线下对手狂追，缺席高端市场

两年前冲到中国第一的小米手机，现在出货量跌落前五。手机仍是小米生态平台的核心载体，如果小米不能保持手机业务上的优势，其庞大生态体系将何去何从？

南方周末记者 谢鹏

发自北京

南方周末实习生 杜佳静

2016年6月28日，小米创始人雷军在天津举办的2016年夏季达沃斯论坛上，透露了两个重要信息。一是小米最早将在2025年上市，那时小米“15岁”。二是目前小米的主要精力放在实体店的拓展和新产品开发上。

虽然雷军仍在轻松谈论未来，但小米手机销量下滑的阴影却挥之不去。

小米成立6年来，给外界最显眼的标签是电商模式及高性价比的产品定位。正是这两个利器，让小米在2014年跑到了中国智能手机出货量和市场份额排名第一的位置。

也就在2014年，小米的产品品类迅速扩张。如今，除了手机、电视和路由器这三个小米自营品牌外，小米通过生态链模式，把触角伸向了无人机、自行车、手表、净水器、空气净化器、电饭煲、插线板、蓝牙音箱、平衡车、自拍杆等领域。

此外，小米还进入了影业、直播、大病保险、互联网金融、VR和智能机器人等非制造业领域。

但就在小米高歌猛进的同时，作为根据地的手机业务，却面临出货量下滑的压力。

美国市场研究公司IDC在今年4月底的一份报告中称，今年一季度全球智能手机出货量和市场份额的前五名是三星、苹果、华为、OPPO和VIVO。其中，OPPO和VIVO取代的是小米和联想的位置。

表面上看，小米业绩的下滑跟大形势有关。IDC的报告显示，今年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部，与去年同期相比仅增长0.2%，创下有记录以来的最小同比增幅。其中，iPhone的销量有史以来首次下降。

但为何在同一时期，华为、OPPO和VIVO却能逆势增长？

更大的悬念是，小米将如何扭转困局？如果失去手机的支撑，小米整个生态链还能持续发展吗？

小米手机为何减速？

小米曾经创造过奇迹。据小米官方公布的历年手机出货数据显示，小米手机在2011年出货30万台，2012年出货719万台，2013年出货1870万台，2014年出货达到6112万台，2015年超过7000万台。

在金立手机副总裁俞雷看来，2014年小米的销售之所以能大爆发，在于当时抓住了微博和微信等社会化营销的媒体红利，同时比较早地站在了智能手机行业的风口。

“当时传统手机厂商的包袱很重，积累了很多功能机库存需要消化。同时，在销售、渠道和营销上依然是功能机时代的思维惯性，所以电商的性价比模式，会暂时占据优势。”俞雷对南方周末记者说。

2014年，小米实现了手机的产能爬坡。同期，国内大部分手机厂商还处于艰难地从功能机向智能机转型过程中。

IDC的数据显示，2014年小米是中国出货量和市场份额最大的手机公司。也就是在2014年底，小米拿到11亿美元融资，估值达到450亿美元，成为继Uber之后，全球估值最高的未上市科技公司。

进入2015年，小米的电商模式不再独领风骚，乐视和华为等同行，都在用电商的模式跟小米争夺用户。这一年，小米仅比2014年多卖了一点。但美国咨询公司弗若斯特沙利文（以下简称“沙利文”）的报告显示，2015年小米的市场份额和出货量依然是中国第一。

到了2016年，小米的业绩却急转直下。同样是沙利文的报告显示，2016年一季度，小米在中国的出货量和市场份额跌至第五名。前四分别是华为、OPPO、VIVO和苹果。

小米出货量的下滑，主要缘于对手在线下渠道的赶超。

多个数据调研机构的报告都显示，从2015年开始，手机行业的线下渠道出货量迅速升温。OPPO公司一位高管向南方周末记者提供的数据显示，去年一年，OPPO线下店从14万个增加到了20万个。

金立手机副总裁俞雷表示，电商渠道的成本越来越高，红利时代已经过去。“五六线城市甚至是农村市场的购机需求越来越强烈，但电商进入这些市场的成本太高。”

“互联网手机品牌要做线下，需要重新布局和投入巨大的营销费用，但对我们这些老牌手机公司来说，过去十几年积累了几十万个销售网点，相当于有几十万个广告牌。而且，有线下店的退换货成本，相对电商退换货来说，成本几乎为零。”俞雷说。

