国性政策

2011年12月，商务部发布了专门针对我国会展行业发展的第一个中长期指导性文件《关于“十二五”期间促进会展业发展的指导意见》，文件指出，要做精做实一批专业品牌展会，形成与国际水平接轨，专业化程度高的会展业发展格局。

十一届六中全会审议通过《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》从各方面鼓励文化大发展；2012年2月文化部发布《“十二五”文化产业倍增计划》提出要扶持中小文化企业，大力发展会展策划、创意设计等文化企业。这些文化产业政策的提出，给展览业以便利的市场条件。

2014年被誉为文化产业的“政策年”，有扶持小微文化企业的，有促进文化金融合作的，还有推进特色文化产业的。例如，2014年2月28日中央全面深化改革领导小组第二次会议审议通过了《深化文化体制改革实施方案》、2014年3月14日国务院颁布了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》。2015年国家各部委还推出一系列旨在推动云计算、互联网以及扶持创意、创业的政策法规，如国务院《关于促进云计算创新发展培育信息产业新业态的意见》。由此可见，政策导向将“文化+”、“互联网+”、“创业+”、“创意+”等因素更好地融合在一起，更注重在探索其相互结合过程中成功的经验、方式、方法。

以上多项政策都体现出，要促进文化资源在与产业和市场的结合中实现传承和可持续发展；推动文化遗产教育与国民教育紧密结合；推动文化遗产信息资源、数字资源开发利用，提升中华文明展示水平和传播能力。文化名人展览的举办，正是传承传统文化精髓，充分挖掘与利用文化名人资源来展示优秀中华儿女的可贵品格，传播中华民族优秀精神文化，营造人文氛围，将名人文化遗产教育与国民教育紧密结合。

1.2地方性优惠政策

除了中央政府颁布的这些有利于展览业发展的全国性政策法规外，各地政府近几年来会展业也十分重视，出台了不少地区性的相关鼓励政策。例如，西安专门针对曲江会展产业颁布了一系列优惠政策，对新注册的会展企业有条件地给予财政补贴、设置奖励、搭建各类有利的服务、融资平台；青岛要重点发展会展业；马鞍山市、余姚市都对会展业提供展位补助；北京、上海、苏州、无锡、常州、深圳、广州等各大城市都出台各项政策扶持会展业，为其提供税收等各项优惠。这些政策的密集出台，为文化名人展览的发展提供有力引擎。

2 E—经济环境

2.1经济发展水平

文化产业对经济发展水平的依赖性极强，而会展业的发展要依托于一个城市的区位优势和经济综合发展水平，这一特点表现得十分突出。“国际展览联盟（UFI）指出：‘一个城市或地区如果基础设施相对完备、人均收入在世界中等以上，服务业在GDP中的比重超过制造业且过半，外贸份额占GDP的比重接近或超过10%，则会展业将会在该城市强势增长，并发挥积极作用。”

据国家统计局公布，2015年我国城镇居民人均总收入21966元，比上年名义增长8.9%，扣除价格因素实际增长7.4%。超过同期6.9%的GDP增速。居民收入的持续上涨同样带来消费量的增加：2015年我国消费品市场消费额呈上升趋势，居民消费总量增加，居民消费水平不断提高。这些都给会展业的发展提供了有利的经济环境。

当然，另一方面我们也必须看到，地区经济发展的不平衡也给会展业的市场扩张带来诸多不利影响，影响了会展业的整体发展水平。

2.2社会经济结构

改革开放以来，我国经济体制改革推动产业结构不断升级与优化，服务业在GDP中的比重不断增加，产业结构更趋协调；与此同时，我国居民消费结构也在发生变化，2015年我国城市居民人均教育支出、文化娱乐服务支出、外出旅游支出等都呈现增长趋势。从长远来看，随着社会经济结构的不断完善，必将给会展业塑造更为有利的市场环境。

