中美公益广告的比较研究

吴恪瑾

摘 要 本文首先在前言部分简要地介绍了一下公益广告；其次，分别从公益广告的发展历程、广告主题、广告运行模式等3个方面对中美公益广告进行对比；最后，从中美公益广告的对比分析之中，得出对中国公益广告未来发展方向的启示。

关键词 中国公益广告；美国公益广告；对比研究；存在问题；改善措施

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）161-0010-02

公益广告是指不以盈利为目的而是为社会公众切身利益与社会风尚服务的广告。其属于广告家族的一个分支，且现代社会的关注度也在不断提高。在西方发达国家，积极参与制作、投放公益广告被视为媒体成熟的表现，这是企业表现的社会责任，同时也是社会文明进步的体现。

1 中美公益广告的差异

1.1 中美公益广告发展历史与发展现状对比

学术界公认公益广告最早是在20世纪40年代的美国诞生的，当时称此类广告为公共服务广告或公德广告，是为社会公众服务的非盈利性质的广告。不过由于第二次世界大战的缘故，美国那时的公益广告多是一些征兵广告或对反法西斯战争进行的公益广告宣传，还不具有现代公益广告的一般社会功能。直到20世纪60年代，美国的公益广告才开始具有了现代公益广告的一般社会功能。虽然中国早在原始社会时就有铸鼎以榜示天下的方式来传播公益性质的广告（这种方式实际上已经算是早期具有社会性质的广告形式，同时也是公益广告的前身），但是，中国现代意义上的公益广告形式的出现是以电视广告媒体形式播出的电视公益广告宣传为标志的。

中国一向重视大众传播媒介在经济发展、政治文明以及社会稳定中所起的特殊作用，尤其在中国进入改革开放新时期后，政府更加重视大众传播媒体在社会主义核心价值体系的构建过程中宣传思想与引导舆论的作用。不言而喻，作为大众传媒业组成部分的广告业也进入了飞速发展的新时期——各种形式的广告大量出现在公众的眼前，公益广告更是在近几年大量涌现。

1.2 中美公益广告的主题特点对比

1.2.1 中美公益广告的选题侧重点存在差异

中国的公益广告主题更加注重社会类公益，其广告内容主要集中在环保与公德2个方面。而美国的工艺广告更侧重与健康、安全以及教育等方面。中国的公益广告除了上述两个侧重点外，对于将关注点投射到国家与社会的重大突发事件、非突发事件的报道与宣传，如2022年北京申冬奥会、反腐倡廉建设、社会主义核心价值观宣传等。而美国的公益广告更侧重于把社会中存在的问题作为其主要的广告选题。

1.2.2 中美公益广告主题选择的出发点不同

不论从宏观层面还是从围观层面出发，美国公益广告的出发点都是确保每个独立的个体可以更好的生存与发展，即以个体的利益作为公益广告主题选择的出发点。而中国公益广告主题的选择则更多得从集体利益层面出发，包括国家、社会和团体的利益等。此外，在中国即便是针对个人的社会公德类公益广告，也多以“共建文明城市”“共建文明社会”“共建和谐社会”实现“中国梦”等集体目的作为选择的出发点。

1.2.3 中美公益广告主题选择延续性不同

美国在选取公益广告主题时更加注重时间上的延续性，在长时间内保证公益广告的一致性以及延续性可以确保公益广告的主题形成独特的品牌效应与文化效应。中国的公益广告缺乏实效性，一般跟随时间与事件发生改变，一年之内有数个大型的主题活动，而下一年度又有另外数个大型的主题活动，即使有时会在主题上保持一致性，但在内容上也完全不同。因此，公益广告本身不具有时间层面上的延续性，品牌与文化就更无从谈起。

