微电影的发展浅谈

陈　宸



微电影的发展浅谈

陈宸

河南大学民生学院，河南开封475004

随着多媒体技术的发展和移动互联网络的广泛应用，微电影顺势而生，并以其特有的“身姿”跻身于影视传媒业的舞台大展风采。但纵观微电影的发展历程，其仍然面临一些问题，在当今日益发达的经济环境下，在日新月异的多媒体技术的推动下，微电影该何去何从？文章从微电影的产生、发展及营销等方面一步步展开论述。

微电影；现状与问题；发展策略

1　什么是微电影

微电影（Micro Film），即是指微型电影，又称微影，指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持和完整故事情节的“微（超短）时”（8～15分钟）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，可以单独成篇，也可系列成剧①。

虽然在学术界微电影还没有统一的定义，但其微时、微投资、微周期和以网络为主要播出平台的特点，已得到广泛认同。

2　微电影是如何形成和兴起的

2.1微电影名称的由来

2010年底由中影集团出品的颇具大片风格的微电影《一触即发》，被称为中国的首部微电影影片。2010年以前，我们将时长小于电影的剧情片和视频统称为短片。其实早在2005年经胡戈剪辑的无厘头网络短片《一个馒头引发的血案》就已诞生，短片从“馒头”到《老男孩》，再到《荒野逃生》和《尊严》，逐步演变成“微电影”这个名称。因此，2010年之前出现的各种剧情片和网络视频都可以被看作微电影的雏形。

2.2微电影产生的条件

1）高新技术的发展。有人曾说：一种新的现象与行为的发生，其后必定有相应的技术进步作为支撑。微电影的迅猛发展正是建立在高科技和互联网发展的基础之上的。可以这么说，Web3.0造就了微电影。

2）受众新媒体使用习惯的形成。自互联网技术兴起以来，新媒体和新技术对受众的媒体使用影响很大，潜移默化地改变着受众的媒体使用方式。受众媒体消费形式已逐渐改变，据有关数据显示，传统媒体日到达率逐步降低，互联网使用频率快速增加，这充分表明受众使用新媒体的习惯已经形成，为微电影的快速发展与传播打下了良好的基础。

3）影视设备的普及。影视技术的飞速发展，使摄影器材购置成本大幅降低，甚至一台DV，一部手机就可以拍摄一部微电影，例如由姜文导演的点击率3天就突破1 000万次的《看球记》，就是使用佳能DV拍摄而成，给观众带来了一场全新的视觉盛宴。在姜文看来，数字设备的低成本可以为大家提供更多、更容易拍摄电影的机会，可以帮助大家实现自己的梦想。影视设备的普及的确让更多的普通人尝试并参与微电影的拍摄，这也是微电影能够快速发展壮大的直接原因，没有摄影器材的普及，就不可能有微电影行业的迅猛发展。

4）碎片化时代的到来。互联网技术的发展，使社会运转节奏进一步加快，信息量突飞猛进，各种信息铺天盖地，人们生活压力激增，大量的观影时间不是每个人都有，但大量的零碎时间每个人都可以挤得出来。于是微博、微信、微电影等微事物“乘虚而入”，相应诞生并迅速发展壮大。微电影充分发挥它“微”的优势，使人们在坐地铁、等公交的闲暇时间就可以欣赏一部微电影，在接受新消息的同时还可以达到愉悦身心的目的，这也是微电影能够快速发展的一个重要原因。

5）广告营销新形式的需要。数字技术和网络的发展，促成了互动传播，使受众从被动的信息接受者转化为可以自主选择媒体消费形式的信息使用者，甚至是信息发布者。在互联网时代，受众获取信息的渠道增多，受众意识和民主观念显著增强，对于一些不考虑观众感受、推送式的覆盖型营销广告，网民通常采取零容忍态度。因此传统的硬广告营销模式迫切需要改变。2011年广电总局颁布“限娱令”“限广令”以来，更是进一步压缩了植入式广告的空间，此时采用灵活的、软性的广告植入方式势在必行，这无疑给微电影的快速发展带来了契机。

