刍议商业空间里的美术馆——香港K11创造“现代都市博物馆”新概念

赵 澄 （钟山职业技术学院艺术设计学院 210049）

刍议商业空间里的美术馆
——香港K11创造“现代都市博物馆”新概念

赵 澄 （钟山职业技术学院艺术设计学院 210049）

目前，国家提出文化艺术的繁荣大发展战略，对于如何推动文化的繁荣与振兴，是全社会共同面临的课题。中国文化艺术品需更频繁地出现在世界舞台，国际文化艺术也需要多元的呈现。本文以K11购物艺术中心为例，着重探讨博物馆与商业合作的有效模式，阐述“类博物馆”“博物馆零售业”的概念，共同建立“现代都市博物馆”新理念，积极推进创意城市的发展。

美术馆；类博物馆；合作共赢；品牌运营

在强调多元化合作的今天，我们时常感受到成功跨界合作所带来的双赢。21世纪博物馆发展的理念就是“合作共赢”。世界各国博物馆都意识到合作的重要性，不仅以展示、收藏、教育、研究架起桥梁，并与其他博物馆、高校、社区、商业等领域展开合作,收获了意想不到的成效，并呈现出多赢的局面。在此，着重探讨博物馆与商业合作的有效模式，本文提及的“博物馆”包含各级公立、私营美术馆以及非牟利艺术空间等机构。

一、打造“类博物馆”新概念

新时代博物馆在具备基本功能的同时，都在扩大触角向多元化合作发展。纷纷将市场学、管理学、品牌行销学等领域内容引入博物馆的行销层面，特别注重与商业结盟，树立博物馆的创新模块。同时，在商业竞争纷繁叠起的今天，企业也欣然与艺术联姻，为商业空间注入新的活力与能量。比如，国际上：大英博物馆、美国现代艺术博物馆、法国卢浮宫美术馆。港台地区有：香港新世纪集团打造的K11购物艺术中心，还有台湾诚品书店中文创艺术空间的支撑，香港海港城美术馆艺术空间展示等成功案例。其中有各地博物馆与企业拓展合作的方式，也有商业空间自身打造商业美术馆类型的“类博物馆”概念。 “K11” 将“走出去”与“请进来”二者结合，创造了商业艺术融合的“神话”。

二、商业空间里美术馆的品牌运营模式

1.K11营造“现代都市博物馆”新理念

K11购物中心是定位于艺术主题的时尚娱乐购物中心，它的创始人是大名鼎鼎的香港四大家族之一郑裕彤的长孙郑志刚，担任新世界集团的执行董事，同时也是K11艺术基金会的创办人兼主席。他于2009年在香港创办全球首个K11购物艺术中心，并野心迅速拓展到中国内地，2010年在贵州打造了K11艺术村，2013年上海K11购物中心揭幕，2016年武汉K11购物中心绚烂开幕，2017-2018年将建立光谷K11、汉口K11等项目。未来计划到2018年，在内地建造19座K11商业项目，将进驻中国内地除北上广外，天津、沈阳等大城市，打造超过160万平方米的购物中心。在残酷企业竞争的今天，各地K11能取得成功佳绩，主要来自于创始人郑志刚的成功定位，他并没有把各地K11当作商场，而是在积极打造“现代都市博物馆”，他为各地“K11”定义为“博物馆零售业”。“K11”用艺术改变生活，融合建筑及商业，带给受众全新的购物艺术体验。

2.“K11”树立“艺术+商业+环保”的品牌形象

“K11”的品牌名称就与众不同，它来自于东方哲学中的“虚实共生”，可引发无限的想象。其Logo由原点构成图形，可以自由组合序列生长，仰望星空，月亮与太阳，就如我们的生活，日复一日的轨道运动，生生不息，无处不在。独创性地将“艺术、人文、自然”三大核心元素整合，也隐喻着三大自然元素互为影响，即土（代表自然）生木（代表人文），而木生火（代表艺术），并把艺术欣赏、人文体验、自然观光、环境保护意识等内容与购物融合，为参观者带来全新体验。策划团队精心打造，每一处K11都有独特的艺术定位，强化了自身的品牌形象。如：内地上海K11定位于“都市博物馆”，武汉K11定位于“多元文化生活区”，北京K11定位于“环保体验馆”，贵阳K11定位于“当代艺术村”。通过多维度的梳理与整合，使多彩的人文艺术及生活文化得到“活化”“重塑”“再生”，创造出多彩的“K11”多元艺术生活与鲜明的城市文化地标。

