黑龙江省绿色农产品品牌竞争力研究

秦宇琪 于振伟

摘 要：黑龙江省是农业大省，同时又是全国最大的绿色农产品生产基地，通过对黑龙江省绿色农产品品牌竞争力影响因素的研究，可以引起社会对品牌的重视，推动品牌竞争力的提升，带动黑龙江省绿色农业的发展。本论文从绿色农产品企业、政府、消费者三方面对绿色农产品品牌现有问题的研究，并针对这三方面分别提出有效对策，进而提高绿色农产品品牌的知名度，扩大市场占有率，推动绿色农产品的快速发展，实现黑龙江省生态文明建设。

关键词：绿色农产品 品牌竞争力 竞争力提升

一、黑龙江省绿色农产品品牌竞争力现状

黑龙江省具有丰富的自然资源和得天独厚的生态环境，是全国最大的绿色农产品生产基地。作为全国率先实施绿色农产品工程建设的省份，拥有最多的绿色农产品加工企业，无论是种植面积还是质量安全水平，黑龙江省都是绿色农产品发展最强的省份，已经创建了“五常大米”、“完达山”、“北大荒”、“九三”、“红星”等多个知名的绿色农产品品牌。随着省内绿色农产品的不断发展，内部的绿色农产品品牌之间的竞争开始逐渐显现出来。起初，良性竞争推动黑龙江省绿色农产品品牌竞争力的发展。但是由于整体规划的欠缺、资金的不足、消费者意识的滞后等原因的存在，省内品牌恶性竞争开始出现，使得黑龙江省绿色农产品品牌竞争变得混乱不堪。加之其他省份绿色农产品的发展，黑龙江省绿色农产品品牌竞争优势变得模糊。科学技术的落后、营销手段的传统、市场建设的滞后，政府财政资金下达不到位、法律法规不健全，消费者品牌观念的落后、对价格的敏感等原因都不同程度的制约着绿色农产品品牌竞争力的提升。只要绿色农产品生产加工企业、政府、消费者三者协调发展，共同进步，那么黑龙江省绿色农产品品牌竞争力的发展就会去得突破性的进展。

二、黑龙江省绿色农产品品牌存在的问题

1.企业层面：

1.1绿色农产品品牌多而乱。近些年来随着产业化的不断推进，黑龙江省绿色农产品加工企业经过重组与整合，有了一定的进步与发展。但现有的绿色农产品品牌依旧比较多，并且不同的企业的品牌还会存在重叠杂乱等现象。全国性知名品牌少，同一款产品会存在多个品牌，且规模小的企业占据着一定的比重。这些企业规模小、人员少，员工的文化水平低，对市场的敏感度不够。因此产品特色不突出，市场认可度低，难以形成品牌。由于一些企业的生产经营不合规，达不到行业、产业标准，致使其所生产的产品质量不过关，市场竞争力弱。黑龙江省现存的粮油、乳制品等绿色农产品加工企业约600余家，其中仅有15%的企业产值过亿元。这些现象的存在，阻碍了黑龙江省绿色农产品的推广与发展，致使这些品牌的市场影响力不足，竞争力有待提升。

1.2营销手段落后。一是宣传方式和市场流通不能与时俱进。在传播形式上比较注重利用农产品展销会来宣传绿色农产品信息，可能短时间内会取得较好的传播效果，但随着时间的流逝，传播效应呈现逐渐递减的趋势。一些其他的营销宣传形式，比如广告营销等的力度远远不够。二是随意、简陋的包装不利于绿色产品的保护与宣传。由于绿色农产品通常都需要特殊的包装材料和储藏设施，这样才会达到对绿色农产品的保护。但目前市面上的很多农产品都只是简单的用编织袋和塑料袋包装，很不规范。三是定价不合理，没有根据地域、季节的不同采取差异化定价策略。绿色农产品定价会比同类型的普通农产品价格高出一部分，消费者在可以选择替代产品的情况下，不会付出更高的代价去选择绿色农产品。四是网络不能充分發挥作用。由于农户的知识文化水平有限，网上交易、电话交易等新型营销手段营销手段仍然处于非常浅显的阶段，使用人数也不多。

1.3科技创新滞后。绿色农产品品牌竞争力弱的一个关键性的因素就是科技创新能力之后。绿色农产品不同于其他农产品的一个主要方面就是绿色农产品的生产是以绿色生产技术为依托。绿色生产技术包括绿色研发、绿色推广和绿色应用三个主要的环节。由于目前黑龙江省的经济等原因，科技研发力度仍存在不足，绿色农产品科技含量较低，资源综合利用程度低，初级农产品的产量远远多于精深加工农产品的产量，初级农产品的科技含量又较低，难以满足多变的市场环境对高品质绿色食品的需求，抑制了绿色农产品市场占有率的提高，降低了绿色农产品产业化的发展进程，从而阻碍了绿色农产品产业的持续健康发展。

