冷玉芳
摘 要:广西拥有非常丰富的农产品,但是受到经济水平、运输能力等各种因素的影响,一直处于销售难的境地。近几年,广西一些电商企业的实践证明,走农产品品牌化、标准化是一个让广西农产品走出去的好办法。但在广西推广农产品电商品牌化还存在诸多困难和问题,笔者通过对广西农产品面临的现状进行分析,以百色芒果实践经验为例,探索与实践广西农产品品牌化的步骤与方法。
关键词:广西;农产品;电商品牌化
一、综述
广西是农业大省,甘蔗、蔬菜、水果、肉类、水产品、蚕茧、木材等大宗农产品产量占全国前列,但农业品牌化程度低,综合竞争力弱。目前,广西的农产品很难“走出去”,在一线城市出现广西农产品需要贴海南、广州的地域标签才能卖到更好的价格。这种现象的根本原因是广西农产品没有自己的强势品牌,也没有建立良好的诚信机制。笔者认为,广西作为落后山区省份,由于受到物流和互联网基础设施发展水平低、电商人才体系发展滞后、社会观念相对保守等因素的制约,要在这个基础上推动广西的农产品电商品牌化,应该采取符合广西实际的步骤与方法:通过一个品牌的塑造形成品牌化流程,用以实现更多的农产品电商品牌化。
二、广西农产品发展概况
为了解决农产品难卖问题,促进农民持续增收,广西各级政府正从网络和物流基础设施建设、知名电子商务平台引进、电商人才培养、金融政策扶持等多个方面推动广西的农产品电商发展。随着经济新常态的持续,为了进一步优化农业产业结构,走一二三产业融合的道路,可以预见政府对农产品电商发展的支持力度将不断加大。截至2015年,在自治区人民政府的协调下,阿里巴巴、淘宝网、京东商场“广西特产馆”刚刚上线运行。自治区商务厅刚启动实施“广西电子商务进万村工程”,建设广西农村电子商务综合服务平台、农村电子商务服务点和配送服务中心。据向自治区农业厅了解,广西已有少部分农业重点龙头企业通过自有公司网站开展了B2B模式的电子商务模式,建立自己的品牌。另外,据笔者调研,在淘宝、京东、阿里巴巴三大电商门户网站,广西区内也有零星的农产品生产企业或农业经纪人开展了C2B模式的电商交易,但数量极少。从总体上看,广西农产品电商品牌化正处于初级阶段。
三、广西农产品电商品牌化的制约因素
(一)物质基础薄弱
广西鲜活农产品配送能力薄弱,鲜活农产品预处理加工设施、冷链物流、冷冻仓库建设严重滞后。农产品加工能力严重不足,目前农产品加工仍处于初级阶段,全区农产品中经过初级加工的仅占50%,经过精深加工的仅占20%。互联网基础设施建设滞后,目前仍在加紧推动农村地区户户通网络工程,部分地区由于相对偏远,网络初装和维护成本较高,电信运营商尚未开通网络服务。
(二)软环境建设滞后
软环境建设滞后主要表现在以下几个方面:生产者观念转变受到现实因素制约、电商消费受到经济发展水平制约、农产品质量安全体系不完善、社会信用体系建设有待加强、政府推动电商发展受到自身能力限制、农村金融服务体系发展滞后。
(三)才缺口明显
农产品电商品牌化,离不开生产环节的职业农民、交易环节的职业经纪人和配送环节的专业物流人才,但目前广西在这三个方面的人才队伍缺口都很大。现代职业农民有待培育,职业经纪人市场不完善,专业物流人才基本空白段。
四、农产品品牌化实践
2016年,笔者与广西一些知名企业的负责人合作成立八桂助农天使团,秉承“合作共赢、团结互助、诚信经营、公益助农”的运作理念,旨在快速推动项目前进,在集聚各方面优秀人才的群策群力下通过标准化的品牌打造思路,将广西的地理标志性农产品进行品牌包装,推向市场。本团队得到湖南人社厅创业指导专家,赋格智库、湖南背包客、湖南梦想公社农业孵化器、湖南火柴科技创始人盛科老师的精心指导,正在开展一些列广西农产品品牌的塑造过程,将打造一些列强势的农产品品牌,为广西的农产品上行之路提供标准化可借鉴的品牌化运作样板。目前正在打造“芒小二”品牌芒果,产地为广西百色,台农、桂七等品种。通过“芒小二”的塑造,完善农产品品牌化打造流程,从而打造更过的农产品。
(一)确定品牌推广方式
根据项目组成员资源分布情况,本次项目推广主要采取网络推广的方式进行,并结合部分线下市场推广,通过H5将产品及品牌快速传统,获取代理分销商,或直接获得客户。
(二)实现营销推广
本项目的营销推广渠道为:社群+电商+众筹+微商。前期,通过社群预热,招募代理,后期进入各大电商平台销售。
社群:与国内各大社群进行合作,参与社群数达到1000个。
电商:进驻的电商平台包含:萌店、淘宝、天猫等,主要由项目组成员自身资源为主,同时通过招募分销的模式,进行一件代发操作。
众筹:本次选择的战略合作伙伴是京东众筹平台。
微商:微商渠道为重点渠道。在资源整合的同时,将采用分销代理的方式,使得销售渠道可以快速扩张。现有的微商运营模式一般会有两种模式:直营模式和代理模式。
如禾葡兰、兰希黎等采用了直营模式,通过大量加粉,然后通过招聘大量客服人员,给他们专业的培训,让客服人员去直接成交客户,这种模式的好处在于可控性强,坏处在于需要大量的客服人员,成本太高,不利于快速扩大团队,做大市场。
如思埠、韩束等则采用了代理体系,通过发展代理体系可以快速打开市场渠道,人员成本极低,而且可以快速回笼大量资金。“酷果园”项目为节约资金和有效整合资源,将采用代理模式。招代理将主要通过社群的方式实现,同时将分为四个阶段:代理招募、代理级别体系、代理培训、代理激励政策进行。
第一阶段:代理招募
由于八桂助农天使团成员有着庞大的微信运营团队,只需要在朋友圈发送一个招募信息,即可招到很多代理。目前已经招募300名代理。
第二阶段:代理级别体系
代理级别分为两级:特别代理与普通代理。特别代理的条件一次性拿500件,可以得到原价7折;普通代理无门槛,可以得到原价9折。我们承担物流配送与统一售后。
第三阶段:代理培训
目前,我们的代理培训使用的微群培训方式,将所有代理分级别组建微群,由培训师进行答疑形式的培训。
第四阶段:代理激励
根据代理的销量评选出不同的级别,分别获得不同的奖励,目前“芒小二”品牌设置三种奖励,销售冠军奖、最具创意销售奖、最具优势团队奖。
“芒小二”芒果到目前为止各个电商平台的预售已经达到20万元,虽然未完成最后的销售,但是从目前的实践情况来看,农产品电商必须品牌化,否则广西的农产品将找不到出路,而品牌化的过程必须要遵循目前电商运营的特点,不断整合传统电商、社群、众筹、微商等模式进行营销推广。不同的农产品品牌化过程可以吸纳不同的人进来融资,借用更多的力量推广新的农业品牌。
参考文献:
[1] 韦俊良.广西农产品电商发展现状及政策研究[J].区域金融研究.2015(7).
[2] 李育民.基于电商背景下农产品销售模式的思考[J].上海农业科技,2014(3).
[3] 郭建强.美国农业电子商务发展及对我国的启示[J].中国商贸,2014(25).