新媒体环境下“网络红人”的传播新特征浅析

董　航



新媒体环境下“网络红人”的传播新特征浅析

董航

河北师范大学，河北石家庄050024

网络红人，是在网络中因某个事件或行为被网民关注从而走红的人。在以开放、互动、即时参与为特点的新媒体环境下，网络已成为一个展示自我的平台，网络红人的传播模式也呈现出不同以往的新特征。文章运用传播学视角，从传播者、传播方式、受众心理和外部环境等方面进行了分析。

网络红人；新媒体；职业化；多元化；受众心理

1　网络红人和网络推手走向职业化

过去一提到网络红人，人们首先想到的是依靠锥子脸、大长腿走红网络的年轻女性。近几年，新媒体环境为网红带来了新的发展机遇。正如麦克卢汉所讲，真正有意义的讯息不是各个时代媒介所提示给我们的内容，而是媒介本身。人类只有拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播活动。现如今，网红们通过经营微博、微信等自媒体平台实现与粉丝的互动，其形成成本和门槛已大大降低。然而，在网红数量激增的同时，行业内部的竞争也愈加激烈，要想在长时间内保持粉丝数量平稳增长并扩大知名度，单靠长相甜美、衣着暴露和行为大胆已经远远不够。不说满腹经纶，起码也要有些真才实干和不同寻常的个性表现，具备职业化素养和专业化能力。电竞女王Miss作为女性职业选手参加比赛时期，以玩心理战、冒险、变化多端、极具侵略性的打法著称，在界内大有名气。而作为一线电竞主持，她除了每天策划线上节目《Miss排位日记》《Miss开心直播》外，还受邀担任职业赛事解说，参加各种商业活动，打理4个淘宝店，若没有极强的专业能力，恐怕无法胜任。

网红成名，其背后的“推手”功不可没。近几年来，网络推手从以个人工作室为形式零散存在向专业化、集中化和规范化转变，他们的业务范围逐渐扩大，并由此形成一批专业网红孵化公司和网红速成培训班，由专职人员负责。这些机构通常利用新媒体环境，制造和发布引人注目的话题并制造卖点。《网红来了》是我国第一个网红视频杂志，传递网红资讯，负责网红孵化，拥有PC端、服务号、订阅号等自媒体平台，在上线一周未发一篇文章的情况下，就成功获得10万多精准粉丝的关注。

2　网络红人表现形式呈现多元化特征

表现形式的多元化是新媒体技术的典型特征。从以安妮宝贝、九把刀为代表的文字网红，到性感靓丽的图片网红，再到现如今的“多媒体网红”，表现出一种“快餐文化”现象，这种文化只能填饱肚子，却没有太多营养，吃多了反而会坏了身子。快餐文化通过最大限度地提高传播效率取得收益，具有较强的时效性。对于新媒体时代的网红来说，她们的自主选择权利不断扩大，往往运用文字，图片，音频，视频等多种形式，甚至需要自己拍摄、剪辑和制作，尽可能在短时间内增加信息量，不断缩小与粉丝距离。

卡尔·霍夫兰的说服模式认为，态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力和问题的排列技巧。如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么把它首先提出比较有利；先唤起公众的需要再提出问题，更易于被公众接受。在以交互和共享为基础的互联网环境下，网红正是通过不断创新传播内容和形式，吸引更多观众，强化粉丝心理。网络主播们就正在尝试一种新的传播方式。她们首先通过唱歌跳舞，电子竞技，搞笑段子甚至不雅行为“讨好”受众，抬高身价。成为红人之后，观众再想获得她们的“青睐”，就要不断地花钱买礼物。曾获得YY娱乐年度盛典女主播第一名的沈曼，现在一个月内就可以靠虚拟礼物赚取16万。此外，电子商业的发展和网购群体的扩大也催生了一种新的“走红”方式，即通过经营网店或代言商品谋取利益。据统计，去年双十一期间，每7件衣服就有1件是网红所卖。对于那些请不起大明星做代言的微商们而言，网红更是不二之选。可以说，是技术造就了网红表现形式的多样化特征，使其成为“孵化公司炒作+自主经营或代言品牌+主播平台吸金+微博微信吸粉”模式下的新媒体网红。

