快消品包装中字体的视觉设计应用

马夏妍　（广东食品药品职业学院　510000）张跃中　（广东省广州市群青美术培训中心　510320）



快消品包装中字体的视觉设计应用

马夏妍（广东食品药品职业学院510000）
张跃中（广东省广州市群青美术培训中心510320）

摘要：文字是快消品包装中不可或缺的重要组成部分，对包装向消费者宣传广告起到至关重要的作用。本文探讨在快消品包装的推广过程中，从视觉表现的角度，研究如何运用多元化的现代字体设计概念，去诠释字体设计与快消品品牌包装设计结合的形象设计创作方法。

关键词：快消品包装；字体视觉设计；形式风格

快消品有一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），目前市场上竞争激烈的快消品类别有饼干、香烟、食用油、糖果、纸品、洗涤液、方便面、婴儿用品等较多属于日常用品。快消品与其它类型的消费品相比，在于消费者在购买决策的过程中存在明显差别。快消品之所以被称为快，是因为消费者在购买过程中更多的是属于冲动性消费，购买决策过程较短，这就更加着重于品牌包装设计影响大众化对这个产品的印象。因此，产品的外观包装设计在消费者的购买过程中更发挥举足轻重的作用，字体设计是包装设计中占据不可或缺的元素，更有效的字体视觉设计语言，在购买的过程中更容易与消费者构建起沟通的桥梁。

一、快消品包装中字体设计的视觉设计风格

1.按品牌文化内涵来定位

字体设计在快消品包装中与图形一样具有重要地位，对包装视觉的整体设计调性起到画龙点睛的作用。文字既是信息的载体，又是视觉图形语言的载体，它一方面解决信息传达的功能，另一方面通过视觉的风格来体现品牌的文化内涵，所以包装中字体设计的风格，也来自于对产品自身品牌文化的解读。字体也是同标志、图形等设计一样，要求其视觉元素的开发符合品牌的属性。消费者在购买快消品时，容易冲动购买产品，也容易在同类产品中转换不同品牌。而文字的设计理念是把品牌文化的内涵与价值传播给消费者，让消费者对品牌的了解与认知，从简单的产品购买提升到品牌信任的过程。

2.按产品风格来定位

快消品的产品种类繁多，其中包括香烟、食用油、糖果、纸品等品类。不同的产品具有其个性的特征，而文字设计也要根据其特性来定位出符合商品给消费者带来的情感需求。包装上的文字要与产品相吻合，如婴儿产品的包装，婴儿产品的类别众多，其中最常见为婴儿日用品。一般婴儿产品都是妈妈或女性消费者在购买，很多包装字体多采用彩色或较淡的粉色色系，包装字体常用简洁或较轻松的书写体、现代变体字等设计样式来定位。

二、快消品包装中字体的编排与布局设计

1.字体在快消品包装中的编排设计

快消品与其它类型的消费品不同，消费者在购买决策和购买过程有明显差别。“简单、迅速、冲动、感性”这些快速的冲动性消费，使产品包装设计中的字体编排设计对销售宣传起到重要作用，因为消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。

在快消品包装设计的展示面中，一般会把品牌名和品名编排在最显眼的位置，以形成特定的标识感去塑造品牌形象。通常会采用较醒目、变化较多或装饰性强，但辨识度最高的字体；另外，注重字体种类的搭配。品牌名和品名字体编排注重字体之间的层级关系，如一般编排主标题字体种类控制在三种字体以内，这个层级还包括字体的种类、粗细体搭配、外形和结构等关系来体现。强调字距、yiren词距、行距之间的关系。汉字的字体大小比较均匀，编排一般采用垂直或平行的水平关系来设计；也有些快消品包装的品名字体采用夸张或者不规则灯的设计方法，在此字体的编排形式则可根据画面的需要采用字体错位或字体笔画错位的连接形式来进行编排，使标题的视觉效果更具有冲击力。

其次，注重标题编排的空间布局。传统的标题字体多采用居中的版式排列，比如市场上很多啤酒品牌的标签设计多采用居中的排版，也符合大众对快消品啤酒标签的印象。当然，也有一些产品为了创造独树一帜的视觉效果，在文字的编排上采用更简洁的现代化设计改良，如日本的麒麟泡酒，包装重塑后品名标题字体编排舍弃了原来的传统形式，采用简洁且更突出品名的方式，给人耳目一新的视觉体验。

