大学生微商营销现状及对策分析

陈超

摘 要：大学生微商营销作为一种新型的创业模式日趋愈演愈烈，但市场竞争激烈，商品鱼龙混杂，宣传暴力营销等问题频发。本文以杭州下沙大学城各高校为例，采取问卷调查，实地访谈等形式深入了解大学生微商营销现状，剖析存在问题，提出切实有效的对策建议以达到提高大学生微商营销成功率的目的。

关键词：微商营销；创新创业；对策

截至2015年6月，我国手机网民5.94亿，高中及以上学历的学生网民比例占42.3%。同时，手机网络购物用户规模以半年增长145%的速率迅速扩大，互联网的广泛应用，极大地深入并改变了人们的生产生活，催生了互联网发展的新常态。

另一方面，与移动互联网发展如火如荼的现象截然相反的是大学生就业形势日趋严峻。鼓励、引导大学生积极参与创新创业，已成为当前大学生就业选择的重要组成部分。在网络发展进入以“碎片化沟通互动”为典型特征的时代背景下，微商营销作为一种新型的商业模式，已逐渐风靡开来，并以其新颖、灵活、低成本、低门槛以及在家办公等方式，赢得了大学生创业者们的青睐。

笔者以杭州下沙大学城为例，在汲取现有微商营销理论研究成果的基础上，按照理论研究——实证分析——实证应用的基本范式，通过量化（问卷）和质化（访谈个案分析）研究相结合的方式，对有微商营销经验的大学生创业者以及各类高校大学生进行广泛访谈及问卷调查，深入了解大学生微商营销现状，剖析存在问题，提出切实有效的对策建议以达到提高大学生微商营销成功率的目的。

一、大学生微商营销现状调查

微商营销为大学生搭建了一条快捷的就业途径，锻炼大学生商业营销管理的经验和技能，提升其创业能力和创新精神，有利于大学生为以后的自主创业积累实践经验。这对于社会发展来说，其意义远大于单纯的经济意义。但微商营销成功率不高却是不争的事实。这既有电子商务高竞争风险带来的脆弱性因素，也有大学生创业技巧和能力不足带来的创业盲目性因素。大学生缺乏网络创业历练和风险防范意识，盲目性较大，导致许多微商营销创业行为“昙花一现”。

笔者于2015年7月-8月间，对杭州下沙大学城内杭州职业技术学院等共计8所高校的大学生进行了广泛调查，调查研究大学生对于微商营销的认知、态度以及创业现状。共发放大学生微商营销现状调查表830份，回收有效问卷810份，问卷的有效率为97.59%。

1、当前大学生对微商营销具有基本认知。59.25%的大学生表示朋友圈中有微商，并有30.12%的大学生表示曾有过微商购物经历。这也说明后续对大学生微商营销现状的进一步调查有意义。

2、大学生对微商营销态度差异明显。13.21%的大学生表示，自己身边有同学朋友正在从事或曾经从事过微商营销。73.58%的大学生表示对此无感，占绝大多数，还有11.23%的大学生认为反感身边的朋友从事微商营销。

3、大学生微商营销问题突出。调查中显示，大学生选择微商渠道购买主要原因是认识卖家，但认为微商营销频繁刷屏让人感到反感的占36.05%，认为产品来源、质量难以保证的占30.49%，26.79%的大学生认为售后问题难以保证是微商营销目前存在最大的问题。

4、大学生微商营销前景褒贬不一。40.49%的大学生认为微商营销最大的优势在于充分利用了自己的人脉资源。33.95%的大学生认为微商无需店面成本，风险小，看好其未来发展前景，也有37.90%的大学生认为微商营销存在很多弊端，表示并不看好。

二、大学生微商营销SWOT分析

笔者通过与23名具有微商营销经历的大学生进行深入访谈，同时听取3名营销专业教师意见后，对大学生微商营销进行了详细的SWOT分析。

（一）优势（Strength）

1、营销过程简化，成本较低。微商营销的产品通常采用直销方式，进入门槛较低，对于创业者的商业经验要求较低。大学生几乎不需要考虑店面、库存等压力，极大地降低了创业成本和风险。

2、弹性工作优势明显。大学生创业者可以随时利用移动终端设备接待客户、传送商品信息、处理问题等。不受时间、空间限制具有高度自主性的经营方式与大学生全日制的学生身份没有冲突。

3、微商交易产品种类多、数量大。微商营销不受进货数量、库存等限制。庞大的网络市场需求极大地促成了微商营销平台的发展。

4、大学生有创业激情和欲望。大数据时代，大学生是信息技术创新发展的引导者和受益者。微商营销创业门槛低，操作便捷，而大学生又是时代最具活力、激情勇于挑战的群体。网络上大量的创业成功案例成为了大学生创业的动力源泉。

（二）劣势（Weakness）

1、缺乏社会经验，创业成功率不高。大学生虽然掌握了一定理论知识，但缺乏必要的实践能力和社会经验。微商营销并非单一的操作技能，而是需要等多项学科的综合运用。再加上大学生启动资金较少，创业盲目性较大，激情有余而理性不足，往往缺乏对产品的全面了解和对市场的深入调研分析，不能理性地看待创业过程中的艰辛和风险。

2、市场竞争激烈，商品鱼龙混杂。微商营销门槛低导致大量竞争者涌入，大学生创业者社会经验尚浅，缺乏商品相关专业知识和法律知识，容易导致产品出现各种问题，自身信誉受损。此外，大学生微商营销创业者普遍没有进行市场调查，不了解市场需求，销售产品缺乏独特性、新颖性，很大程度上缩小了顾客群体。