1.4营销市场建设滞后。由于绿色消费外部因素不完善导致绿色产品市场管理不完善和消费市场萎靡。黑龙江省现有的绿色农产品销售市场主要是农户自发形成的。农户生产出绿色农产品后直接就地进行销售，俗称“坐地等客”，其中有少部分农户会寻求经纪人的帮助进行销售。这种营销市场传统、保守，销售的规模和范围有限，市场敏感度弱，风险防范与控制能力差，很难及时、有效地获取各种市场信息，对绿色农产品品牌的传播也就有限。传统的营销市场会加大企业搜寻、整理、分析信息的成本，加重企业的负担，降低企业的利润。黑龙江省绿色农产品市场建设滞后还表现在功能不健全、配套设施落后。批发市场的管理手段相对单一，还停留在出租店铺的的简单物业管理模式上，硬件设施不齐全，服务水平很难满足现代物流发展的需要。绿色农产品的销售终端以农贸市场为主，大型超市、连锁店所占份额较低。这种零售终端方式会存在两个突出问题：一是市场设施落后，不利于食品安全控制；二是经营主体分散难以对其监管。

1.5品牌假冒伪劣现象猖獗。我国绿色农产品市场刚刚起步发展，还不成熟规范，会出现假冒伪劣产品，盗用绿色农产品品牌的现象也层出不穷。一些厂商利用消费者对绿色农产品缺乏了解的弱点，制造假冒伪劣产品，使用没有经过认证的绿色农产品标志，有的使用过期的绿色农产品标志。假冒的绿色农产品的质量难以满足消费者的需求，致使消费者对此品牌的绿色农品产生了不良的联想，严重损害了绿色农产品的品牌形象，使绿色农产品难以深入人心，降低了消费者对绿色农产品品牌的美誉度，使得绿色农产品难以进一步发展。

2.政府层面：

2.1专项资金支持不到位。目前黑龙江省一些绿色农产品企业获取融资体系支持的能力弱，财政专项资金扶持不到位。中小型绿色农产品龙头企业得不到信贷支持。比如苟刻的贷款条件、贷款利率的提高，甚至有的金融机构还设立了融资门槛。这些行为严重影响了绿色农产品企业获得资金的能力。企业虽然可以得到财政拨款，但是并不能解决资金短缺的问题。绿色农产品品牌的发展不能引起政府足够的重视，政府在资金投入上的力度也较小。

2.2品牌质量监管不严。黑龙江省绿色农产品质量监管体系仍然不够健全。目前市场上还存在着一些不法厂商因绿色农产品的售价高，认为有利可图，从而生产、销售了假冒伪劣的绿色农产品，极大程度地扰乱了市场秩序，损害了绿色农产品的品牌形象。关于绿色农产品品牌的一些标志的管理也应该加强和修订完善。现在虽然黑龙江省各地市场加强了对食品的检测和监督，但打击力度仍然需要加强。

2.3区域间地方保护主义现象严重。受自古以来的地方保护主义思想观念的影响，黑龙江省绿色农产品在市场准入方面受到了限制。虽然在政策上没有明确的禁止绿色农产品的异地销售，但是无论是企业还是一些地方政府都存在着不同程度的保护主义思想，抵抗外来的，支持本地的。这就使得黑龙江省绿色农产品异地销售变得十分困难，难以形成全国性的知名品牌。

3.消费者层面：

3.1绿色农产品品牌观念不到位。由于受到先前计划经济的影响，在人们的传统观念中，只要吃不坏身体就可以。因此，绝大多数的消费者对绿色农产品并没有特别的认识，缺乏必要的品牌知识。由于企业存在品牌宣传不到位等问题，绝大多数的人对绿色农产品品牌认知度不够，仅仅依赖广告来获取信息，但是对广告传播的信息又不是充分的信任，对广告的接收也都是被动的，因此对于品牌观念的建立很不到位。在选购农产品时，很少有人会注意到农产品的“牌子”、“生产日期”、“生产地点”等信息，这也可以反映出人们对绿色农产品的要求不高、品牌意识薄弱。

3.2绿色农产品价格因素对消费者影响比较大。绿色农产品不仅对生态环境要求比较高，对生产、流通环节也都具有较高的要求，整个环节都要符合绿色的标准，因此绿色农产品的整体成本也较高，销售价格也就比较高。消费者在选购商品时，往往会受价格因素的影响。价格的影响力在很大程度上已经超过了质量和品牌，这就决定了人们对绿色农产品的选择行为。