3　传播模式的互动性和娱乐化迎合受众心理

处于新媒体环境中的受众，对受众心理的分析和捕捉是网红选择传播内容和形式的重要环节。1972年，M.E.麦库姆斯和D.L.肖提出议程设置理论，认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见以及他们议论的先后顺序。而在新媒体时代，网民个人意识迅速崛起，呈现去中心化趋势，参与互动和分享信息的欲望增强。人们显然不再满足于被动接受信息，而是渴望拥有更多自我选择的空间并通过使用媒介来服务自己。只要能引起网民兴趣的，都有可能成为议题。媒体的功能被进一步弱化，人类完全告别了“媒介强大效果不能抵抗”的皮下注射论。可以看出，与网红的平等交流和互动性特征恰好迎合了受众的心理。

美国学者查尔斯·赖特认为，大众传播中的内容并不是务实的，它的一项重要功能是提供娱乐。网络自媒体平台的发展，使泛娱乐化现象愈发显著。网红所传播的内容具有娱乐化、浅表化特点，很容易使以20～30岁年轻人为主的受众处于轻松愉快的环境之下，从而释放自身压力。2016年4月12日，霍金的微博发出后立刻激起广大网友“围观”。著名的高智商物理学家和社交网站一贯亲民、娱乐的风格形成了反差。5小时粉丝数便超过百万，刷新了新浪微博的最快纪录。

一方面，网红在很大程度上满足了现实需求，其草根性的出身和接地气的传播特质有着强有力的传播效果；但另一方面，虚拟化的网红文化使包括微信、贴吧在内的网络文化环境走向庸俗化、低俗化，进而使公众审美价值发生畸变。更不容小觑的是，新媒体为网红提供了一鸣惊人、名利双收的机会，使“读书无用”论在青少年群体中逐渐强化。

4　网络红人外部环境的发展特点

把关人作为大众传播媒介内部工作人员，有对大众传播的一切信息进行过滤和筛选的权力。而在新媒体时代，所有网民都可以自由发布信息，或多或少地行使着把关人的权力。这种现象看似是将媒体的权力边缘化，但换个角度想，在这个“人人都是把关人”的信息时代，对网红的引导和监督有了更加自觉而强大的力量。也正因如此，越来越多的政府、媒体和精英群体在对网红传播模式产生前所未有的关注和重视的同时，在与网友的讨论过程中引导舆论，使网民的言论自由在网络平台上得以实现，也使网红传播朝规范化方向发展。

新媒体与传统媒体的相互融合造就了网红发展的又一大趋势。从上海卫视《娱乐星天地》节目专访网红张辛苑开始，越来越多的传统媒体在网上寻找新闻素材，网红受到电视台、电台的关注，从而走进新闻、电视娱乐节目乃至报纸版面，在整个社会上拥有了更高的知名度。

2015年中国网红排行榜中，王思聪位于榜首，papi酱次之。可见当今网红已不仅仅是女人的天下，“花瓶”年代成为历史。从网红排行榜的出炉可以看出，在新媒体时代，社交媒体的影响力已成为网红排行的主要依据之一。未来网络红人将在判断标准、媒体形态等外部环境的多样化中生存和发展。

参考资料

［1］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999.

［2］昝再利.传播学视野下网络红人现象解读［N］.宝鸡文理学院学报，2012-08.

［3］金莹.理性看待“网络红人”现象 合理引导网络文化发展［J］.人民论坛，2014（14）：158-159.

［4］乔治·里茨尔.社会的麦当文化［M］.上海：上海译文出版社，1999.

［5］马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸［M］.北京：商务印书馆，2000.

［6］胡瑛.新媒体对文化传播力的影响分析与提升［J］.新媒体研究，2016（5）：76-77.

董航，河北师范大学。

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2096-0360（2016）12-0005-02