杭州城镇文化创意产业品牌建设研究——基于数字媒体技术的应用

浙江商业职业技术学院 陈律薇

杭州城镇文化创意产业品牌建设研究——基于数字媒体技术的应用

浙江商业职业技术学院 陈律薇

城镇文化创意产业品牌建设早已成为城市品牌建设的重要组成部分。如何建设、发展并找到城镇文化创意产业品牌的创新之路，对于杭州城镇文化发展和经济结构转型升级有着至关重要的作用。本文立足于“富春山居”文创产业品牌发展的研究，拟探索一条适合城镇文创产业品牌建设的思路。

城镇文创产业 品牌建设 数字媒体技术 创新发展

随着城乡区域统筹发展和“三农”工作的进一步开展，杭州市“大城市—小城镇—新农村”的发展格局正逐步成型。城镇成为了文化创意产业(下文简称“文创产业”)发展的热土。而数字媒体技术的应用不仅支持着文创产业的发展，并深度挖掘和重组了文化资源，深化文创协作，为杭州五县(市)文创基地发展、文创衍生产品的开发提供新的思路与技术支持。本文将对研究意义、研究内容、研究对策等三个方面进行探析。

1　数字媒体技术的应用对杭州城镇文创产业品牌建设的意义

数字媒体技术的不断创新是文创产业发展的原动力之一，然而依托数字媒体技术发展城镇文创产业品牌的学术研究还需要补充新的能量。

1.1数字媒体技术为杭州城镇文创产业品牌建设注入创新血液

2010年3月，时任国务院总理的温家宝提出《富春山居图》现存两岸的《剩山图》与《无用师卷》能合成一幅，自此《富春山居图》成为社会关注的热点话题。而台北故宫博物院“山水合璧——黄公望与富春山居图新媒体艺术展”(下文简称“山水合璧艺术展”)中，以数字3D虚拟呈现技术结合集锦摄影拼贴的艺术表现形式，展示了《富春山居图》空灵悠远的山水形象。自此向世界揭开了富春山居的神秘面纱，也促使了富阳的文创产业品牌发展的风生水起。

1.2提升杭州城镇文创产业文化品牌的核心竞争力和外在传播力

如今数字媒体技术本身的革新也为文创产业开启了交互体验的新平台。比如VR技术的日益发展，给文创产业品牌带来了很多的发展契机。虚拟现实景观的设计和用户体验模式的打造，使大众更乐于接受文创产业文化品牌本身。而依托数字媒体技术提升文创品牌的内在张力和外在传播力，实现科技与文化在各个环节中的高度交融，从不同维度发掘数字媒体技术与文创产业的交互，对城镇文创产业品牌建设有着不可忽视的作用。

1.3促进杭州城镇文创产业整合、重构和产业结构升级

数字媒体技术促使文创产业实现产业升级和结构调整。文创产业内容的创意与生产逐渐突显出愈加重要的作用。数字媒体技术促使文创产业将重心向内容创意与生产转化，从而调整并优化原有的产业结构。总体上讲，数字媒体技术成为促使文创产业整合、重构和产业结构升级的催化剂，它为文创产业带来的变化是深刻的结构性变化，也是整个文创产业生态系统的演进和更新。

1.4开辟杭州城镇文创产业文化品牌研究的新思路

终于艰难地打妻子的电话，还没来得及说话，她说:“老公，我怀孕了。”他说:“真的呀，我真高兴。”挂了电话，半晌，泪落下来。哪里有什么不肯罢手，有时候人真的是要认命。他和方晓倩的缘分不过如此，轰轰烈烈爱过，到头来还不是一场春梦了无痕。

本文将研究的切入点聚焦到城镇文创产业中数字媒体技术的应用上，以杭州地区文创产业发展为研究样本。对如何依托数字媒体技术发展城镇文创产业的问题进行积极思考，为相关研究带来新的思考方向。

2　以“富春山居”为例探析数字媒体技术的应用与杭州城镇文创产业品牌建设的关联

本文以杭州地区为调研范围，并以富阳的“富春山居”文创品牌为例，解析依托数字媒体技术衍生发展的城镇文创产业文化品牌。

2.1依托数字媒体技术发展“富春山居”品牌的个案分析

2011年，《富春山居图》——《剩山图》与《无用师卷》——在台湾实现合璧，在文化史上书写了两岸交流的新篇章。台北故宫博物院在“山水合璧艺术展”中，将《富春山居图》中的人物制作成动态效果，并设计了能根据人声做出动态回应(弹古琴、划船等)的交互作品。打破了时空的局限，实现了古今对话的可能性。探寻到了古代文化在新时代背景下传播的新途径。

