从市场营销学的角度解读《饥饿艺术家》

⊙王金柱［华中师范大学文学院，武汉　430079］



从市场营销学的角度解读《饥饿艺术家》

⊙王金柱［华中师范大学文学院，武汉430079］

摘要：本文运用市场营销学的相关理论来对《饥饿艺术家》进行文本解析，主要探析了饥饿艺术由盛转衰和饥饿艺术家死亡的原因：饥饿表演由盛转衰是内部营销环境、公众和顾客综合作用的结果；而饥饿艺术家的死亡则与他陷入的与他人、与自我的双重矛盾有关，并进一步指出，归根结底是由物化世界造成的现代人的急功近利及现代文化的匆忙浮躁引起的；人生和艺术不能做市场的奴隶，否则再成功的市场营销也不会长久。

关键词：市场营销《饥饿艺术家》死亡物化；

市场营销学（Marketing），是一门建立在经济学、行为科学、现代管理科学等基础上的一门应用学科。现代营销学之父菲利普·科特勒曾对市场营销做如下定义：“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会以及管理过程。”①市场营销不等同于产品销售或促销。不同国家对市场营销的定义有所不同，但是有些核心的部分是相同的，可将其概括为，市场营销是一个通过市场来进行交换的活动，它以满足人们的各种需要和欲望为目的。②

《饥饿艺术家》是卡夫卡的一部著名的短篇小说，文本讲述了一个以饥饿表演为生并最终为饥饿表演而死的艺术家形象，通过饥饿表演的盛行和没落的变迁来展现饥饿艺术家的艺术追求和悲剧命运。以往的研究大多集中于文本的主题探索、叙事手法分析以及比较研究方面，目前尚未有从跨学科的视角来对文本进行解读。因此，本文运用市场营销学的相关理论来透视文本，使得对这部作品的研究有了新的探索。

一、饥饿表演由盛转衰原因探析

市场营销环境是影响企业生存和发展的多种因素的综合，主要可分为微观环境和宏观环境两大类。其中微观环境又被称为直接营销环境，指的是直接影响企业经营运作的组织或者个人，例如竞争者、供应商、顾客等等；宏观环境又被称为间接营销环境，指的是影响企业营销的人口、经济、政治、法律、社会、文化、技术等方面的环境。③市场营销环境具有动态性，它并非是一成不变的；但宏观环境在短时间内变化不大，具体到文本，此因素可以忽略不计，因此在分析饥饿表演由盛而衰的原因时要着重考察市场营销环境中微观环境的变化。

（一）内部营销环境

企业营销活动取得效果的差异往往是由他们不同的内部环境要素决定的，“在内部环境要素中，人员是企业营销策略的确定者和执行者，是企业最重要的资源”④，演出能否成功往往取决于内部决策层的决定是否正确以及执行是否有力。在《饥饿艺术家》中，属于内部营销环境因素的是演出经理和饥饿艺术家本人。

1.演出经理

文本中将他的身份定位为饥饿艺术家，“生活道路上无与伦比的同志”，应该来讲，演出经理是一个有着市场营销策略的商人，比如为了最大可能地吸引观众，采用不断升级的广告招徕刺激观众的热情；他有着长远的目光，并不是趁着观众的消费热情高涨就持续不断地演出下去，以至于过早地消耗了商品的市场寿命，而是以四十天为周期。

除了广告意识和长远眼光外，他还有极好的管理才能，如何管理下属是保持企业凝聚力和生命力的重要环节。饥饿艺术家对于四十天就结束表演的安排深为不满，觉得自己可以再饿得长久一些，当观众出于怜悯说他的悲哀可能是由饥饿造成的，他觉得自己的饥饿艺术被低估了，因而用暴怒来回应，但顾客即是上帝，轻慢于观众的行为是不被允许的，演出经理立刻承认他的确是因为饥饿才这样反常；紧接着，以欲抑先扬的方式驳斥他的那句虚妄之言——能够断食的时间比现在所做的饥饿表演要长得多，他先是夸赞他的伟大的自我克制精神，接着就用出示照片（照片上的他在第四十天的时候，躺在床上，虚弱地气息奄奄）的办法，轻而易举地把艺术家的那种说法驳得体无完肤。这句话也起到演出经理意料之中的效果：演出继续，“当他看见相片出现的时候，他的手就松开栅栏，叹着气坐回到草堆里去，于是刚刚受到抚慰的观众重又走过来观看他”⑤。

