网络营销在邢台市企业的发展分析——以房地产为例

邢台学院 商会娟 李芮

网络营销在邢台市企业的发展分析——以房地产为例

邢台学院 商会娟 李芮

移动互联网时代的到来颠覆了企业传统的营销模式，房地产企业运用微信等手段进行网络营销推广是非常有必要的。本文对邢台市房地产行业网络营销，尤其是微信营销的现状进行了论述，并对房地产行业如何更好地利用微信平台提出了相关建议。

网络营销 移动互联网 微信

移动互联网，是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿人，我国手机网民规模达6.56亿人，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%[1]。移动互联网开启的是一个全新的世界，它颠覆的绝不仅仅是信息与商业，而是人类社会的生产力、社会关系与观念。

1　移动互联网时代的网络营销特点

传统营销理论，最著名的就是“营销组合4P”，即产品、价格、销售渠道和促销。4P理论不断被“4C”、“4R”所颠覆，但“4P”理论仍被看做是传统营销的抓手[2]。在互联网时代营销有了新的特点。

(1)产品：区别传统的产品概念，网络营销时代更注重极致的用户体验、便捷的服务。互联网时代的产品应由消费者合作开发，最好的产品经理是用户。

(2)价格：消费者重视的是价值、价格是营销的结果而不是工具。移动互联时代信息的透明性，使差价已无优势，企业在发展中考虑的主要因素已不再是如何获取经济利益，而是如何在最大程度上吸引用户，并通过用户扩大影响力，从而在市场竞争中赢得先机，占领更加广阔的市场。

(3)渠道：互联网开启的是零渠道模式，营销活动首先甩掉的是渠道。

(4)促销：在互联网时代，企业要做到的是如何与用户之间建立良好的交互关系，并通过企业与用户之间的互动，维系彼此之间的关系。与移动互联网同时出现的是社群，狭义的社群专指微信，广义的社群包括BBS、博客、微博、微信等。社群概念的出现改变了传统营销促销的方式。

(5)大数据：通过大数据对用户的消费模式和消费习惯进行分析，可以预知潜在市场，通过提供个性化服务，能够加强企业与用户之间的联系。

(6)移动化：移动终端对碎片化时间的管理和营销抓得更准。

(7)社会化：互联网的社会化可以理解为在原有的互联网服务中引入关系，并且利用这种关系进行互联网的社交性传播。

2　房地产企业营销从PC端到移动端的发展

传统房地产营销以现场售楼为主，宣传方式主要采用报纸、电视、电台等传统媒体向消费者传播信息，是一种单向的、传统的宣传方式，其针对性不强，开发商很难得到客户的及时反馈，至于有多少人看到了或能从中领会到开发商的意图，是很难估计的，造成了时间和费用的巨大浪费。

网络技术的发展及消费者媒体接触习惯改变，房地产企业已经意识到运用互联网进行变革的重要性。互联网已经渗透到房地产开发的前期市场调研、房产价值评估等多个领域，一些房地产垂直网站、门户站点的房产频道、房产电商类站点陆续出现。

邢台市房地产企业的微信营销开始于2013年初，较早的几家企业有国际新城、佳洲美地等。大部分房企在2013年末到2014年初开始了微信营销。而现在一些企业在推出新楼盘的同时也开通了微信营销，如天一华府、邢台碧桂园。微信营销的主体一种是以开发公司的形式开展，如中鼎地产、永康地产；另一种是以所开发的楼盘名进行推广，如七拾九号院、佳洲美地等。

2.1微信营销的主要内容

(1)微楼书：包括楼盘详情、楼盘特色、楼盘相册、视频资料、楼盘进度。

(2)咨询服务类：预约看房、置业咨询、生活百科等。

(3)信息推广：软文信息等。

(4)互动类：房企举办的各种参与性活动，如才艺展示类、亲子类、节假日类活动。目前较新推广的活动有两大类。第一类是全民经纪人。让粉丝都成为业务员，粉丝主动把自己的微信社交圈变成销售通道，既可以加强企业的品牌宣传，又能高效挖掘潜在客户。第二类是众筹。2015年6月邢台乐居携手中鼎地产推出的邢台首个房产众筹，中鼎地产拿出两套(七拾九号院、麒麟湾各一套)特价房，进行众筹活动。