2.快消品包装中字体与其它元素的整合

快消品包装中字体的版式构图，是将包装的标志、图形、色彩、文字等内容进行一个整合设计。让它们在有限的空间里面合理安排布局，从而更符合包装的盒形或瓶型结构，而字体的版式构图可以根据与图形、标志等元素之间的联系进行以下几种常见构图：（1）水平形式。快消品包装通常采用较常规的尺寸和形状，所以也常用垂直的版式形式来进行整合设计，水平的版式较符合大众的阅读方式，视觉的阅读方式是水平的，给人稳定、平和的阅读感受；（2）垂直形式。采用垂直形式的版面布局，一般装风格是追求比较简洁的版面形式。垂直布局与现代化的设计风格结合，容易给人以清晰、醒目的视觉印象，目前市场上很多化妆品包装常用垂直的版式布局来向消费者传达产品高端技术的感受；（3）倾斜形式。倾斜的版式布局通常给人轻松、活泼或动感的视觉感受，一般在产品需要向消费者表达一种轻松的情感氛围时，会采用这种形式，常用在食品、洗浴用品或年轻人的产品包装设计中；（4）打散形式。打散的字体版式布局常采取字体横竖编排混搭的形式，给人感觉相对自由、轻松，看似没有规律其实采用以点成面的设计布局来设计包装的强烈风格，常用在日常的零食快消品包装中。设计的字体常选用较轻松的手写字体结合手绘的插画来进行版面设计。（5）不规则形式。有些快消品的包装字体布局为加强艺术效果的体现，在字体的布局上利用夸张通过版式布局制造节奏变化有致的效果来突出个性特征。这种字体与包装其他元素详解的布局显得活跃、有动力，借助这种动态的视觉流程来引导观者，艺术化的快消品包装形式有时能更加吸引消费者的眼球。

三、快消品包装中的汉字字体设计

1.汉字字体的发展

中国的文字是历史上最古老的文字之一。中国的汉字艺术是全世界所特有的，汉字艺术博大精深，经历了夏、商、周、春秋、战国等多个朝代的发展，已经成一种静态的线条艺术，是纸上的音乐和舞蹈。

汉字经历了多个朝代的发展，从象形文字、甲骨文、篆书、石鼓文、鸟虫书、隶书、楷书、行书、草书等中国汉字艺术的发展过程。随着近代铅字的发明，形成了庞大的汉字艺术字体系统，同样到现代人生活中，在字体的运用上更讲究功能与现代审美的结合，电脑激光技术的发明为印刷工艺提供了更加强大的视觉效果，现代科技的发展给包装字体设计带来一个新的领域。字体设计在快消品包装设计中起到解决功能和解读品牌文化的作用。如近年来日本包装设计备受关注的原因，主要也是其包装设计发扬了日本的民族文化精神，其中包装中的字体设计对日本文字的设计，采用本土与国际文化的结合，进行东西的交流，通过现代化的字体风格来塑造本土产品包装的品牌文化内涵。中国属于历史悠久的文化大国，很多品牌善于利用这一优势来塑造自身的品牌文化。

2.汉字字体在包装中的设计应用

汉字设计是快消品包装中重要的视觉语言元素，是包装准确表达产品信息的重要载体，优秀的快消品包装要在最短的时间内吸引消费者的关注和传达信息。在包装设计过程中设计师可根据品牌和产品的内涵和特性，对包装的字体设计进行设计构思，通过文字的笔画结构和空间形态来进行艺术处理，整合之后的创意表现能够更深刻地表达产品本身的特征或品牌文化的内涵。快消品包装的字体设计，是对字体本身的笔划、结构、形态和内涵进行的再创造设计。运用夸张、变形、装饰等艺术手法，通过对笔画结构的重新组织和调整去具象字体和丰富字体的复杂过程。快消品包装字体设计采用的设计方法一般分为以下几种：（1）笔画的夸张。快消品包装中的字体设计常采用夸张的设计手法，比如目前市场上很流行的功能型饮料，主要强调消费者喝了产品之后能够恢复体力，精力充沛的目的，所以功能型饮品的包装品名字体也采用这种设计手法，通过夸张的表现手法来体现产品能够让人充满力量感的效用。（2）笔画加粗或简化。快消品包装的字体加粗，给人压迫的视觉感但也达到强化品名的视觉效果。简化的字体设计常用于面向年轻消费者或叫高价格的产品包装设计，简洁的设计风格符合现代年轻人的审美体验。适当的做减法简化笔画或省略笔划，是对字体的笔画和结构进行巧妙的精简，让字体显得更加简洁和现代。（3）字间连接。字体连接，不仅仅局限于字与字之间的连接，而且包含了字体内部的笔画变化连接。在快消品包装设计中，在字与字之间进行笔划的连接变化，是常见的设计形式之一。此类方法在快消品包装设计中的品名或商标的设计中极为常用，它的特点是整体感强，字与字的笔划之间关系相互依存，此种字体的表现手法容易实现。（4）圆润的笔画。圆润的字体设计在快消品包装中的使用频率也较高，如牛奶产品、零食产品、儿童产品、儿童玩具等。设计此类圆润的字体设计造型趣味性较强，主要传达轻松愉快的产品特点和品牌内涵，颇受消费者喜爱。

四、结论

在快消品包装中，善于运用文字的视觉语言来创造崭新的文字形象，可以加强包装基本信息的阅读功能，还能够生动地向消费者做广告和塑造品牌包装的形象，可谓一举多得。字体设计在包装中不仅仅是文字自身的设计，它是包装在激烈的市场竞争中最直接最有效传达信息的要素。因此，字体设计在快消品包装设计中需要合理的整合设计。

参考文献：

［1］刘春雷.包装文字与编排设计第1版.印刷工业出版社，2010.

［2］张新昌.食品包装设计与营销第1版.化学工业出版社，2008.

［3］梅丽莎·戴维斯.品牌概论.辽宁科学技术出版社.第1版，2010.

［4］杜秋磊.包装设计中字体设计的原则.包装工程论文，2010.