但是，演出经理并未能很好地规避饥饿表演的生命周期，“产品生命周期是指一种产品从投放到市场，到最后被市场所淘汰的整个时间过程，这是产品的一种更新换代的经济现象”⑥，整个演出因为进行过多次，由于风靡全城，被胜利掩盖的一些弊病未能被予以认真对待，等到意识到时已经太晚了，“冰冻三尺非一日之寒，现在回想起来，当时就有一些苗头，由于人们被成绩所陶醉，没有引起足够的重视，没有切实加以防止。事到如今要采取什么对策却为时已晚了”。

2.饥饿艺术家

饥饿艺术家并没有仅仅将饥饿表演看作是一件工作，他有着虔诚的艺术追求，在饥饿表演期间点食不进，并通过多种尝试让观众相信怀疑他偷吃东西是多么冤枉，但始终受到质疑；更可悲的是，在内心深处，他明白饥饿表演也不过是一件再容易不过的事情罢了，根本不值得夸耀。他还从不讳言饥饿表演是世界上最轻而易举的事情，这让本来就怀疑饥饿表演真实性的观众更加确信：他就是一个江湖骗子，也为后来观众们不再观看饥饿表演埋下了种子。

饥饿表演似乎是没有意义的，根据萨特的存在主义哲学，“外部世界是荒谬的……人们在一个无意义的荒谬的世界里所做的种种努力只会导致更严重的痛苦、孤独和绝望”⑦。显然，在这样一个荒诞的没有意义的生活中人难免孤独、绝望和痛苦，饥饿艺术家对所见到的一切都不满意，既然除了自己没人是他忍饥挨饿百分百满意的观众，取悦于观众对他而言已经没有任何意义了，因此，进行饥饿表演越来越多地成为他个人的独角戏。没有情感交流的纯粹是取个乐的表演随着演出内容的日益僵化（无非是坐在笼子里不吃东西，然后在四十天届满之时把插满鲜花的笼子打开来一个散场演出请出已经是皮包骨头的饥饿艺术家之类），终于被观众们默契似的厌弃，以至于即便强行地安插在交通要道口也无人问津，最终饥饿艺术家寂寞地死在了笼子里。

（二）公众

公众指的是对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。在文本中指的是“几个由公众推选出来的固定的看守人员”。他们的职责是三人一班，日夜看住饥饿艺术家绝不让他有任何偷偷进食的机会，安慰观众确保观众看到真正的饥饿表演。不过有的看守看得很松，这种看守使饥饿艺术家变得异常消沉，使他的饥饿表演进行得异常困难；有的看守则分外恪尽职守，紧挨着笼子坐下还用手电筒照射着他，这样的看守令他分外满意，激发了他饥饿表演的热情，当天亮之后他还自掏腰包给他们买食物吃……但是人们对饥饿艺术家的怀疑却未能消除，因为“作为看守，谁都不可能夜以继日、一刻不停地看着饥饿艺术家，因而谁也无法根据亲眼看见的事实证明他是否真的持续不断地忍着饥饿，一点漏洞也没有；这只有饥饿艺术家自己才能知道……”另外人们对他请看守吃早餐的行为颇有微词，认为这是他贿赂看守以利自己偷吃的手段。

