C2C交易信用评价体系对消费者在线信任影响的研究

2016-07-09 22:03罗俊勤
丝路视野 2016年6期
关键词:信用评价影响

罗俊勤

【摘要】在线信用评价体系被认为是提升消费者在线信任的有效手段而被普遍使用。本文论证了信誉分数和文字评论两种不同的评价形式对C2C交易中消费者在线信任的不同影响,并且以淘宝网为例,分析了现行评价体系的不足,提出了改进的建议。

【关键词】信用评价;在线信任;影响

消费者在线信任是消费者参与网上交易活动,接受新技术使用的主要原因之一。为了更好地提升消费者信任,促进网上购买,目前众多网上交易平台均采用了信用评价体系,旨在帮助潜在消费者更好地获取相关产品信息,降低购买风险和不确定性,影响消费者在线信任形成,最终影响购买决策。

目前在线信用评价体系一般采用信誉分数与文字评论两种形式。从理论上讲,分数越高的卖家越容易获得消费者信任,但事实上消费者并不总是青睐于分数最高的卖家。这一方面是由于分数炒作行为的存在,另一方面则是由于打分不是强制性的,自发打分形成的信誉分数很难做到完全客观准确。事实上,目前在线文字评论在交易活动中发挥着更为重要的作用。消费者可获取的评论数量越多,对产品信息获取的成本越低,但同时也可能带来信息过量的风险。实际上,消费者在获取产品信息,降低购买风险和不确定性时通常仅需要参考少量的有用评论。

在线信用评价体系被认为是提升消费者在线信任的有效手段而被普遍使用。但是至今为止,信用评价体系影响消费者在线信任形成的机理是模糊的,我们不清楚的问题很多,诸如消费者是否主要依赖信誉分数来形成初始信任?文字评论是如何影响消费者持续信任的?针对不同的产品,信誉分数与文字评论对消费者在线信任形成的影响是否存在差异?负面评论对消费者信任的影响到底有多大?

清楚了目前的网络交易信用评价体系对消费者在线信任的影响,我们就能改进目前的信用评价体系,帮助提升消费者在线信任,进一步促进网络交易。例如我们若能确保信誉分数信息的有效性和真实性,其在维持交易秩序方面将发挥更大作用。而在海量的良莠不齐的在线文字评论中甄别出有用的少数评论,对帮助消费者降低不确定性,形成在线信任具有重要意义。

一、问卷调查设计

2015年,我们在本学院学生中开展了一次C2C交易的消费者行为调查,希望回答的主要问题如下。

(1)消费者初始在线信任主要依赖于信誉分数还是文字评论?

(2)消费者持续在线信任的主要影响因素有哪些?

(3)针对不同的产品,信誉评分与文字评论对消费者在线信任形成的影响是否存在差异?

(4)产品质量评论和服务水平评论对消费者在线信任形成的影响是否存在差异?若有,这种差异在不同产品和不同熟悉程度的卖家的状况下是否也不同?

(5)正面信息、中立信息和负面信息三者中,哪一类信息对消费者在线信任的影响最大?

(6)负面评论对初始信任和持续信任的影响有差异吗?若有,这种差异在不同产品和不同熟悉程度的卖家的状况下是否也不同?

鉴于淘宝网是目前最具代表性的C2C网站,我们选取了淘宝网交易的信誉分数及在线文字评论信息,通过情景模拟实验验证信誉分数及文字评论对消费者在线信任的影响作用。实验采用“信誉分数×评论内容×卖家熟悉程度×产品类型”的设计,通过纸质问卷的形式开展,征集了电子商务专业的学生参加该实验。

具体操作为:本文以鼠标和山核桃分别作为搜索型产品和体验型产品的研究对象,从淘宝的真实在线评论中共筛选出30条分别针对鼠标和山核桃的卖家信誉分数、正负面产品评论,在此基础上设计了评论信息有用性和负面程度的7级量表(1代表完全不同意,4代表不确定,7代表完全同意)打分调查问卷。

除此之外,我们还单独进行了另外一项关于消费者给出文字评论的习惯的行为调查,旨在了解文字评论的真实性问题。

二、问卷调查结果分析

整个问卷发放过程历时将近一个月,参与学生超过1000人,最终共回收问卷802份,其中有效问卷710份,有效问卷率为88.5%。通过对问卷数据的分析,得出的主要结论如下。

