试析市场营销中的风险管理

杜伟

（陕西省地方电力（集团）有限公司榆林电力分公司）

试析市场营销中的风险管理

杜伟

（陕西省地方电力（集团）有限公司榆林电力分公司）

面对着激烈的市场竞争环境，企业开展有效的市场营销手段可以提高企业的核心竞争力，加快企业的发展。企业要对市场营销中的风险管理进行重视，对风险管理方法和风险管理流程进行重点把握，从营销环境、营销定位以及营销组合等方面入手，切实加强市场营销的风险管理工作，为企业的健康发展提供保障。

市场营销；风险管理；对策分析

引言

随着经济建设速度的加快，市场竞争也变得越来愈激烈。面对着激烈的市场竞争环境，企业开展有效的市场营销手段可以提高企业的核心竞争力，加快企业的发展。在市场营销中，营销风险对于企业的市场定位和长远发展都有重大的影响，因此做好市场营销的风险管理工作至关重要。本文将对市场营销风险管理的概念进行阐述，分析市场营销风险管理的常用方法和管理流程，探讨加强市场营销风险管理的措施，希望为我国市场营销风险管理的发展提供帮助。

1 市场营销风险管理的基本内容概述

在企业的现代管理理论中，风险管理占据着重要的地位。其中，市场营销的风险管理是整个企业风险管理的中心内容。市场营销的风险管理就是通过运用现代的管理理论和管理办法，对市场营销中可能存在的风险进行有效识别，并采取有效的措施进行防护，从而避免营销风险的发生，为企业的良性发展保驾护航。开展有效营销风险管理的前提是企业的各个部门对于营销风险的重视，只有全体员工真正认识到营销风险管理的重要性，才能从全局角度做好营销风险管理。在市场营销风险管理理论中，最重要的内容就是对营销风险的识别、分析和评估，管理人员在发现风险后要及时做出有效的风险控制和处理，保证营销风险处在可控范围内[1]。

2 市场营销风险管理的常用管理方法

2.1 营销风险回避

在营销风险管理中，风险回避主要分为主动风险回避和被动风险回避两种。其中，主动风险回避是企业根据自身的发展情况和对外部环境的判断采取的回避风险的措施，是一种积极的风险管理方法。被动风险回避则主要是指由于可能发生的重大风险导致企业不得不做出终止方案的决定，从而对风险进行回避。

2.2 营销风险控制

营销风险控制方法指的是企业在对营销风险进行有效识别和评估后，通过采取及时措施对风险进行控制。风险控制的目的是使企业在营销风险中的损失最小化，是目前企业应对营销风险采取的比较常用的方法。例如，企业在进行重大决策制定时，要对合作对象的信誉进行严格分析，并建立信誉指数档案，通过对合作对象信誉情况的有效判断，来对决策做出可行性分析，从而达到控制营销风险的目的。

2.3 营销风险分散

营销风险的分散主要包括项目结合与投资分散。其中投资分散指的是通过对关联性极小的项目进行投资，达到投资和风险同时分散的目的，通常情况下，因为各个项目的关联性极低，因此会造成企业投资成本的增加。项目结合则和投资分散有很大不同，该方法强调将具有关联性的投资项目进行统一整合，在进行资源共享的同时实现风险的集中管理，从而增强营销风险防范系数。

2.4 营销风险转移

营销风险转移也是营销风险管理中的重要内容，企业通过风险转移，使不同的主体承担风险，从而达到降低整体风险的目的。营销风险的转移有财务转移和非财务转移两种方式，两种方式最大的不同就是在进行风险转移时承担主体是否发生变化。其中财务转移的承担主体并不发生变化，只是将风险转移保险公司、客户等，非财务转移在转移风险的同时，承担风险的主体也发生了变化，例如招标或者委托方式都属于营销风险的非财务转移[2]。

3 市场营销风险管理的管理流程

3.1 营销风险识别

风险识别是营销风险管理中最重要的内容，企业只有做到对营销风险的有效识别，才能进行风险的后续控制。企业在进行风险识别时，要循序渐进，稳步进行，确保风险识别的全面性和有效性。市场营销风险识别主要包括战略风险识别、操作风险识别、财务风险识别三个方面。其中，战略风险识别的执行主体主要是企业管理层，通过对内外部环境的充分认识，从而在营销战略上进行识别；操作风险识别的执行主体是企业的市场营销部门，通过精准的市场定位和产品质量控制进行识别；财务风险识别的执行主体是财务部门，财务风险识别的方法包括流程图法、审查法以及意见汇总法等。

