说服在广告心理效应AIDA模式中的应用

宁美红　高薇

摘要：本文就说服在广告心理效应AIDA模式中的应用进行了探讨。

关键词：说服；AIDA模式；应用

中图分类号：F713.8 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-000-02

一、说服

（一）说服的实质

说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。若是经由大众媒体，旨在增进消费者对特定商品产生的好感和购买意向，便是广告的说服。

（二）说服的内容

一般我们认为说服由传达者、信息内容、说服对象以及传播途径构成。

1.霍夫兰德改变—说服模型表明组成态度改变所需要的四个基本因素是说服者、说服对象、说服信息和说服情境，其中说服者、说服信息和说服情境构成了态度改变的外部刺激，亦构成了说服对象的态度对象。2.认知反应理论由佩蒂和卡西奥波提出，此理论认为说服存在两条路径：中心路径和外周路径。中心路径的说服力是基于逻辑和强度的论证；外周路径的说服力是基于内容的性质或内容的质量或附加因素的。

（三）说服的具体策略

1.通过品牌认知影响品牌态度。增加消费者对品牌的好的评估。介绍了产品的具体功能，包括抽象功能，其他人通过商品的获取利益，强调产品是有一定的理念和价值，强调产品在性能上的极端。减少消费者对品牌坏的评估。2.通过广告态度影响品牌态度。（1）信息本身是否有说服力。包括论据的特点、论据的易懂度、论据的多少以及论据是否有力。（2）说服来源的说服力。（3）直接建立消费者对品牌的好感。（4）通过企业形象来影响品牌态度。

二、AIDA模式

爱达是四个英文字母AIDA的译音，亦是四个英文单词的首字母：A为attention，为引发注意；I为interest，为唤起兴趣；D为desire，为激起欲望；最后一个字母A为action，为促进购买。具体指在销售过程中，要先引起消费者的注意，继而唤起消费者对产品的兴趣，激发其购买的欲望，最后成交。

三、说服在AIDA模式中的应用

（一）说服在AIDA模式中注意的应用

注意是AIDA模式的第一步，能否成功引起受众注意是成功广告的第一步。格瑞威尔和列维特将注意分为四个层次：预注意、注意聚焦、理解和精细加工。从这四个层次可以看出，整个注意的过程就是搜索、筛选、锁定的选择过程。引起顾客注意，在步骤上包括吸引与转移两个方面。一方面，它要唤起顾客的无意注意，将顾客注意力引导到广告所宣传的方向上来。另一方面，要将顾客无意注意转为有意注意，促进有意注意的形成，并使持续扩展。说服机制中表明，说服者的吸引力，信息内容的表达方式、繁简度、新奇度都会增加广告对消费者的吸引程度，从而产生注意。

在聚美优品广告小龙女篇中，别出心裁的讲述了杨过为姑姑网上海外代购，由于速度太慢，两人在等待的过程中均吃成大胖子，小龙女更是由于脸太大面膜都盖不住的故事，让人欲哭无泪。

该广告很好的体现了说服在AIDA模式中注意的应用。首先在说服者方面，该广告播出时，正值于正改编新剧《神雕侠侣》热播，成为人们茶余饭后的谈点。说服机制中表明，熟悉性能增添消费者对广告的好感，从而产生更多的注意。聚美优品运用小龙女和杨过这一形象首先从说服者方面较为成功的吸引了消费者。

在信息内容方面，有研究表明，相比信息内容本身的可信度，信息的吸引力对消费者注意的影响效果更大。社会心理学表明，当信息和自己有关时，人们更容易关注。当代社会，由于经济实力不断增强的女性，她们的注意力越来越高，如何让自己变得越来越美丽，成为越来越多的女性非常重要的需求。从上述广告中，想要面膜（爱美的）“小龙女”即为广大女性的替身，从而更能引起广大女性受众的注意力。消息也能够经由诱发消极的情绪来起作用，即唤起恐惧效应。从整个信息内容来看，故事讲述的是小龙女和杨过因代购的遭遇，即情侣间的故事，对于男性受众来说，杨过即男性受众的替身。如果不想让自己的女朋友从小龙女变成“小笼包”，相信在聚美优品为女朋友购买化妆品能在一定程度上引起其注意。

在沟通渠道上看，聚美优品广告为大众传媒的电视广告渠道。电视广告多且停留时间短暂，广告的新异性、易识别、理解、记忆程度及为重要。该广告为叙事型广告，故事情节新颖奇特，故事发展前后反差巨大，且配乐“等、等、等、等”不仅在内容上切合主题，其语调变化也引人入胜，从而引起广大受众的注意。