（三）顾客

企业的营销活动是为了满足顾客的需求，顾客是企业服务的对象。文本中顾客最初对饥饿表演特别狂热，每人每天至少要观看一次，但是，根据经验，观众观看演出的热情并非永不消沉，一般不超过四十天，再往后观众就疲了，这也决定了整个饥饿表演的演出周期一般不超过四十天。然后在最后一天，打开笼子，请出瘦骨嶙峋的饥饿艺术家，接着经理提出为观众干杯，乐队奏乐助兴，然后大家心满意足地散去……周而复始，因为同一个人固定的演出内容，也因为现在的观众对饥饿没有切身感受，更不会懂得什么饥饿艺术。总之，饥饿艺术表演终于被热爱热闹寻求刺激的观众抛弃了，他们纷纷涌向别的演出场所。人们对安插在离兽场很近的交通要道口的饥饿艺术家持一种漠视态度，没有人愿意为一个饥饿艺术家耗费注意力，人们对他习以为常、见怪不怪，“而这种见怪不怪的态度也就是对饥饿艺术家的命运的宣判……人们从他身旁扬长而过，不屑一顾”。观众的态度也宣告了饥饿艺术家的最终结局。

值得一提的是，文本结尾处，饥饿艺术家死去后，笼子里换上了一只小豹，它蹦来蹦去，观众们甚是喜欢。不时地因为快乐，它的喉咙中发出强烈的吼声，但观众们感到对它的快乐很受不了，但他们仍旧克制住自己，挤在笼子周围，舍不得离去。正如当年他们一边质疑一般观看饥饿艺术表演一样，他们并非真的喜欢豹子的演出，他们真正喜欢的是在百无聊赖的无意义的存在中取个乐、赶个时髦罢了。

二、饥饿艺术家死亡原因探析

企业的营销活动最终旨归要以满足市场需求为中心，而市场需求的满足最终要通过提供某种产品（服务）来实现，从市场营销学的角度来看，产品就是应当能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。

（一）与他人的对立

饥饿艺术家和他的饥饿表演在演出经理以及观众看来只是一件商品：于演出经理而言他是一件赚钱的工具，在观众看来，他只是一个取乐的工具。通过饥饿表演，在演出经理和观众之间实现了一种共谋。可悲的是，饥饿艺术家从没有把饥饿演出仅仅当作一件谋生的“产品”，在他眼中，饥饿表演是一种“艺术”，他有一种艺术的荣誉感，在进行饥饿表演期间，不论在什么情况下都是点食不进的，你就是请他吃他也不会吃的……这种对艺术的极致追求始终伴随着他，即便后来，人们失去了欣赏饥饿表演艺术的热情，他仍旧虔诚地进行着艺术表演，尽管没有人再会去关心他到底饿了多少天。

显然，饥饿艺术家和观众、经理在关于饥饿艺术的认知上是对立的，这种对立也不仅仅是关于饥饿艺术是产品还是艺术的分歧，在本质上有着更为深层次的东西，那就是物质世界和精神世界的对立，文本中的时代是一个物化的时代，尼采曾对现代人的急功近利及现代文化的匆忙浮躁表示出深恶痛绝，他指出，“那种匆忙，那种令人不得喘息的分秒必争，那种不等成熟便采摘一切果实的急躁，那种你追我赶的竞争，它在人们脸上刻下了深沟……仿佛有一种药剂在他们体内作怪，使他们不再能平静地呼吸。他们心怀鬼胎地向前猛冲，就像烙着三M——Moment（即刻），Meinung（舆论），Moden（时尚）——印记的奴隶”⑨。卡夫卡文本中的时代暗合了尼采的观点（本文写于1922春，这个时代正是尼采笔下的那个物质化的世界），当时的人们追求的是感官刺激和肤浅娱乐，快节奏和急功近利让人们无暇去思考也不可能理解饥饿艺术家饥饿表演背后深层次的精神内涵，在他们看来，饥饿艺术家就是一件用来消遣娱乐的工具。一旦有新的更刺激的表演出现，他们便不约而同地厌弃了饥饿表演。

