微博草根领袖的人际传播及其营销传播模式分析

刘海粟辽宁大学新闻与传播学院，辽宁沈阳 110000



微博草根领袖的人际传播及其营销传播模式分析

刘海粟
辽宁大学新闻与传播学院，辽宁沈阳 110000

摘 要微博正逐渐成长为一个可分享、可互动、可营销的媒体，而微博草根领袖这一网络社群的地位和作用日益凸显，成为各商家及品牌营销环节得以利用的重要领域。文章以新浪微博为例，对微博草根领袖的人际传播及其营销传播模式进行了浅析。

关键词微博草根领袖；网络社群；人际传播；营销传播模式

微型博客这一社交网络平台，在国外兴起于2006年，在国内兴起于2007年。时至今日，新浪微博已成为同类社交网络平台中的佼佼者［1］。截止2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.22亿，较上年同期增长30%。而随着微博营销模式和大众关注点的多元化，微博草根领袖这一网络社群可谓异军突起，成为微博营销环节中强有力的一环。

1 微博草根领袖的形成及其特点

微博草根领袖，不同于微博红人和微博大号。微博草根领袖是微博红人中的一类，他们一开始的知名度和影响力并不高，但随着博文风格的界定和微博用户的相互推送，或由于在其他热门App上的突出表现，逐渐由普通微博博主养成微博草根领袖。他们往往能捕捉到当下关注的热点和潮流，他们也有一定数量的粉丝群体。

1.1 博主本身具有价值性

草根博主凭借自身的特性和大众喜闻乐见的价值性，有的凭借其他热门App（如快手、美拍）上长期积累的人气，成为微博草根领袖，拥有了一大批粉丝和追随者。

1.2 发布内容易传播，趣味性强

草根领袖一般深谙网络流行语，懂得利用何种方式及符号使自己发布的内容实现最大范围的扩散。他们发布的信息一般为“热讯息”，接受者不需要很高的理解能力，易于理解和接受。趣味性强，像病毒一样，一经发布就能得到很大程度的传播。

1.3 有一定粉丝数量的基础

有一定数量的粉丝，是养成微博草根领袖的基本条件。一方面，是因为他们发布的内容有定向的阅读群体；另一方面，是因为他们在BBS、各大论坛或者热门App上已积累了一定的人气。

1.4 粉丝群体的“小集团思想”

粉丝群体并不是逆来顺受各种讯息的轰炸，而是有倾向性地选择符合自己取向的讯息。个体的这种选择行为，由此集合成“小集团思想”，构成了一个微博草根领袖的粉丝群体。

1.5 “结构洞”和“弱连接”的衍生

“结构洞”是指社会网络中的空隙［2］。两者之间缺少联系，则需要第三方才能建立起联系，结构洞就是针对第三方而言的。草根微博领袖就是这一传播结构中的“结构洞”。他们可以串联起“网络热点”“广告主”或和“粉丝群体或受众”的联系。

与一个人的事业和工作联系最密切的社会关系并不是“强连接”（亲人、朋友、同事），而是“弱连接”，和自己互动、沟通较少的联系。尽管“弱连接”不像“强连接”那么坚固，却具有速率高、成本低、效能高的传播特点。微博草根领袖就是这样的存在。

2 微博草根领袖人际传播的影响因素

2.1 信息源的质量

信息源影响着信息的传播范围、传播速度和营销活动的成功与否。信息源的图文及音像应当经过计划性地、科学地创作，应符合广告客户整体的营销策划策略。

2.2 信息源与个体的契合度

信息源与个体的契合度影响着受众对于信息的可接受度及信息的传播范围。

首先，信息源要与博主具有一定的契合度。最好能够与博主日常的博文风格相匹配，更好地完成广告客户的营销传播活动。

其次，信息源要与追随者具有一定的契合度。尽量使用与博主、追随者共通的认知语言和符号，在营销传播活动中，构建好“产品及品牌—微博草根领袖—受众”之间的关系。

2.3 追随者数量、态度及活跃度

追随者的反馈是整个营销传播活动的最后环节，直接影响着营销活动的成功与否。微博草根领袖的营销传播活动需要粉丝进行更大范围的“二次传播”，受众在“二次传播”过程中秉持的态度也会影响到营销活动的“多级传播”。

2.4 传播个体的人际关系网

微博草根领袖的人际关系网也是重要影响因素。往往微博草根领袖间的“强强联手”可以使一次营销活动得到更加迅速、广泛的传播。

3 微博草根领袖的营销模式分析

3.1 主要模式

1）植入式营销。微博草根领袖将广告主的商品及活动信息植入到自己日常发布的微博中，且与博主日常的博文风格及定位相近。

2）硬广形式。博主受广告主委托，在自己的微博上强行宣传客户商品或活动，形式较为生硬。

3）互动营销活动。主要是通过博主与微博草根领袖及其粉丝实现互动，从而建立良好的关系，培养潜在顾客。利益性、人情味、趣味性、个性化是引发网友关注的关键。

4）实时热搜优化。广告主利用微博草根领袖的影响力，与商品或活动信息结合，以微博热搜的形式，使有关其商品及活动信息的议程扩散，吸引大众议程关注点。这种营销模式费用较高，同时也需要有较高关注度和影响力的博主配合。

5）话题发散。与上一种营销模式类似，利用微博草根领袖的影响力。但这种模式更倾向于以用户为中心，议程的设置也是因受众感兴趣的话题而形成，易形成较大的传播群体，传播范围较广。这种模式往往是以微博草根领袖的集合发声来进行的。

3.2 价值性分析

1）促进微博营销第三方服务业的发展。微博营销需要专业的第三方服务商来为广告客户服务。这些第三方服务商能够为广告客户提供更加科学、专业、完备的营销策划案，并在营销活动的全程为广告客户提供更加精准、细致的服务。

2）培养粉丝群体，进行“社群营销”。微博草根领袖及其行为会成为其追随者争相模仿的对象，广告客户正是看中其强大的影响力和潜在的商业价值，针对其粉丝群体，生产具有社群化的产品，进行目标群体营销。

3）构建新型品牌社区。广告主构建出基于微博的“品牌—微博草根领袖—消费者”这样的新型品牌社区。微博草根领袖是其中重要的联结者，起到舆论领袖的作用。他们带给消费者的情感价值远远大于产品本身的功能价值。

4）减少物料、人才的浪费。利用微博草根领袖进行微博营销，实施运作起来则为便利，为企业主节省了大量的人力、财力和物力，同时也减少了社会资源的浪费。

参考文献

［1］魏晋.社会化媒体视角下的微博营销策略［J］.华人时刊，2014（2）：21-22.

［2］李春霞.重新认识作为分析工具的“嵌入性”［J］.河北师范大学学报（哲学社会科学版），2010（2）：82-87.

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2016）11-0053-02

作者简介：刘海粟，研究方向为传播学。