(1)信誉分数对于消费者初始在线信任形成作用更大。对卖家完全陌生的首次在线购买中,消费者往往会先选择一个靠谱的卖家,进而选择一个靠谱的产品,因而消费者会比较关注信誉分数,即信誉分数对于消费者初始在线信任形成作用更大。但同时由于信誉分数评价过于简单和主观,影响了他的真实性和有效性,消费者会略去分数过低的卖家,但是不一定会选择分数最高的卖家,他会在既定分数段内选择卖家,此时他更加关注文字评论的内容。

(2)消费者持续信任主要受自身消费经验的影响。消费者持续信任是基于初始信任形成的,是初始信任的长期动态扩展,网上消费者对卖家的在线持续信任主要受到卖家的感知产品质量、感知服务水平以及感知受托人的可信度影响,消费者对这三方面的感知一方面源于消费者对其他购买者的评论内容的获取,但另一方面也受到其自身以往购物经验的影响,因此相对于首次意愿购买者很大程度上依赖他人的购买经验而言,再次意愿购买者可以同时借鉴他人和自身的购买经验,从而导致即使是来自于他人的负面在线评论也只能部分降低再次意愿购买者的持续信任。

(3)就信息内容本身的极端性而言,包括正面信息、中立信息和负面信息三类,相应地会正向或反向影响消费者的感知风险降低和初始信任形成,但是较之于正面信息,负面在线评论对降低潜在购买者感知风险和形成潜在购买者的初始信任具有更为显著的负面影响。消费者通过对负面在线产品质量评论和服务水平评论内容的获取、甄别、判断,形成对信息质量和信息权威性的感知,进而分别反向影响其对产品或在线零售商的初始信任的形成。

(4)不同产品的消费者在线信任形成也不同。根据消费者能否在购买前对产品本身以及产品属性进行预测,可以将产品分为搜索型与体验型两类。搜索型产品的评论中包含的产品信息越多,越会被认为更可靠,而对于体验型产品,消费者则更多地依靠非评论书写者本人对评论的认可度来判断评论的可靠性。

(5)负面在线服务水平评论对消费者在线信任的负面影响显著大于负面在线产品质量评论,其中负面在线服务水平评论对不熟悉卖家的首购消费者在线信任的负面影响最为明显,相较而言,对于熟悉的卖家,消费者在面对负面服务水平评价时,其在线信任虽然同样出现降低趋势,但降低的幅度要低于前者;相反,负面在线服务水平评论对于搜索型产品和体验型产品在线信任的负面影响力度没有显著差别,而对于负面的产品质量评论,其对不熟悉卖家的首购消费者或是体验型产品的消费者在线信任的负面影响均显著大于熟悉卖家的重购消费者或搜索型产品的消费者。

为了了解文字评论的真实性问题,在另外一项关于消费者给出文字评论的习惯的行为调查中,我们发现:

(1)买家的交易行为中存在的自身因素,如买家的利他主义倾向的高低、买家的性格等,这些行为左右着买家在每笔交易中给出文字评论的行为,因此买家的文字评论行为具有很强的连贯性,买家在一笔交易中是否给出文字评论受到他之前消费行为的影响。而买家一旦选择给出文字评论,他或她所给出文字评论的长度以及文字评论的信息价值都有一定连贯性。

(2)匿名的买家更倾向给出文字评论,并且追加修改文字评论,而给出的文字评论也较长,主要因为相比于一般情况下,当买家对商品的预期存在偏差,他们更愿意给出文字评论,特别是长评论表达自己的不满,这一类的负面评价可能会影响评论阅读者(潜在的买家)做出购买决策从而伤害卖家的利益。为了避免不必要的麻烦,买家会选择匿名,不过这类负面评论中有些带有明显的个人特征,信息价值可能不高,所以匿名对于文字评论的有效性并没有很显著的影响。

(3)购买经验对于文字评论有负面的影响。一个注册时间越长、信誉评分越高的买家,越不倾向于给出文字评论或修改评论,并且文字评论的信息价值也比较低。可能的解释为随着买家的消费经验越来越丰富,他们能够从卖家的信誉、商品描述等内容中获得一些初级消费者不能获得的信息,对于这些买家来说他们的信息不确定性已经降低了,对于消费的预期偏差比较小,发生购物不愉快经历的可能性更低,故不用写长评论来表达自己的不满。另一种可能的解释为随着消费经验的增加,他们已经从消费者群体中的跟随消费变成了消费者中的领头羊,丰富的消费经验使得他们不会盲目跟风购买一些产品,也就不需要通过写长评论或者高信息价值的评论来获得其他消费者的认同。