3.“艺术+商业”共同培育观众与市场

无论是商业还是艺术都需要耐心的培育观众与市场，如此方能带来丰硕的回报。K11购物艺术中心将消费群体定位在25-45岁，他们是城市里的时尚先锋，前卫、有品位，堪称“文艺青年”一族。“K11”正是在为“特别的你”营造一种特殊的氛围与归属感。创始人郑志刚带领他的团队做了大量的调研，如何避免传统博物馆的距离感与冰冷感觉？观众喜爱什么样的美术馆？例如，在建筑设计上选用温暖的金色调木头与大理石，甚至连背景音乐也量身定做，细致到音乐的风格及节拍，这足以影响到顾客购物的心情，全方位积极的刺激消费。位于尖沙嘴的香港K11购物艺术中心内设计了18个艺廊，遍布于商场4层商铺之间，让顾客边购物边欣赏。笔者2012年在香港K11感受到了商业中心里艺术的氛围。当时展开一场“艺滋味推广活动”，由6000个土司面包构成的巨幅《蒙娜丽莎的微笑》马赛克画作。不起眼的面包片、一杆烘烤枪，一位土司面包艺术的奇才和12位香港本地热爱艺术与美食的年轻人，共同创作出这幅令人惊叹的作品。当时来这件作品前拍照的人络绎不绝，这也是当年K11购物艺术中心的一大亮点。今年盛夏2016年7月一场《BAGISM包.当代》展览，300余件跨越400年历史的包袋以及15位当代艺术家的作品，再一次为公众带来一场跨越国度及时代的时尚艺术之旅。“K11”的运营成功在于它的精心，凡是进驻商场的品牌都要与艺术相关，商场内所举办的艺术活动的理念也必须与“K11”的品牌定位一致。在这样的艺术环境下也培养出高品味的受众群。香港 K11在开业第一年就实现了盈利，并且收入比整改前翻了3倍。根据2015年的财务报表，香港K11的出租率接近100%，每月平均客流量超过130万人次。

三.建立“博物馆群”合作营销战略

1.K11艺术基金会的运营模式

K11艺术基金会(“KAF”)是在香港注册的非盈利组织，基金会主席郑志刚因其出生商业世家加之良好的海外名校背景，其战略眼光具有大胆的前瞻性及开阔的视野。利用K11购物艺术中心的部分利润去支持“K11”基金会，艺术基金会又为青年艺术家提供孵化平台推动当代艺术的进步，同时促进K11购物艺术中心的发展，实现艺术与商业的良性循环与互动。基金会通过现合作与跨界项目全球范围展现，为公众提供接触各种类型项目及展览的机会，让本土的艺术圈生态更加丰富，同时引领都市时尚艺术潮流，树立领先的多元文化艺术中心形象，继续推动充满生机的K11艺术空间工作坊、K11艺术村、K11艺术家驻村项目、K11艺术家俱乐部、K11艺术典藏、在这些艺术活动中促进观众的参与程度，不断强化艺术品牌的力量。

2.“博物馆群”合作战略

K11艺术基金会还密切与国际博物馆合作，打造自身“零售博物馆”概念。21世纪，国际博物馆正是强调国际间、各级各类领域跨界的合作与交流。K11艺术基金会主席郑志刚有着及其超前敏感的意识，自2009年在创建“K11”以来，频繁与国际知名博物馆、艺术机构合作，积极将艺术与商业紧密融合，取得了可观的经济回报与多元成效，这是“K11”比传统美术馆的优势所在。

2014年3月，上海K11购物艺术中心策划了“印象派大师莫奈展”，成功的运营不仅树立了K11的品牌效应，更在商业及人气上上挣得盆满钵满。观展人潮如流，每逢节假日须实行限流，排队时间经常长达2小时。为期3个月的展览展出了52件印象派大师的作品，观展总人数达到35万人次。其收入不仅包括门票，还包括近800种与展览相关的艺术衍生产品，展览期间商场的营业额也增长了20%以上，这是艺术为商业创造了价值的典范。

尝到甜头的上海K11，在2015年11月又推出了“跨界大师•鬼才达利”展览，又一次吸引到近20万观众。根据统计，上海K11艺术购物中心平均每月的客流量超过100万人次。“K11”的团队希望零售网络将遍及更多的大城市，预计每年总人流达3.5亿，总销售额达200亿元。

K11艺术基金会日前宣布：与巴黎蓬皮杜艺术中心专注于中国当代艺术界的重要合作协议。2014年1月15日，与巴黎最著名的美术馆——东京宫深度合作，三年合作计划所构建的国际平台让更多的年轻艺术家站上国际舞台，向世界展示中国的艺术力量。目前与“K11”合作过的艺术家超过300名以上， K11武汉艺术村每年免费为11个艺术家提供创作空间。这些“K11”孵化出的艺术家不仅有机会去巴黎东京宫、伦敦当代艺术学院这样的梦想地交流，还可以被输出到K11自己的艺术品商店，并将他们的作品推向国际舞台和广大观众面前。通过建立“博物馆群”合作营销战略，为“K11”迅速树立品牌，再创佳绩。

四、小结

结识优秀策展人、与全球顶级美术馆合作、策划出有品质的展览、组织导赏及工作室——K11艺术购物中心是商业空间中运营美术馆的成功典范，它的成功主要在于大胆跨界与精准定位，正如它的创始人郑志刚的理念，本身就把商场当作美术馆在运作，归根结底，K11就是一个博物馆，进行的是博物馆零售。盈利后再去持续地支持基金会，这是一个可以持续发展的商业模式。K11打造出的一个个不同性格的艺术乐园让公众身临其境，并与都市特征通融，积极推进创意城市的发展。

[1]黄钰琴.美术馆的魅力[M].艺术家出版社，2006.9.

[2]乌兰.艺术主题购物中心的创新模板[J].中国制衣，2015（1）.

赵澄，东南大学艺术学院艺术学硕士，钟山职业技术学院艺术设计学院副院长、副教授，香港中文大学访问学者，江苏省工艺美术设计协会理事、江苏省徐悲鸿研究会理事，中国艺术学学会会员，研究方向：文化创意、艺术管理、视觉传达设计。