6）视频平台和营销品牌双重竞争的推动。凯迪拉克的微电影广告《一触即发》走红后，佳能、三星等品牌也先后推出自己的微电影，同时，新浪、搜狐等多家视频网站也纷纷推出微电影栏目，一时微电影的发展势不可挡，大有红遍半边天之势。

随着网络视频数量的增多，互联网已成为一个重要的影视播放平台，各大视频和门户网站在视频领域竞争异常激烈，热门影视版权价格居高不下，为了降低成本和避免同质化，网站采取自制微电影的竞争策略，这也在很大程度上推动了微电影的发展。

3　微电影的发展现状及存在的问题

图1②

如图1所示，随着网络技术的发展，在2009年到2012年间，互联网媒介使用频率获得了长足的发展，每天在线观看网络视频的受访者比例从4.2%上升至7.9%；2012年，在线网络视频周到达率为22.5%，已经超越了广播和报纸的22.2%和17.9%。

图2②

由图2可知，2009年到2012年，在家上网“每周3次或以上”和“每周至少1次”的受众比例均有不同程度的增长，比上网更具成长性的是在线视频、。下载视频和手机视频的受众使用。在这4年间，每周收看在线视频3次或以上的受访者比例从3.6%上升至7.4%，每周收看在线视频至少1次的受访者比例从5.3%上升至7.2%，越来越多的受众开始养成在线收看网络视频的习惯。

《2013年中国微电影发展报告》公布：截至2013年9月，全国举办的微电影赛事已高达130多项，各类微电影节和微电影征集活动如雨后春笋般涌现，微电影的兴盛程度可见一斑。

2014年11月，央视微电影频道总编杨才旺表示，据统计，2014年上半年，仅用于投拍微电影及网络微剧的金额总量已高达30亿元，2014年整个微电影市场占有量已破100亿元，预计3年后将达到1 000亿元以上。

以上内容足以显示微电影业影响之大，发展之迅猛，但在微电影欣欣向荣的发展背后，我们也应看到其缺陷和不足。

首先，表现在影片质量鱼龙混杂，良莠不齐。

凡事有利必有弊，网络也不例外。互联网和影视技术的普及，使微电影制作门槛降低，参与人数大幅度增加，大力推动了微电影的发展，但也容易造成影片质量参差不齐的现象。个人认为虽然不能要求每部微电影都是精品，但在一定程度上提高微电影的拍摄质量还是很有必要的。举办微电影展和引进专业人才入围，开办微电影赛事和微电影交流活动，建立微电影交流平台，成立微电影制作培训中心等，都是一些不错的做法。

其次，微电影产业化不成熟，营销方式单一。

目前微电影盈利大多来源于广告本身，要促进微电影产业化发展，产业之间应相互融合，跨界合作，比如微电影在宣传产品的同时，也可以宣传影视剧中的服装、歌曲等，以带动其他行业的发展，实现规模化盈利。电影《小时代》和MTV《康美之恋》在这个方面给我们带来了很多启示。

再次，目前微电影类型偏少，形式不够新颖。

微电影来源于网络视频短片，既然是短片，就不应拘泥于“微电影”本身，发展多种形式的“微电影”，是微电影业发展的必经之路。

由任泉、李冰冰主演的康美药业股份有限公司制作的音乐电视《康美之恋》就是一次很成功的尝试，广告内容与形式都令人耳目一新。作品风格唯美优雅，故事内容情真意切，表达了康美人创业的信念与情怀，也讲述着马兴田与许冬瑾神奇秀丽的山水间相互爱恋、共同创业的感人故事。整部影片清新优雅，歌声绵延悠长，令人回味无穷，自然能得到观众的认可。