1.2.4 中美公益广告主题传播的系统性不同

美国公益广告主题的传播具有一定的系统性。在一般情况下，结合实际生活中的公益活动，全方位、多角度、立体化地开展公益广告传播，从而形成了公益主题的整合传播效果。而中国的公益广告虽然在一定时期内针对同一主题，有不同形式的广告，但不同创作主体和发布媒体之间没有联系，各自为战，呈现出分散性和一次性的特点，更没有针对某一公益主题的整合传播。

1.2.5 中美公益广告主题对现实关注程度不同

美国的公益广告主题选择紧跟社会现实，更加贴近现实、贴近生活、贴近社会公众。而中国公益广告的主题从确定到发布要经历较长的时间周期，并且除国家重大事件的专题类报道紧跟时事以外，其他类型的公益广告主题则与现实，尤其是与突发性的社会事件，联系不太紧密。

1.3 中美公益广告的运行模式对比

美国公益广告的运行模式。

美国公益广告主要采用的是以NGO（非政府组织）和NPO（非营利组织）为主导的运行模式，即以社会公益性组织（如各种形式的基金会、民间慈善团体、社会福利机构）为主导的运行模式。美国各种形式的社会组织与民间团体众多——例如，NRDC（美国自然资源保护委员会）、TNC（美国大自然保护协会）、FHI（美国家庭健康国际）、妇女儿童权益保障基金会、克林顿基金会等，其中很多的组织与团体都具有对社会公益目标的追求。

2 发展中国公益广告的建议

2.1 中国公益广告事业发展中存在的问题

2.1.1 中国公益广告业在运行过程中自身所存在的问题

1）中国公益广告数量很少没有成为体系规模，目前还没形成全方位、多角度、立体化的广告传播效果。目前，中国公益广告与全国广告营业总额飞速增长的现实状况完全不成正比例，公益广告在中国广告总份额中所占比重，远远低于中国的商业广告。

2）中国公益广告的制作水准还不够高并且普遍缺乏创意，能够震撼灵魂、打动人心的广告作品不多。在各种新闻传播媒介刊出、播出的公益广告中，表现形式简单、表现风格单一、广告主题狭窄、广告创意匮乏的例子比比皆是，中央电视台曾经播出的反腐倡廉公益广告——《扬正气、促和谐、倡廉洁、树清风》就是一个典型的案例。而具有表现形式生动形象、广告情感诉求明确、广告寓意深刻的创意性公益广告却屈指可数。

2.1.2 政府、企业和社会对公益广告的认识、理解存在问题

1）政府扮演角色错误，未将公益广告良好运营。

中国公益广告运行模式与美国、日本等发达国家相比，是一种以政府为主导的广告行为，主要由政府部门负责，政府直接介入公益广告运作的行为过多，同时政府会加入过多的规定，让企业积极主动参与性较低。政府将主要注意力集中在组织公益广告的形式上，没有为公益广告制定良性化的市场发展机制。

2）企业的公益意识淡薄，对公益广告的认同度还不高，从事公益广告的主体不多。

目前，中国的公益广告从创意到发布基本上都是由CCTV（中央电视台）一家媒体来独立制作完成，形成了“一家独大”“一家独揽”的畸形发展模式。企业一直以来都把追求盈利作为直接的目的，片面地认为商业利益与商业价值才是企业发展成功与否的决定性因素，却因此而忽略了社会利益以及应为社会承担的责任。

3）资金来源与政策保障不足，没有形成对公益广告的激励机制。

目前，中国公益广告与全国广告营业总额飞速增长的现实状况完全不成正比例，公益广告在中国广告总份额中所占比重，远远低于中国的商业广告。在现阶段，中国公益广告的发展缺乏良性的资金保障，同时适合中国国情的公益广告运行模式也还没有建立。作为引导和促进社会公益事业发展的重要组成部分，必然需要充足的资金作为其良性运行的保障，同时与传统的商业广告相比，公益广告从策划到投放各个环节都更复杂、收益也更少，这就导致了其在资金的运作上会有更大的风险性，从而也就更需要充足的资金作为其坚固、稳定的保障。