俞雷提供的一个数据是，目前手机行业的出货量，80%来自线下渠道，并且占比在进一步提高。而就在去年，线下渠道的占比是70%左右。

小米出货量下滑的另外一个原因是，高价市场在兴起，但小米缺乏相应的高价产品。OPPO海外业务公关负责人谭宏涛说，这几年一二线城市对手机的追求开始向高品高价转变，定位于中高端市场的OPPO的销量自然提升很快。

而小米的产品，主要是在低价市场。刚结束的天猫6·18活动的数据显示，在1000元以内的低价手机市场，小米占据核心优势。在前十大销量榜单上，小米的产品占据了前两名。

但在3000元以上的市场，小米没有上榜。3000元以上的市场，卖得最好的是苹果手机，其次是华为。另外两个国产品牌是OPPO和美图。

缺席高端市场的确是小米的一块心病。小米要做的是智能家庭战略，要把生态链产品卖到消费者的客厅里去。而一个愿意给家庭购置空气净化器、净水器和智能电饭煲，以及买一辆小米平衡车的人，一般是中高端用户，他们对高价手机是有需求的。

虽然小米早就不仅仅是一家手机公司，但手机依然是小米生态平台的核心载体。如果小米不能继续手机业务上的优势，其庞大生态体系，就很难算得上稳固。

去除“心魔”

对于小米2016年一季度出货量下滑的原因，小米联合创始人林斌归结于小米5的推迟发布。

今年6月，林斌在接受媒体采访时说，小米需求300万片芯片，但高通几乎一片都满足不了，后来又遭遇了内存缺货等问题，导致小米仅满足了30%的市场需求。

自2011年小米1发布以来，每年发布一款旗舰级手机。但本应该在2015年发布的小米5，却因芯片问题而推迟到2016年3月发布。同行们纷纷抓住2015年小米旗舰机型的空当期，发布了各自的旗舰机型，抢夺小米的市场。

小米之所以硬着头皮苦苦等待高通芯片的出货，是因为雷军对于小米5的期待很大。小米5不仅增加了很多“黑科技”，还搭载了小米移动支付功能。小米5其实算是小米走向高端市场的一个跳板。

为什么小米一定要走向高端市场？一开始，小米的主要用户是IT圈人士和一些手机发烧友。雷军是小米最典型的早期用户。

后来小米推出了大量千元以内的低价手机，用户开始走向年轻化。2014年4月，小米的米粉节，南方周末记者在小米位于北京的物流仓库里，看到了大量订单来自二三线城市的初中生和高中生。

这些年轻用户后来又开始给自己的父母购机。所以小米的用户又拓展到中老年人市场。

一位小米手机早期用户告诉南方周末记者，早期小米很难买到，谁有一款小米手机，是一件值得炫耀的事。但后来发现小米推出低价手机，小米手机也成了街机，很多像他这样的用户，在换机的时候，又遇到小米5推迟上市，所以就选择其他高价手机了。

虽然现在已经开始出货，但小米官方对外表示，小米5依然处在产能爬坡阶段。为了加速产能爬坡，雷军亲自主抓供应链业务。5月18日，雷军宣布接手小米手机研发和供应链管理团队，原任该职位的周光平转任首席科学家。

同时，雷军下决心涉足芯片研发，启动了名叫“步枪”的芯片研发工作，希望起到“小米+步枪”的效果。

为了应对其他手机在线下的攻击，小米高管在年初就提到，小米要建两百多个实体店，但最近，雷军的提法是，每个城市都要建五六个店面。不过，小米的线下渠道要发挥作用，还需要时间。

在2016年1月的小米公司年会上，雷军回应了外界对小米业绩下滑的质疑。他说，2015年小米的内心有心魔，把预期当成任务去完成。2016年，小米要去除KPI，并实施三大战略。

一是聚焦核心业务，突破关键技术。雷军坦承，智能手机创新进入了瓶颈期，剩下的都是黑科技，比如电池问题。为此，小米在手机部门成立了核心器件部，以期在显示、照相、电池等方向上实现更大突破。

但技术研发需要时间的积累和整个产业链的进步，光靠小米的努力很难一蹴而就。

小米的第二个战略关键词是“补课”。为了弥补专利的短板，小米在今年6月份买下了微软1500项专利。

同时，小米还表示，会从精细化运营、品牌建设和员工激励制度等方面补课。

“小米的牌 基本都在桌上了”