（二）说服在AIDA感兴趣中的应用

感兴趣作为AIDA的第二个环节，是受众从注意转移到产生欲望阶段的关键。感兴趣的强弱关系到欲望的大小。使观众感兴趣有下列几个方法。1.广告应找准目标群体。2.在广告中使用产品中做示范，并在示范中得出正确结论。3.广告形象应形象生动新奇。4.广告要突出重点，内容切勿过多过杂。

说服的机制可以通过中央和外围渠道促进消费者对广告的兴趣。运用中心途径进行说服一般会关注论据，即关注论据是否强有力令人信服。所以，运用中心途径使观众对广告感兴趣一般都是先提出一则大众鲜闻的论据，在信息上推翻消费者原有的论据从而建立新的和广告宣传契合的论据。且一般由相关专业人士提出论点的更有说服力。比如在舒肤佳的广告中，一名身穿白衣的医生阐述我们每天会接触多少细菌，其提供的数据是我们常人难以想象的，所以很容易使消费者感兴趣，以推翻原有的论据建立更完备的知识储备。而一般来说，广告说服途径中使消费者感兴趣一般通过外周途径，即受众在关注广告时，一般不会太考虑其论据是否令人信服而是保持低能力水平，使用外周线索和经验法则。其中外周线索的设置极为重要。外周线索包括信息的呈现方式（视觉形象和听觉形象等）、信息的情感表达等。以李娜2013伊利牛奶广告为例。照片中，李娜一席红装，自述般娓娓道来。李娜说：他，是我胜利的欢呼，是我低估的支持。这时画面闪现的是球场上的李娜和坐在观众席上的老公姜山眼神交流的画面以及李娜球场上的英姿。她把牛奶递给老公，说：老公，新年健康，姜山笑着说，健康你就能欺负我一辈子呗，李娜说：健康，我就不是一个人在战斗。画面的最后，李娜姜山手捧牛奶并肩而站，并由李娜说出广告词：新年，和爱的人相约健康。首先从视觉形象上来说，李娜作为一名职业网球运动员在运动场上一直以“霸气”著称，这样形象的李娜在观众的认知中是很少见的，由此让观众对此感兴趣起来，大家会想，李娜接下来要说什么呢。其次从听觉方面来说，李娜的声音给大家的感觉一直比较豪爽，如此温柔细语，也让大家对她下面所说的话产生了兴趣。在情感表达方面，以前李娜向大家呈现出来的大都是赛场上雷厉风行的姿态，而在伊利的广告中，李娜变身小女人为姜山倒牛奶，前后对比，不禁使观众增加对广告的兴趣。从而增加对伊利牛奶的兴趣。

（三）说服在AIDA模式中产生欲望中的应用

产生欲望是AIDA模式中的第三步，是促使消费者购买前的最后一步。可谓行百里者半于九十。所以这一环节至关重要。一般我们都会采取以下几种策略来激发消费者的购买欲望。1.巧妙运用感情因素；2.诉求明确，突出商品特性，激发和强化顾客的购买欲望；3.语言生动活泼，画面贴近现实，提高顾客的想象力；4.运用适当的例证，巩固和进一步激发顾客的购买欲望。

在广告说服中，要想成功的激起消费者的购买欲望，要求说服者要有一定的影响力，要和产品有着高度的切合度，而更重要的是信息内容的说服力，其取决于论据，论据易懂程度，其数量多少，其强弱以及其呈现方式。论据越有力，论据越容易理解，事实材料越多越容易使消费者产生购买欲望。除此之外，信息内容的理性诉求和情感诉求对购买欲望的形成同样至关重要。

理性诉求可以通过以下几种方法表现：1.单刀直入法：这是经常使用的一种理性诉求方式，其重点是产品服务本身及产品或服务详细的属性或用处。它直接表现与产品或服务有关的信息，通常用于印刷品广告。产品或服务的图片占据了该类广告的一部分，而实际的广告文案则占据了其余的空间。比如我们经常看到的食品的广告，往往美食会占据相当大的版面，从而通过联觉在视觉上引起想食用的欲望。2.证言法：即让一个人在他使用产品或服务的个人经历的基础上来称赞某一品牌。该方法可以请普通的、对产品或服务满意的消费者来论述他们使用某一品牌的自身经历以及使用该品牌的好处。比如在盖中盖的广告中，一位年过六旬的老人一边自述自从吃了新盖中盖的效果一边踢毽子以示自己身体强健，来增强广告的说服力。3.名人代言法：它是通过某一著名的或受人尊重的人代表公司或品牌来发言。比如郎平代言预防和治疗骨质疏松症的钙尔奇钙片，郎平本人五连冠的辉煌历程以及年近半百仍带领中国女排登上世界杯冠军的现实经历就极具说服力，而钙尔奇钙片的受众恰好是被郎平那代女排激励的一代人，同样年近半百，自然会产生购买欲望。