3.2 营销风险分析

营销风险分析指的是针对风险识别判定的营销风险进行有效分析，从而为后续的控制和处理提供必要的数据和技术铺垫。通常营销分析采用的方法包括故障树法、调查法以及德尔菲法等。

3.3 营销风险评估

营销风险评估是风险分析的后续管理，通过风险分析提供的数据和资料，对与营销风险进行整理，并开展积极有效的评估工作，企业根据风险评估结果，启动对应的应急处理机制，从而实现风险的有效控制。通常的评估方法包括概率分析法、经验估计法等。

4 加强市场营销的风险管理的对策分析

有效的市场营销风险管理对于保证企业健康运行，提高企业风险防范能力具有重要作用。企业可以从以下三个方面切实加强营销风险管理。

4.1 加强市场营销环境风险管理的对策

随着我国资本市场的逐渐开放，企业的市场营销环境也在发生着较大的变化，市场营销的国际化进程也给市场营销风险管理提出更高的要求，因此加强营销环境的风险管理非常重要。企业进行环境风险管理时要注意以下内容：①面对日益激烈的市场竞争环境，企业要对客观环境的变化引起重视，特别是对于国际化营销理念要进行深刻认识；②对市场环境变化可能造成的营销风险进行分析和总结，加强环境风险识别能力，并建立完善的应对机制；③市场营销的网络化是目前营销环境中最重要的一个变化，企业要对营销网络化充分认识，对网络化风险，例如电子商务的信息保密风险和汇款解算风险等进行重视，通过有效的技术和财务手段加强风险应对[3]。

4.2 加强市场营销定位风险管理的对策

在市场营销中，有效的市场定位对于企业的产品销售具有重要作用，通过清晰的市场定位可以促使企业在产品生产、包装和流通的各个环节的发展。而在市场定位过程中，可能发生的营销风险就是市场营销定位风险。企业如果对于营销定位风险缺乏重视，进行多产品盲目销售，会影响企业的长远发展。在进行市场定位风险管理时，企业要对风险进行详细总结，确保市场细分工作的可操作性、可接近性以及实质性。同时，企业要做好市场评估工作，对目标市场进行清晰认定，对预期销售额和销售增长率进行有效评估。为了有效降低市场覆盖率对企业的营销，企业要确定公司资源和目标市场的匹配程度，通过对产品生命周期和定位优势的考量实现有效的市场定位，从而避免市场营销定位风险。

4.3 加强市场营销组合风险管理的对策

营销组合风险主要包括两种：①营销组合和市场需求之间没有匹配。②营销组合的各个环节没有形成统一整体。企业要加强产品设计工作，通过科学合理的设计来提高营销组合的市场接受度。具体来说，企业要对消费观念的变化进行关注，找出营销组合中的不合理因素并进行改进。同时，针对不同品牌制定相应的品牌策略，通过有效的品牌保护和宣传实现营销组合的销售。

5 结束语

市场营销对于企业的发展至关重要，有效的市场营销可以帮助企业顺利销售产品，提高企业的核心竞争力，建立品牌优势，实现企业的良性发展。企业要对市场营销中的风险管理进行重视，对风险管理方法和风险管理流程进行重点把握，从营销环境、营销定位以及营销组合等方面入手，切实加强市场营销的风险管理工作，为企业的健康发展提供保障。

[1]杨思藻.新时期中小企业的市场营销创新和风险管理[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2012，02：34～35.

[2]杜 薇.市场营销的风险管理研究[J].商场现代化，2014，31：153～155.

[3]杨羽佳，张嘉梦.对企业市场营销风险管理的探讨[J].现代营销（下旬刊），2015，05：57～59.

F713.50

A

1004-7344（2016）04-0072-02

2016-1-13

杜 伟（1981-），男，助理工程师，本科，主要从事市场开拓、业扩报装工作。