值得注意的是，沙利文公司的调查数据显示，小米手机出货量虽然在下滑，但小米凭借其用户年轻化和忠诚度高的特点，通过自有操作系统MIUI构建了一个移动应用平台，并实现了互联网服务收费的高速增长。

2015年，小米互联网服务收入达到37亿元，同比增长约150%，其中多数是游戏收入。当然，37亿元的规模，跟《财富》杂志公布的2015年小米780亿元的年营收相比是个小数字。但却代表了小米的想象空间。

“仅从出货量来看衰小米有失偏颇。”沙利文公司大中华区总裁王昕对南方周末记者分析，小米已经不是一个简单的手机公司，它还是一个电商平台，是一个移动互联网分发平台。王昕认为，小米未来的增长空间来自围绕“米粉”的周边产品及服务销售。

对于小米真正的核心对标对象，雷军在今年4月的《中国企业家俱乐部绿公司年会》上给出了答案：日本的索尼公司和美国的Costco公司。

索尼在上世纪70年代带动了整个日本工业的升级，是日本“国货”代名词。小米提出了“新国货”口号，目的是要在中国扮演类似索尼的角色。

为了打造新国货，小米从2014年开始搭建小米生态链。两年来，小米投资了五十多家创业公司，相当于每15天就投资一家。其中大部分公司是从零开始，小米深度参与孵化。

除了自建新国货平台“米家”外，小米还通过给传统国货厂商赋能的方式来刺激他们的产品升级，比如小米发布了智能家居战略，希望把互联网能力，嫁接给传统家电厂商。

同时，小米还大量投资基础设施服务，解决很多“新国货”的短板问题。比如投资内容行业。到今天，小米的布局基本结束。用雷军的话说，小米的牌基本都在桌子上了。

这副牌最终指向的是一个叫Costco的美国公司。Costco中文名叫“好市多”，成立于1983年，是美国最大的连锁会员制商店。

Costco的特点是，所有商品基本都是公司创始人亲自使用和挑选出来的。商品的品类大概只有4000个左右，每个品类有一两个品牌。所以，算下来Costco的真正商品种类是2000个左右。这些商品基本都是以成本价销售，所以Costco的毛利只有6.5%左右。为此，Costco一度濒临倒闭，最后创始人卖掉所有股份，公司才活下来。

如今，它主要是靠向会员收取年费，以及发行信用卡来赚钱。其中，每年收取大概100美元（约600元人民币）的会员费。但信用卡业务是主要营收来源，贡献了每年高达30亿美元的利润。

雷军在今年4月曾公开表示，小米要学习Costco模式。小米的很多战略布局，也是瞄准Costco。比如，最近小米推出了金融业务，允许小米用户从小米获取个人信贷。

Costco成功的关键是，它在美国能采购到足够多的好国货，但目前中国国货的质量并不好。所以小米通过生态链，来自己搭建一个新国货平台。

目前已经有二十多家小米生态链公司发布了产品，这些产品过去大都以小米名字出现，但从今年3月开始，小米生态链统一以“米家”品牌出现，为的是避免外界对于小米产品太凌乱的质疑。

小米生态链的产品，有的非常成功，比如充电宝和空气净化器，但大部分都没能复制小米手机、电视和路由器这三大自营品牌的成功。

雷军在一个公开场合就曾提到了当时做空气净化器遇到的尴尬。当时小米决定做空气净化器时，雷军找了差不多30个外部团队谈合作，但很多人都拒绝跟小米合作。原因很简单，跟小米合作，要保证更高的质量，同时还要把成本降下来，很多人觉得太累。

另外，小米生态链上的所有公司，都算是自有品牌模式。这一模式要走向成熟，跟小米做手机一样，要去突破供应链、产能爬坡和库存等问题。

这意味着，小米手机今天遇到的出货量下滑压力，也很可能在生态链产品上重演。从这点上看，小米需要的不仅是在手机领域取得突破，更需要将整个小米生态体系进行一次大升级。

Costco是在坚持了15年后，才开始走向成功。雷军也坦承，小米要做成Costco这样的新国货平台，至少需要十几年的时间。这可能也是雷军把小米上市时间定为小米15周年的原因。