2.2 中国公益广告业在发展中需要改善的方面

2.2.1 中国公益广告在发展过程中自身需要加以改善的方面

1）努力提高公益广告在制作环节的创意表现水平，努力提升公益广告的视听感染力。

创意会给人带来一种耳目一新的感受，让人眼前一亮，从而引起人们的兴趣、引起人们的共鸣。无论是商业性质的广告，还是公益性质的广告，如果想做到有创意，叫人看过后过目不忘，就要注意以下几个方面：

第一，广告语言要具有创意性。

具有创意的广告语言才容易为受众所记住。只有广告语言具有新意，让人耳熟能详，才能真正的达到公益广告的宣传、传播的效果。因为在大众传播媒介中，除纸质媒介（如报刊杂志）易珍藏之外，其他媒介尤其是广播与电视媒介不易珍藏，同时它们还具有线性传播的特点——稍纵即逝，因此想要让受众在最短的时间内记住一则公益广告，就必须在广告语上多下功夫。

第二，运用全新的创意思维。

一则公益广告想要给人带来感官上的享受，想要让人刻骨铭心、过目不忘，想要为公益广告注入新鲜的创意，就必须要拥有全新的创意思维方式。公益广告创意表现的元素雷同、单调、空泛，主要是因为在创作的过程中没有摆脱惯性思维，没有摆脱思维定势。

第三，加强公益广告的创新表现形式。

在公益广告的策划、创作、发布等各个环节，融入具有创意的元素，加强公益广告的创新表现形式。以中央电视台电影频道（CCTV-6）的《光影星播客，公益星主张》栏目为例。

《光影星播客，公益星主张》通过一些社会公众人物参与，在进行频道宣传的同时，向大众介绍了影片制作拍摄的背景，介绍公众人物的从业经历和感受，为社会提供一些正能量。而且，还会讲述参与由电影频道组织的大型公益活动的感受或是提出一种公益主张，并号召电视机前的观众积极地参与其中。

笔者认为，《光影星播客，公益星主张》这种将明星与公益广告活动巧妙地融合在一起的方式就非常的新颖、独特，具有创意，利用明星效应，能够让观众与明星产生心理上的共鸣，从而吸引观众积极地参与公益活动。

2）深入细致地了解社会公众的普遍需求，完善公益广告的题材。

由于受中国传统价值观念的影响，人们对一些社会极端、尖锐的事物（或事件）的心理承受能力普遍较低，而且也较容易对西方的文化与价值观产生抵抗心理，但是人们对广告依然有非常高的心理期望。因此，深入细致地了解社会公众的普遍需求是公益广告创作的首要前提。

2.2.2 政府、企业和社会需要加以改善的方面

1）政府应转换角色。

公益广告的发展离不开政府的引导和支持。但是在实际的运作过程当中，政府的重心放在了组织协调上，直接参与公益广告制作的行为较少，甚至在有些地方，将公益广告的制作、播放等环节交给了社会机构进行运作，由于行为的目的不同，其目的发生歪曲，甚至成为一些机构的盈利手段。

与大众媒体保持良好的关系。政府需要监督控制大众新闻媒体刊播公益广告的原则与方向，除此以外还需要给予新闻媒体刊播公益广告的更多的权利，而不能替代大众新闻媒体刊播公益广告的自觉性与计划性。另一方面，新闻媒体应当根据每年公益宣传的主题及投放量情况做好全年度的公益广告宣传计划。

因此，公益广告是否成功取决于如何与公众实现良好的互动。切实可行的方法之一就是利用大众媒体、网络等新媒体面向社会大众征集公益广告的主体、公益广告文案或公益广告作品。首先，可以让社会大众积极参与到公益中；其次，也获取了公众关注的社会热点问题都有哪些以及公众对公益广告的认识与理解。

总之，中国的公益广告要想获得持续、健康、稳定地发展，就必须切实结合中国的实际、中国的国情，建立一套适合中国国情，同时又具有中国发展特色的公益广告组织、运行、管理以及反馈机制。

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