3 S—社会文化环境

社会文化环境主要包括消费心理、社会道德风尚、文化传统及价值观等，它们从意识形态领域影响着参展观众和参展商对展览的态度和评价。

3.1消费心理

曾提出“后工业社会”理论的美国社会学家丹尼尔·贝尔说过：“大众消费的产生表现为这样的过程，以往视为奢侈品的东西在社会上扩散开来，并不断地升级为必需品。于是，消费模式由原先以满足生活需要为目标转向以满足心理愿望为动机。”大众消费心理和消费模式从原先对消费品经济方面和功能方面的强调，转变为对文化和审美方面的强调。而我国目前各项扩大文化消费政策的出台，也给这一趋势的转变以有力的推动：山东省情网发布消息称山东要建区域性文化中心，补贴居民文化消费；广东省试点网民文化消费卡，计划开展“文化消费补贴计划”和“网民文化消费卡工程”试点，而各地如清远、钱江等也纷纷出台相关政策。

文化消费比例增大的趋势，给越来越多对新事物充满好奇的青年人提供了参观能给他们带来精神享受和高科技视听体验的文化名人展览提供可能；而一些中年人也极有可能出于提高自己精神品位和自身教育的目的，乐于观看集知识性、教化性和创新性于一体的文化名人展览。这些给文化名人展览的发展营造了有利的文化环境。

3.2文化传统与社会道德

随着全球化席卷而来，西方文化对我国传统文化进行巨大冲击，再加上市场化使人们功利心急剧膨胀，当前我国出现信仰危机、公民道德滑坡等十分严重的社会问题。

这些问题的出现突显了诸如文化名人展览这类高雅文化内容传播的必要性。这类恶劣现象的改善，亟需文化名人展览扩大其社会影响，使社会成员对文化名人身上的优秀品质从认知到逐渐接受，甚至内化，从而达到榜样教育、启发教育的目的，培养公民道德和人文素养，建立核心价值观体系，从观念、精神层面上逐渐改善各种社会问题。

此外，随着社会教育的普遍发展，人民素质的普遍提高，人们对文化名人的认知度提高，学校、家庭对以名人为对象的榜样教育日渐重视，一些学校、社区等机构也主动组织学生和居民参观文化名人类展览。

4 T—技术环境

4.1高科技的出现

没有当今的科学技术，文化产业就止步不前。文化创意是文化产业的核心，但是创意只有借助高科技的力量才能展翅高飞。好的文化名人资源和优秀的创意要转化成极具吸引力和辐射力的文化名人展览，必须借助于相应的高科技手段。尤其是展览展项设计与传播，打造视听、动感的完美体验，亟需高科技的助力。近几十年来，由世博会所引发的一系列展示技术创新给文化名人展览打造新颖的展出形式提供了有利条件。多屏幕无缝拼接系统、360度立体影像展示、半透半反射薄膜技术、球形投影屏幕的拼接融合与变形技术、基于图像识别原理的互动游戏、基于Shader技术的水墨画效果的动漫等等，这些新技术的诞生，为展览展示提供了新的手段与表现形式，也给艺术家们提供了新的创意空间。文化名人展览通过良好的技术平台，可以打造极具魅力的文化名人展览，为其形式多样化提供可能。

4.2互联网的发展

“网络会展”也称“互联网会展”。近年来我国互联网技术、新媒体技术飞速发展，在网页版式设计、用户体验设计、视觉传达设计等方面有很多新的突破。这给文化名人展览开发集即时性与延续性、交互性与体验性于一体的网络会展得以实现。

从PEST分析的总体情况来看，对文化名人展览发展有利的因素是主流，占据了分析结果的大部分。可以说，当前展览业所依存的宏观环境还是十分优越的。中国展览市场年均增长接近20%，成为世界会展业的重要一极。尽管目前我国会展业中的文化名人展览业无法与商业类展览媲美，整体上还处于幼稚极不成熟阶段，但是发展空间很大。

参考文献

[1] 庚为，于苗.会展营销[M].天津：南开大学出版社，2011（8）：32-33.

[2] 沈杰.现代化起飞阶段的中国——社会学和社会心理学的视点[M].北京：中国社会科学出版社，2011（3）.