2.2微信营销存在的不足

2.2.1微信营销质量不高，推广效果不明显

微信营销成功与否，与其吸引的高质量粉丝有关。从邢台市房地产市场上来看，做单纯的项目微信平台的较多，微信平台内容相似，主要是微楼书、预约看房、团购等，微楼书内容有限，难以详细阐述清楚项目的全貌。很多平台的内容多是一些鸡汤文，原创作品少，较难吸引到高质量粉丝的关注。

2.2.2房地产企业微信电商发展较慢

房子不同于一般的消费品，消费者的购买行为比较复杂，直接做网购很难，但不代表不可能。2014年3月11日，易居中国旗下乐居互联网及电商集团宣布，将联手两大移动入口新浪微博与腾讯微信，推出乐居房产移动电商1.0平台。2014年又推出了升级版2.0，开创了中国房地产行业“无电商不营销”的市场局面。通过分析目前邢台房地产企业的微信营销，利用微信作房地产电商的企业还处于初级阶段。

3　房地产企业微信营销建议

3.1制定微信营销战略

移动互联时代，企业营销必须解决两个问题：一是继续发挥经典营销策略的作用，即使受众了解、喜欢和购买公司的产品服务；二是让受众产生共鸣并将营销信息与其他朋友分享，实现社会化营销。

房地产企业微信营销也要明确以下问题：企业做微信营销的目的是什么？企业的目标客户群体是谁？该目标客户的需求主要有哪些？其互联网下的阅读习惯是怎样的？企业的微信营销能否顺利地达到目标客户群？是不是还需要其他营销方式作补充？同时房地产企业也要认真思考：结合目标客户及自身的要求，微信平台要如何推广？平台要包括哪些内容？互动交流的目的及方式是什么？

房地产企业要根据企业定位及目标客户的选择，将正确的品牌和产品信息融入到微信平台中，并结合需要将现有的资源进行跨平台传播，所以微信营销作为互联网营销的一种方式，尚不能取代传统的营销平台。

3.2增强与微信消费者互动，提高微信营销的黏性

微信的发展连接了人与人之间的关系。通过扩展和维护这种关系，微信营销实现了口碑传播。如今，基于微信平台的社交圈子形成了两种关系：一种是真实社交圈子的强关系；另一种是基于某种利益需求临时搭建的弱关系(容易成为“僵尸关系”)[3]。

结合专家的相关研究及房地产微信营销性质，有两种途径可以增强人与人之间关系：一是人与人面对面的交流会才会促进社交关系的增强；二是当临时社交关系找到了“共鸣区”，比如双方兴趣爱好相投、关注的信息类似、工作内容有交叉等。所以，对于微信上多数临时搭建的弱关系，只有不断地有机会或创造机会进行真正的交流，那这种关系才有可能更加紧密，共鸣越多。

企业首先要通过前期的造势，吸引消费者关注微信公众号，并通过各种不同形式的活动提高消费者的体验，并通过微信平台信息的推送留住消费者，定期推送与企业产品、活动有关的信息。用99%的时间培养顾客的信任感，维护客户关系。

4　网络营销发展之“互联网+”房地产

李克强总理在2015年政府工作报告中首次提出的“互联网+”成为热词。“互联网+”战略就是互联网加上传统产业，让传统的产业呈现新的生态。“互联网+”房地产的发展，房地产业内专家纷纷发表出了自己的建议，基本上可以总结为房产众筹、社区APP以及O2O几个模式。“互联网+房地产”不仅是营销方式发生改变，而且会逐步覆盖前端的融资、拿地、设计、开发、建材采购等领域以及中后端的生产建设、商业运营、社区服务等领域，构成“互联网+房地产”全产业链的闭环，将房地产的互联网营销发挥到极致。

[1] CNNIC发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/ OL].http://tc.people.com.cn/n1/2016/0803/c183008-28606650.html.

[2] 刘春雄.失去4P,移互营销靠什么支撑?[J].销售与市场,2015 (3).

[3] 微信上有一种关系,叫沉默的“僵尸关系”[EB/OL].http:// www.qianqu.cc/life/26936.html/2015-4-10.

F293.3

A

2096-0298(2016)10(b)-007-02

商会娟(1982-)，女，河北邢台人，研究生学历，讲师，主要从事品牌管理、房地产营销方面的研究。