三、改进在线信用评价体系的建议

在线信用评价体系是提升消费者信任最有效的手段。淘宝网作为目前国内发展最好的电子商务网站,其现有的信用评价体系可以认为还是比较简单而且比较实用的,因为它其实是利用了一种很古老的信誉机制:口碑,即已有的客户的评价对其他的客户所能产生的影响和力量。但是具体分析淘宝现有的信用评价模型,还是可以发现明显不足之处。

一是评价过于简单及主观。交易完成后,不同的交易方对本次交易总会有不同的感受。有些可能就因为卖家的服务好就给了好评,有些可能因为产品质量好给了好评,有些则因为质量和服务态度都好才给的好评。各个买家好评中所含的细微差别完全体现不出。虽然,淘宝的店铺评分规则已经考虑到了这点,规定了主要的评价内容和划分满意度,但是也不能完全展示交易方在各方面的信用情况。另外,电子商务信用评价平台没有提供科学的统计工具帮助买家对信用评价和卖家过往销售记录进行有效合理的分析。

二是信誉分数的真实性和有效性不足。信用度的变化只与交易笔数有关,与交易金额无关。较多的关注交易次数而忽略了交易金额,这就导致了不少分数炒作的现象。信用评价算法中信用度的变化仅依据交易笔数,而与交易金额没有关系。这就意味着,进行一元的交易与进行一千元的交易获得的评价机会是一样的,并且信用值的增减可能也是一样的,但是这会造成信用度的不对等,如果卖家恶意欺诈,那买家风险就会增加。

三是文字评论信息过量。事实上消费者只需要在海量的良莠不齐的在线文字评论中甄别出有用的少数评论即可。增强评论系统的可用性和简便性。将评分页面尽量做得简单、显眼,方便新用户快速注意到多重评论功能(淘宝有三重评分体系),引导新用户形成给出文字评论的习惯。

很显然,现有的信用评价体系已经不足以客观公正的评价C2C交易双方的真实情况和意愿,所以,在目前淘宝网C2C交易的信用评价体系上建立一套更完善的信用评价体系已经迫在眉睫了。

首先,由于存在种种网络交易的风险,所以淘宝网目前C2C交易的信用评价体系是不足以消除风险的,建议通过交易前、交易中和交易后三段时期,分别采用不同的科学方法收集交易参与者的信用信息,计算交易参与者的信用分数,最终得出一个累积的信用分数来严格评价每一位交易者的信用状况,这样的信用评价新体系相对于目前的体系,更科学、完整地记录了交易参与者的真实信用状况。

其次,考虑适当的评论激励。评论激励职能应该由平台来承担,并对评论的信息价值进行适当的甄别,从而鼓励买家给出高质量的文字评论。现在淘宝推出了“评论有礼”以及“长评论返利”等营销工具,买家的评价会经淘宝提供的一套算法根据买家诚信度与评论翔实度或者长度进行鉴别,并给出由卖家提供的各类优惠券奖励。这样的尝试是十分有益的,但是也需要在实践中注意一些问题,例如卖家有可能对某些性价比极高的商品开通评论有礼以积累好评,但在其他产品或服务上有意疏忽或加价以弥补提供奖励的损失。未来评论激励机制设计还有许多改进空间,例如考虑由淘宝平台来提供奖品,毕竟文字评论隶属于淘宝的信誉评价体系,丰富的文字评论会带来更多的买卖双方,从而推动淘宝平台的进一步发展。

最后,注重买家的隐私保护,我们发现匿名的买家更倾向于给出文字评论。一些买家在给出负面评价之后经常会受到卖家的骚扰,要求其修改评分或评论,因此如果淘宝平台能够进一步保障买家的隐私安全,相信会有更多的买家乐于给出文字评论。

淘宝网是目前中国最大的电子商务交易平台,以淘宝网为例对信用评价体系进行研究,从而进一步在整个中国的电子商务信用领域中进行扩充和深入,具有重大的现实意义。

参考文献

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