政府加强微商市场行政调控的经济学浅析

张靓媛　刘兴凯（天津理工大学法政学院　天津　300384）



政府加强微商市场行政调控的经济学浅析

张靓媛刘兴凯
（天津理工大学法政学院天津300384）

摘要：伴随我国互联网的高速发展，微商快速他成长起来。但在微商市场逐渐形成的过程中，也凸显了一些问题，任由微商市场的自由发展和繁殖是不可行的，加强政府对微商市场的行政调控力度和监管力度，使微商在市场“无形的手”和政府“有形的手”的共同引导下发展。文章通过梳理微商市场的现况，发现微商市场自身不可控的一些问题，相应地分析了政府加强对微商市场行政调控的必要性，给出了一些对策建议，意在推动微商市场向更加稳妥和健康的方向发展。

关键词：微商市场；政府；经济学浅析

近几年，以微商为代表的具有“社交”性质的依靠移动网络进行销售的模式快速发展，微商大多数以个人为单位，通过移动终端平台实现网络购物的相关活动，将微信平台作为媒介载体，依托社交关系和媒介，发展熟人经济为主。目前，通过手机这类移动设备进行网络购物的用户规模不断扩大，并仍继续呈上升趋势。这个不到三年就突破6亿用户的社交软件以井喷式的发展速度迅速成为热门的商业平台。同时因其粗放式的发展，问题也不断出现，微商日渐凸显出许多其自身无法控制的问题，亟待解决。

一、微商市场发展现状与其凸显的问题

（一）微商市场发展概况。微商市场的崛起是从近几年开始的，发展至今，大概经历了两个发展时期。最初的微商是通过比较单一的模式，即各种主体通过在自己的朋友圈发送广告进行产品的出售。初期的微商，拥有智能手机和微信号码就可以开展微商的业务活动，微商家们通过在朋友圈、QQ空间和微博等网络社交平台对亲友和网友发送广告的形式来推广自己的产品。在这个阶段里，微商市场的形式和内容在总体来看是比较简单、粗糙的，随着发展的推进，微商群体也在日渐壮大，很多人的朋友圈中出现铺天盖地的商品广告，参与微商这个市场的大众越来越多，各种品牌繁杂、争相竞争消费者使得受众视觉疲劳、心生反感，已经有很多商家不能达到预期的效果。

最近时期，部分专业的微商在这个市场中衍生出来，这种形式下，微商无需自行囤货，一件商品即可代发，微商们无需自制广告，转发专业平台的模板稍加改动就可以发送广告。伴随微商市场的大门畅达，门槛较低，越来越多的人加入到这个行业中来，微商行业越发壮大，微商市场也越发活跃，也给不少有着创业构想的年轻人提供了平台和机会。此外，部分传统企业也开始扩展微商业务，比如，苏宁、京东微店，它们开始做起微商的市场，虽然只是在尝试期，但是也能对微商发展范围之大、速度之快窥见一斑。

（二）微商市场呈现的特点。微商的发展诞生于人们的日常生活中，根植于软件中的社交圈，俨然自成一派、形成了一个独特的市场形态。

图1中国微商行业商户规模及预测

1.微商市场发展速度迅猛，商户规模攀升速度快，并由图1预测数据得出微商行业商户规模将于2016年增加到1370万户，总体发展态势呈现由点到线、由线及面的效果，受众数量庞大。2.微商市场中，小规模经营特点突出，团队构成十分精简。3.充分利用社交媒介，受众没有明显定位，主要是以社交和熟人社会为基础，以人脉为主要的发展脉络，走的路线是熟人经济。这种去中心化的发展套路使得更多消费者快捷的得到商品信息。4.步骤化繁为简。熟人的推荐给许多客户省去了搜索和挑选的麻烦，给消费者带来新的购物体验。5.相比于传统电商，诸如京东、天猫、淘宝等，微商市场的进入门槛低，甚至有一部带有微信朋友圈的手机即可进行交易，不要求保证金以及执照认证等程序，投入少，高回报，吸引越来越多的卖家加入行列；6.经营工具最少仅需一部移动设备，业务活动更灵活，时间地点不加以限制，给更多的想进行创业的人提供了很好的机遇。