3、微商“暴力营销”现象严重。当前大学生微商营销创业者普遍停留在传统营销方式，存在“暴力营销”现象。大学生未能结合自身所卖产品特点，找准需求市场，千篇一律重复刷屏。狂轰滥炸式的营销模式导致负面影响，这样的营销模式已严重影响了人际关系的正常发展。

（三）机遇（Opportunity）

1、“大众创业，万众创新”良好机遇。我国从政府层面、政策制度层面鼓励大学生创新创业的力度也不断加大。

2、“互联网+”时代信息技术飞速发展。随着国家对互联网+的大力支持，随着大数据时代的到来，信息技术的飞速发展，以“碎片化沟通互动”为典型特征的网络沟通，给予了大学生更多新的机遇和更广阔的视角。

3、大学生创业扶持力度加大。为支持大学生创业，国家、地区、社会、学校都出台了相应的优惠政策，涉及融资、税收、创业培训、创业指导等。网络和众多企业也都推出了相关的微创业平台。

（四）威胁（Threat）

1、行业监管不力，存在隐患。由于网络平台身份认证存在漏洞，对用户的财产、隐私安全构成了极大威胁，也在一定程度上导致大学生微商营销市场变得混乱。

2、营销平台尚不完善，商品信息核实难度大。微商营销平台尚处于初级发展阶段，大学生进驻后并不能对受众信息有全面准确的了解，对信息掌握的真实性很难把握，商品信息核实难度很大。

三、对策分析

虽然微商营销创业在迎合消费者多元化需求方面具有传统经营方式不可比拟的优越性，但我们仍发现微商营销成功率低、竞争激烈、市场趋于饱和等多种问题凸显。大学生微商营销创业不仅关系到大学生自身，也牵涉到家庭、高校等多个方面。针对大学生微商营销存在的问题，笔者认为可以从以下四个方面着手，为大学生创造良好的创业条件，提升大学生微商营销成功率。

（一）加强大学生创业教育

创业教育作为大学专业知识教育的一种延伸，是素质教育、创新教育的深化和发展。高校担负着为社会培养创新创业人才的重任，必须高度重视大学生创业教育：一是要加强大学生的思想意识教育。培养大学生创业意识、诚信意识、风险意识以及吃苦耐劳的精神、团队合作精神等，要从思想层面让学生对创业的艰辛和风险等有充分的认识，对待创业做到理性与激情并存；二是开发创业实践指导课程。将人才培养定位与创新创业教育相融合，对接创业实践教育课程，如微商营销培训、微商谈判、商务礼仪、商业道德教育、财务管理等实用性强的创业实践课，纳入学分管理，增强实际教学效果。三是加强大学生微商营销技能培训。可通过创新创业大赛、创业情景模拟等实践活动，帮助大学生丰富创业经历，提升创业能力，树立起市场客户需求观念，为提高微商营销创业成功率提供可靠保障。

（二）营造良好社会微商营销氛围

大学生微商营销的可持续发展需要全社会营造一个和谐、诚信的文化氛围。相关政府应当承担起相应责任，通过多种形式，大力宣传倡导创新创业在全社会营造起一种支持创业、尊重创业的文化氛围。同时，建立健全诚信监督体系，加大对不诚信营销行为的处罚力度，增强公民诚信意识，引导大学生树立诚信经营意识，积极促进网络安全及诚信环境建设。

（三）建立健全扶持保障体系

大学生创业无论是微商营销形式还是其他，都往往存在资金短缺，难以抵抗风险等问题。政府、高校和相关社会力量应当形成合力，建立健全资金、政策扶持保障体系。一方面给予大学生税收、融资、创业培训等政策扶持，另一方面为大学生创造条件享受风险评估、无偿贷款、减免税费等优惠政策，高校也需要组建起兼具理论和实战经验的创业教师指导团队，为提高大学生创业成功率奠定有力保障。

（四）提升大学生微商营销技巧

微商营销的实质还是市场营销。因此仍需要大学生在市场产品选择、宣传推广策略、客户关系管理等环节有清晰的认识。一是调研市场，准确选择。创业者必须对网络市场进行深入调研，对市场饱和度和产品成熟度准确把握。依据朋友圈中潜在客户的属性及需求，选择合适的产品，以独特性和心迎新打开市场局面。二是注重宣传推广策略。大学生创业者要善于利用产品的细节、标题、产品特性等激发顾客的关注度和购买兴趣，选择在恰当的时间通过微商平台推送有价值的信息，提高推送信息的有效性，避免重复刷屏给客户带来疲惫感。三是注重客户关系管理。在营销过程中，采取应具有人情味的传播形式，与客户增进互动，以亲切、礼貌、专业的服务赢得客户，通过情感联络扩大影响力，与老客户建立起长期的合作共赢关系，也是大学生微商营销创业者可以尝试的方式。

四、结语

虽然这是一个微商集体发展的大浪潮时代，但在经历了爆发式的朋友圈营销后，微商营销也将会逐渐回归理性。大学生微商营销创业者必须要正视目前的形势，把握好未来微商营销发展方向，利用微商平台的强大功能逐步建立起自己的营销方案，更加高效能的推广宣传，在不断摸索实践和总结经验教训的过程中，打造出属于自己的微商营销模式。

（作者单位：杭州职业技术学院青年汽车学院）

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