2011年7月，首届中国富阳“富春山居”文化创意产业国际经济论坛召开。富阳市积极展开以“富春山居”为主题的文创产业内核与外围产品的开发、营销攻势。在保护原有自然生态和文化内涵的基础上，着力打造国内外知名的休闲文娱品牌和艺术创作基地。并成功打出“山水牌”，在推广自然风景知名度的同时，宣传了杭州的人文精神。

2012年电影《富春山居图》的开拍更为这一话题保持了关注热度。制作方请来《阿凡达》的3D视觉效果总监查克·康米斯基(Chuck Comisky)加盟该片的后期特效制作。电影的发行也为“富春山居”品牌带来了巨大的商机和影响力。同年12月，北京国际文化创意产业博览会上推出国内首幅数码版《富春山居图》，其将黄公望的画扩版制作成12米长卷，运用数字媒体技术对作品内容进行动态的艺术呈现和二次创作。

2.2“富春山居”品牌内涵及城镇文创产业文化品牌创建模式研究

文创产业品牌建设需要内容和表现形式，数字媒体技术是表现形式，“富春山居”的品牌内涵则以浙江山水文化以及浙江文人精神为核心。有时形式的拓展也可为文创产业品牌的建设注入新鲜的血液，且有利于提高大众的接受度和认同度。由此，可将城镇文创产业品牌建设模式的原则归纳如下。

文创产业品牌的独特性是其在市场竞争中脱颖而出的基本前提，因此，文化产业品牌的创建和传播也必须基于当地城镇本土文化的特殊性，充分挖掘本土文化的特质和文化异质性特征是文创品牌建设首要考虑的因素。在拥有文创产业品牌定位的基础上，利用数字媒体技术可为其确立更独特的品牌形象和发展方向。

2.2.2 重视多维度构建，系统挖掘文创商业模式

文创产业品牌建设标志着城镇经济、文化、生态等多方面综合发展的实力。城镇文创品牌的建设则是一个多维度构建的系统性工程。在文创产业品牌建设过程中，结合文化资源和技术支持，系统地梳理出与文创品牌核心定位匹配的元素，系统地建构文化品牌。可利用数字媒体技术综合展示城镇文创品牌。

2.2.3平衡“文化与商业”属性，促进品牌创新发展

文创产业品牌具有商业属性和文化属性的双重属性，这也决定了文创产业品牌在构建和传播过程中要兼顾双重属性。缺失了文化属性，则会让文创产业品牌失去生命的活力。若没有商业属性，则文创产业品牌的生存发展会受到威胁。因此，如何平衡双重属性并进一步促进文化品牌创新发展，是城镇文创品牌建设模式的研究方向。

3　依托数字媒体技术发展杭州城镇文创产业品牌建设的对策研究

通过近十年的发展，杭州城镇文创产业品牌建设已积累了很多经验，良渚文化村、富春山居文化创意园、桐庐318文化大院等基地均是依托本土文化资源和生态环境，汇聚文创产业发展动力的城镇文创产业品牌建设案例，从中也可找寻出城镇文创产业品牌建设的对策。

3.1挖掘品牌价值，依托城镇生态环境和本土文化

要发展城镇文创品牌，需要深入挖掘品牌的价值。充分考虑到城镇生态环境和本土文化等因素，构建文创产业品牌。依托于城镇差异化发展的特点，充分挖掘历史文脉，重点打造城镇文创产业品牌，将文创产业品牌打造成城镇的一张名片，以及城镇的身份识别标志。

3.2创新数字技术，提炼城镇文创品牌核心竞争力

数字媒体技术以其自身高速的发展和创新，渗透到了大众生活的方方面面。依托数字技术的不断创新，城镇文创产业品牌的核心竞争力才能够凸显。例如，通过CG技术将古画中的元素制作成动画，增加了静态画面的动态视觉效果，让大众体会到趣味的同时，还加深了对文创品牌的印象。

3.3依托热点事件，全面提升文创品牌的可持续发展

制造或依托热点事件，是文创品牌建设过程中不可或缺的一个部分。热点事件的持续“保温”和“升温”，可促进文化在与产业、市场的融合中实现传播、传承与可持续发展。对于热点事情保持敏锐的感知，通过事件和活动全面提升文创品牌的可持续发展，也是适合城镇文创品牌建设的一条有效途径。

杭州城镇文创产业品牌建设是一个变化着的多维度工程，如何在时代背景下，利用城镇的生态环境和文化资源，打造属于城镇特有的文创产业品牌，并在市场中获得生机和源源不断的生命力，也是后续研究可以着眼的方向。

[1] 赵亚男.城镇文创产业文化品牌建设研究[D].浙江大学,2012 (06).

[2] 陈律薇.城市品牌塑造须向文化借力——“富春山居”热与富阳的城市文化品牌[J].浙江经济,2012(12).

F127

A

2096-0298(2016)10(b)-158-02