（三）微商市场发展过程中凸显的问题。微商市场，发展自社交软件和熟人之间，自成一派形成的线上市场，相比于传统电商，微商市场自然有着上述所举的各种优势，但另一方面，微商市场假冒伪劣产品多，价格混乱，售后服务不完善等现象也很多，毫不夸张地说，实际上现阶段的微商市场处于国家的“监管盲区”，在缺乏政府监督和规章制度约束的环境中，自由散漫式的发展方式，不可避免地出现了一系列亟待解决的问题，市场效率的低下开始显现负作用。一是商品质量得不到保证，三无产品引发信任危机。微商市场中的销售行为，往往只靠卖家个人发送一些商品的有关图文查证，货源正规与否图文与实际的商品匹配与否都无从证实。有些标榜产品已得到相关部门认证或检测的是虚假广告。

二是微商市场充斥虚假宣传，扰乱市场秩序。部分卖家通过朋友圈发布虚假商品信息或者集“赞”免费送的信息，实则需要买家到付邮费，商品也并不符合卖家的描述，为赢得利益而散布虚假信息。

三是微商市场的管理不够系统，易引发价格混乱。微商发展到目前，对于各种品牌的商品、各种渠道发布信息的卖家的管理尚未形成有效的系统，容易导致微商体系的渠道失控，使价格体系混乱。

四是微商市场的管理机制不健全，消费者的售后维权困难。微商市场的多数交易来自熟人推荐，或者直接是线上交易，目前的交易机制下不能有效保证商家对消费者的售后负责[1]。

二、政府加强对微商市场行政调控的必要性

反观上述讨论的微商市场出现的一些问题，究其原因，应归结于微商市场的发展媒介和其发展还不完善的现状，不论是其自身的管理体系，还是微商市场机制，都有待进一步发展。在我国“大众创业万众创新”的指导方针引领下，微商作为我国电子商务业界的新兴势力，发展势如破竹。微商市场有其固有的市场优势，给更多的个体带来创业的机遇和新的财路，给电子商务的发展拓展了新的方向，但随着微商市场的逐渐发展，也出现了良莠不齐的现象[2]。

（一）特点上看，微商市场比传统电商更“灵活”，给市场健康发展埋下隐患。相比于传统电商，微商市场中的市场主体一个突出特点就是经营规模小、团队精简，往往仅几个人便可以组成一个微商销售团队，经营的商品不仅规模小而且品类通常比较单一。由于通过社交媒介进行传播和经营，“一次性生意”并不少见，其灵活的特点给了一部分投机分子以次充好的机会，不利市场健康发展。

（二）理论上讲，微商市场不可能是单纯的自由竞争市场。任何市场有其局限性，仅依靠其市场自身的力量是远远不够的，市场调节不到的或者市场调节不能充分起作用的地方就应当由政府来加以约束和调节，这样才能使得微商市场能够更加健康地发展。

（三）市场自身的局限性呼唤政府的调控。在微商市场悄然形成的过程中，充分体现着市场形成的自发性特点，出于价值规律的自发调节，哪里有商机哪里就有市场，在一定程度上促使资源分配合理化的同时也导致了部分微商过分追逐利益而产生不正当的行为，由此造成市场调节的低效率和不完善。再者，微商市场作为市场的一种具体形式，不可避免地带有盲目性和滞后性，在资源的分配和利润面前，部分市场主体不能充分理性应对，使得微商市场的绩效不能得到充分的发挥。

（四）市场行为上看，微商市场自带“隐蔽性”使诸多问题不能及时解决。由于大部分微商是通过社交媒介进行经营的，并多分布于个人的“朋友圈”，不便于发现不良市场现象。微商市场发展到现在，混乱的价格、商品假冒伪劣、消费者维权困难等现象屡见不鲜，甚至打开微信朋友圈，迎面而来的绝大部分图片和文字都是各类化妆品、非主流或者大牌同款服饰的代购信息，招致消费者反感的同时，也带来了商品的过度推送，让人们避之不及。甚至有些微商按级分成，有涉及传销之嫌[3]。