（二）与自我的对立

但是文本的最后，艺术家却说自己进行饥饿表演并非仅仅是一种艺术追求，实际上他除了挨饿，没有别的办法，也就是说他进行饥饿艺术表演带有一种不得已而为之的意味，为何会如此呢？可以通过将饥饿艺术家和豹子做一下并置研究，同样被关在笼子里，两者对存在的感受是不同的：豹子因为能够满足食腹之欲而快乐，饥饿艺术家却始终孤独、惆怅。根据萨特存在主义哲学的相关观点，存在主义肯定人的存在价值，认为存在有改善的可能性，关键是要做出“选择”，并将其付诸行动。饥饿艺术家在无意义的饥饿表演中选择的是一种理想的存在，他选择饥饿艺术表演固然有无可奈何的意味；但与此同时，遵从自己内心的意愿，因找不到适合自己口味的食物宁肯饿着肚子也绝不屈从，这才是真正的理想主义者，“这里，作为艺术内核的并不是饥饿本身，而是在忍受饥饿中所争取到的尊严和被强调出的某个更具人性价值的世界。在坚定拒绝进食的姿态里，他坚韧地强调和维护着某种不可亵渎的东西，并从中获得继续坚持下去的内在信念和力量”。为了追求精神自由他选择饥饿表演这种存在方式，但是这种表演本身是以伤害肉体为代价的，他陷入了自我悖论之中，他苦苦坚守的存在恰恰要毁灭他的存在，“饥饿表演是他赖以生存的依据，是他之所以生存的意义之所在，可是恰恰是这饥饿艺术在威胁着他的生存”⑪。

因此，饥饿艺术家陷入这双重的矛盾对立之中，一方面他所坚守的艺术得不到观众真正发源于艺术性的赞赏，观众将他虔诚地坚守着的饥饿表演仅仅当作一件娱乐消遣的产品，当大家满意地看完艺术表演散去之时，只有他一个人不满意；另一方面，为了追求精神自由，他选择饥饿表演这种存在方式，但是这种表演本身是以伤害肉体为代价的，他陷入了自我悖论之中，他苦苦坚守的存在恰恰要毁灭他的存在。终于，饥饿艺术家死在了烂草之中。

三、结语

运用市场营销学的相关理论来解读文本，不难发现，饥饿表演由盛转衰是内部营销环境、公众和顾客综合作用的结果：演出经理未能很好地规避饥饿表演的生命周期，饥饿艺术家的不满以及饥饿表演的日益僵化，公众非但不能消除反而加剧了观众对饥饿演出真实性的怀疑，顾客取乐赶时髦的消费态度；饥饿艺术家的死亡则与他陷入的与他人、与自我的双重矛盾有关。归根结底则是由物化世界造成的现代人的急功近利及现代文化的匆忙浮躁引起的。是迎合市场生产娱乐消遣的商品，还是坚守艺术阵地和人文理想不被市场裹挟，饥饿艺术家为我们做出了榜样，虽然失败了，但有价值的不在于结局本身而在于反抗行为本身。人生和艺术不能做市场的奴隶，否则再成功的市场营销也不会长久，愿有更多的艺术的殉道者——饥饿艺术家为了理想前仆后继！

①［美］菲利普·科特勒：加里·阿姆斯特朗：《市场营销》，俞利军译，华夏出版社2003年版，第6页。

②刘瑛、赵永新、靳娟：《市场营销》，西安交通大学出版社2014年版。

⑤［奥］弗兰茨·卡夫卡：《卡夫卡全集》（第1卷短篇小说），洪天富、叶廷芳译，河北教育出版社1996年版。

⑦郑佩伟：《从存在主义视角看〈永别了，武器〉》，《山东理工大学学报》（社会科学版）2003年第6期。

⑧栾晓梅、李明：《市场营销》，西南师范大学出版社2008年版，第113页。

⑨于文秀等：《物化时代的文学生存——70后、80后女作家研究》，中国社会科学出版社2013年版。

⑩张文举：《艺术的殉道与寂寞——卡夫卡〈饥饿艺术家〉解读》，《名作欣赏》2009年第5期。

⑪黎鲲：《荒诞、无情的异化世界——浅析卡夫卡的〈饥饿艺术家〉》，《兰州教育学院学报》2014年第2期。

作者：王金柱，华中师范大学文学院2014级比较文学与世界文学专业在读硕士研究生，研究方向：世界文学。

编辑：水涓E-mail:shuijuan3936@ 163.com