感性诉求的表现主要有以下几种方法：1.幻想法：这种方法被感性诉求广泛的应用，尤其是电视商业广告，它可以在极短的时间内使受众逃避现实，沉浸在另一种生活方式。产品或服务是广告主在这种表现方式中营造的情景的中心部分。2.剧情法：此法为电视广告多用，通过讲述一个关于服务和产品的的简短故事，突出主要情节以把观众带入故事中。比如在周杰伦代言的优乐美广告中，女朋友用台湾女生独有的软软的语调对周杰伦说：我是你的什么呀？周杰伦无限宠溺的说：你是我的优乐美呀？女生疑问：为什么呀？周杰伦说：因为这样我就可以把你捧在手心里了呀。整个故事一片情侣间甜蜜的气息，消费者固然会产生购买的欲望，以期待同样亲密的场景发生在自己身上。3.幽默法：这是一种独特的表达方式，使消费者毫不勉强的在广告上产生好感。比如在陈奕迅代言的mm豆的广告中，陈奕迅要亲mm豆，而mm豆傲娇的说自己是纯爷们，另一只则委屈的说，我不纯，我里面有花生。用拟人的方式来表示产品的属性，风趣幽默，使消费者容易产生欲望，使mm豆快到碗里来。4.夸张法：比如说在士力架的系列广告中，憨豆先生吃完士力架秒变刺客，从而揭示其产品功能和主题——横扫饥饿，做回自己。

在沟通渠道方面，越是与消费者接触的广告越能刺激消费者的购买欲望。比如在现场促销的广告的效果就要比电视广告的效果好。这是因为首先消费者能够直接体验产品，其次现场某一消费者的购买行为会对其他消费者有的示范带动作用，从而促使更多消费者产生购买欲望。

（四）说服在AIDA模式促成购买中的应用

促成够买是AIDA模式的最终阶段，也是商品销售的最终目的，能不能促成购买是衡量一个广告成功与否的标准。除了前面三个阶段注意、感兴趣、产生欲望等对消费者行为促进的积累，广告中还有其他直接促进消费者购买的因素。这要求广告的表达直接击中消费者的诉求和需要。

在说服机制中，促成购买要求说服者要有一定的影响力。具体表现在传达者的吸引力和受众的个人偏好。在信息内容方面，广告要表达好其属性、利益、价值、文化，个性，与顾客的情感联系，从而促进购买。在沟通渠道方面，越和消费者亲密接触的广告越能激发消费者的购买行为。比如在现场促销的广告的效果就要比电视广告的效果好。下面就以李健沃尔沃XC90广告为例进行阐述。

首先作为信息的传达者，李健在外表上就极具吸引力，有研究表明，当一个论点来自一个漂亮或者帅气的人时，往往具有更大影响力。而李健的气质儒雅低调，和沃尔沃的可靠安全低调严谨的品牌定位高度切合。而且目前李健代言的品牌只有沃尔沃这一品牌，会增强消费者对代言人的信任度，从而增加对品牌的好感。在信息的表达内容上来看，画面中穿插着李健开车以及会友工作的画面，在一定程度上很好的阐述了产品属性，即安全低调，通过李健演绎的成功男人的形象也很好的描绘出其利益价值，且李健的低调的形象与中国传统文化不谋而合，更加增加了广告的说服力，从而促进购买行为的发生。

四、结语

广告的呈现过程即说服过程，如何使广告的效益最大化是广告商最关心的问题。 美国营销管理局艾玛。威拉曾说：“不要卖牛排，要卖啦的声音。“不要卖牛排，要卖啦啦声。”广告大师李奥.贝纳在为其“肉”做的文案的第一句话也大同小异——“你能不能听到它们在锅里啦磁作响”。可见说服技巧对说服人们购买的重要性。

在中国广告发展的二十余年的历史中，原因是多方面的，主要是表达不准确，战略的要求和产品属性的不合，有效说服不能成功沟通；对加工过程中的说服效果的追求，也出现了虚假虚夸和信誉损伤扩展的现象，不仅不能引起消费者的注意，激发学生的兴趣，反而会让消费者讨厌。”综上所述，这就要求广告商准确的把说服机制应用到爱达模式中，使消费者在无意识中引起对广告的注意，并使消费者的注意保持，继而形成良好的兴趣，进而激发欲望并形成购买行为。使产品在互联网这个当今信息爆炸的时代中突出重围，广告效果倍增。

作者简介：宁美红（1994-），女，河北沧州人，市场营销专业。