（五）规范性上看，微商自我约束稀少，微商市场的规范性尚待完善。对于微商市场的自我约束很少，目前可查询到的仅有为数不多的几份规范性文件。2015年1月份，千人微盟“首届微商论坛”召开后，以发展微商的企业者为主体定下了微商业界公约条款《微商公约》，又称“三戒五律”。其他自律性质的规范尚不明确，且能否使微商们都自愿遵从这一约束很难分辨。

以上种种，都是市场没能及时地进行自我调节，导致今日的微商市场出现一些自身很难解决的问题，单纯地依靠市场自身是难以达到目的的，微商市场的健康发展需要政府部门及时的进行纠正和管理[4]。

三、加强政府对微商市场调控的对策建议

政府拥有巨大的社会资源和自然资源，具有直接或者间接对各行各业进行经营管理或宏观调控的强制权力和支配力，在对微商市场的管理和调控上，政府同样有充分的权力来进行管理，使其健康发展。十八届三中全会曾指出，要处理好政府与市场的关系，并将市场在资源配置中的“基础性作用”提升为“决定性作用”。不可否认的是，微商市场的发展还是主要依靠其自身的发展态势，但微商作为市场的一种具体存在形式，其作用能否真正发挥出来，离不开政府这只“隐形的手”。

一是政府敦促加强微商市场的自我监管和自律。这需要运营商和微商双方的努力与配合，提倡建立微商信用评估体制或者平台，运营商方面严格控制和把关，对参与微商的个人或者企业实行实名认证、收缴保证金以及建立信用档案制度等，规范微商市场的准入机制。

二是政府应建立电子商务方面特别是针对微商市场的法律法规，完善相关的规章制度，在政策上限制微商的不法行为，尤其坚决打击制止有涉及传销性质的微商。同时保护微商和消费者的合法权益，促进微商市场的合法合理运行。针对网络交易，已经制定并公布的法律和规范性文件有《网络交易管理办法》《网络交易平台合同格式条款规范指引》《网络交易平台经营者履行社会责任指引》等。但总体说来尚不完善，主要针对微商的法令法规很少，更加精准的、更加贴近微商市场规范的法律支撑尚且很少[5]。

三是加强与社交软件运营商的沟通和合作。微商市场主体繁杂、活动零散不集中，单单依靠政府建立规章制度是不够的，应加强与运营商的合作，加大监管的广度和力度[6]。政府监管部门可以与运营商一道，依法加强对微商市场的监督与调控管理。可以建议运营商运用相关技术手段，提升安全机制，对消费者和卖家之间的交易进行有效过滤和监督，给微商市场加固“保护层”。

四是政府应着力加强对微商合法经营的教育，加强对消费者的理性消费的引导性教育。着力加强这方面的宣传教育，引导消费者正确应对微商市场的风云变幻，理性对待“暴力刷屏”，加强消费者的法律意识，敢于维护自身合法权益。

参考文献：

[1]佚名.中国微商市场专题研究报告.[EB/OL].http://wenku. baidu.com/link?url=AHajGHdRr8HsAvYM2xwhIMUaXizfvTJW 9OssZtEY0zs9TpkUje2eyV4MZ0t97A4lfNsOfhtnkLM7Q8tHnYe rpLpjQocg73uR4sY9Qf2usYy#.

[2]张亚楠.基于微商发展困境的经济学反思[J].法制与经济,2015(8):137-138.

[3]佚名.微商:虚火?还是代表着未来[EB/OL].http://www. 99eo.com/info.php?id=8438.

[4]邓梦莹.浅析微商发展过程中存在的问题及对策[J].时代报告:学术版,2015(9):7.

[5]崔卅.加强对微商的管理规范微商市场乱象[N].葫芦岛日报:政协新闻,2015,A6.

[6]王乐鹏,李春丽,王颖.微商发展面临的问题及对策研究[J].科技广场,2015(6):200-204.

[责任编辑王占峰]

中图分类号：F1293

文献标识码：A

文章编号：2095- 0438（2016）05- 0008- 03

收稿日期：2016-01-26

作者简介：张靓媛（1991-），女，河北唐山人，天津理工大学法政学院教育经济与管理专业硕士研究生，研究方向：经济管理。

基金项目：天津市哲学社会科学规划项目（TJJX15-012）的阶段性研究成果。