无独有偶，看过泰国版潘婷卡农励志广告的人大都会感叹道：原来广告还可以这么做！这则广告依靠网络平台传播，跨越国界和语言，足足感动了几亿人。

微电影的发展离不开丰富多彩的表现方式，微电影只有丰富自身的类型与形式，才能吸引更多观众，进而达到良好的宣传效果。

从次，部分微电影内容空洞，言不及义。

内容低俗，情感泛滥是这类微电影的弊病，一部优秀的微电影影片只有绚烂的形式是不够的，最重要的还是内容要有“真材实料”。

没有任何大腕明星参与的《老男孩》为何能席卷全国？有人说它的成功离不开中影集团的投资和宣传渠道，但同属同一系列的其他微电影为什么没有引起如此大的反响？这值得我们深思。追根究底，《老男孩》的优势还是在内容上。《老男孩》一夜之间红遍网络，感动了60至90后的各年龄层观众，让最大多数的人和作品产生共鸣，是国产的为数不多的代表新青年心声的佳作。它再次印证了这是一个以内容为王的时代，只有内容好的影片才能成为历久不衰的经典。

最后，当前微电影业还缺少相应的规范和引导。

个人认为由于微电影民间性和网络性的生存特点，并不代表主流社会特征，因此不宜管得太死，但在组织机构上给予适当引导似乎是有必要的。还是国家电影审查例子最为贴切：“让市场做大，让市场分流，让大众选择，让评奖正规。”③让网络自身管控远比领导机构过分郑重其事地惩戒效果好。

4　微电影的前景展望和发展策略

由于在当前3G/4G等技术都已经商业化，新的媒介不断涌来，传媒业与信息业会有着更高程度的融合，特别是在我国对于三网融合有着更高的支持力度的情况下，信息产业必然会与传媒产业有着深入的融合，从而带来新型的信息服务。同时，网络技术等新技术的应用，会将以前非传媒用户转化为传媒产业用户，所以微电影业尚有着非常大的发展潜力。

除此之外，还要注意以下2点。

第一，要了解受众的需求和特点，对受众进行有针对性的营销。

相关资料显示，15至34岁的年轻群体对新媒体的使用保持着快速的增长，即将成为社会中间力量的年轻群体仍然是新媒体使用者的主力军，他们思维敏捷，易于接受新生事物，作为受众和品牌的潜在消费者，他们的消费习惯和价值偏好将直接影响着未来微电影业的发展，他们的品位和审美倾向对于微电影的生产制作乃至营销都具有非常重大的意义。

前面已提到微电影营销应实现规模化盈利，加之微电影发展将呈现专业化和品牌化趋势，这也会在一定程度上拓宽微电影的营销渠道，除此之外，还要注意把握好微电影营销的力度。商业化过于严重势必会影响观众对影片质量的客观评价，反而达不到预期的宣传效果，要结合品牌和受众特点，在营销和艺术之间找到一个最佳契合点，使二者达到完美的统一。

第二，要保持创新，与时俱进。

无论微电影的形式内容，还是广告的营销方式都需要不断创新，如果说营销是微电影的生命，那么创新则是微电影的灵魂。只有创新，才能满足品位不断提升的、对信息量和前沿度要求较高的大多数年轻受众的需要，才能使微电影的发展前景乐观持久而不是昙花一现。

5　结束语

总之，随着网络技术的发展进步，碎片化的“微传播”促进了微电影业的兴起和繁荣，短小精悍的“体型”满足了微时代的需求，如果能充分正视发展中所面临的各种问题，把握精准，处理恰当，那么今后微电影的发展必将蒸蒸日上，未来发展之路必将越走越宽。正如杨才旺所言，“未来微电影产业将成为影视文化产业最强最大的主力军。

注释

①选自郭倩《微电影的传播解读及发展方向浅析》.

②出自左瀚颖、郑维东.《网络时代的受众重塑与媒介变革》.《视听界》.2013-07-23.第3期.

③出自1003-9104（2015）02-0060-05周星《当下微电影发展的考察与思辨》.

［1］周星.当下微电影发展的考察与思辨［J］.艺术百家，2015 （2）：60-64.

［2］郭倩.微电影的传播解读及发展方向浅析［J］.前沿，2012 （11）：178-180.

［3］祁婧.“微”风正盛，微电影当道——浅析微电影现状及发展［J］.电影评介，2013（2）：35-36.

陈宸，河南大学民生学院。

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