三、提升黑龙江省绿色农产品品牌竞争力的对策

1.企业层面：

1.1加速品牌整合进程大力发展龙头企业。黑龙江省绿色农产品生产加工企业规模小、竞争力弱，品牌的分散化管理成本高，因此品牌的创立应采取集中化模式。对现有绿色农产品品牌进行整合，推进绿色农产品产业化发展，是提升绿色农产品品牌竞争力的有效途径。可以将几个企业的产品品牌整合为一个统一的品牌，形成高品质的集中品牌。产业化和集中化的发展可以节约成本，壮大品牌，把分散的小生产与大市场紧密联系起来，准确为绿色农产品品牌定位，提高品牌的整体竞争力，带领农户占领全国市场，走向国际市场。龙头企业的发展培育也是绿色农产品品牌整合的关键环节，绿色农产品产业集群，打造强大的品牌效应，从而提升黑龙江省绿色农产品品牌竞争力。

1.2大力提升科技创新能力提高品牌价值。依靠科学与技术对绿色农产品进行深加工，降低生产成本、增加科技含量、提高产品的质量、提升品牌的价值，满足消费者多元化、个性化的需求。提高绿色农产品的研发能力，研制符合绿色农产品要求的优质品种，提升生产、加工、保鲜等方面的技术，使科学和技术创新在绿色农产品的发展中发挥作用。绿色农产品生产加工企业应在政府相关政策的指引下，采用科企合作的模式，使自己的科技需求与科研院所的技术有效衔接起来，加快创新科技的应用与推广。

1.3充分利用现代化营销手段提升品牌知名度。随着电子商务和网络信息的发展，农产品的网络营销越来越受到消费者的青睐。企业要综合运用现代化营销手段进行品牌的宣传与推广。在广告的策划设计上，采用现代化的媒体技术手段对品牌进行整体形象塑造，突出农产品品牌的特色和价值。增加宣传渠道，增强视觉冲击，扩大绿色农产品品牌的知名度和影响力。寻求多种绿色农产品的销售渠道，利用现代网络设备，开展以电子为手段的营销方式，降低成本、增加机会、打造品牌，增强绿色农产品的市场竞争力。

1.4建立绿色农产品特殊流通体系。企业应根据绿色农产品的生产加工特点，专门设计一套特殊的流通体系，以达到对绿色农产品品牌提升的作用。这个特殊的流通体系应从采购到生产再到营销整个过程全方面的实行品牌效应与绿色管理。采购是绿色农产品流通模式的第一环节，主要涉及到种苗、饲料、农药、化肥等的采购。进行采购的农产品企业要树立环保意识和安全意识。绿色农产品的生产是一种集约型的生产方式，通过高效地利用各类农业资源，取得经济效益和环境效益，增强企业绿色农产品品牌的竞争力[6]。完善追溯体系，从采购、生产到销售，全部的相关数据都要输入到系统中，实现产品来源可追溯、去向可查证、责任可追究。消费者只要是在正规超市、农贸市场购买了绿色农产品，就可以依据一些编码追溯到这些产品的相关信息。

1.5注重品牌保护。在绿色农产品的价格定位上，要实行高价定位法。绿色农产品从生产到销售整个过程都是绿色无污染的，所以承担的额外成本相比一般产品要高。另外从消费者行为出发分析，大部分消费者都有“便宜没好货”的心理。因此适当的提高价格可以使消费者更加相信品牌的可靠性，对品牌也是一种保护。品牌的长期保护是品牌可持续发展的重要战略之一，品牌保护的一个重要措施是对质量的维护和保障，因为高质量是一切的基础，好的质量才会使顾客产生信任感，提高其追随度。

2.政府层面：

2.1設立品牌培育资金鼓励品牌建设。政府应通过设立品牌培育资金、出台优惠扶持政策等一系列财政政策加大对绿色农产品品牌建设的投入，通过减免税负、无息、贴息等方式对绿色农产品企业的生产予以支持，建设绿色农业配套工程、完善基础设施、提高信息化水平，为绿色农产品品牌的成长创造一个良好的外部环境。

2.2大力开展品牌教育与培训。政府应大力开展品牌知识、品牌经营等方面的培训，组织绿色农产品企业负责人进修、到外界参观学习，引导绿色农产品企业树立创造品牌的意识，要让其认识到树立品牌对绿色农产品营销重要性。政府应该起到一个桥梁和纽带的作用，加强企业与高等院校、科研机构的交流合作。政府除了要对绿色农产品生产企业进行品牌教育和培训外，政府也应该通过电视、报纸、互联网等媒体向人们传播绿色食品的安全性、健康性、环保性，以提高各界人士对绿色农产品品牌的认知度以及辨别真假品牌的能力。

2.3强化质量管理体系和市场监管体系。政府相关部门应制定绿色农产品检验机构发展规划，做好品牌标识的登记注册工作，完善品牌使用许可规范，加强对品牌的保护工作，严厉杜绝未经许可随意使用品牌的现象，严厉制止假冒品牌违法活动。通过价格监管机制遏制以超低价占领业内市场的非常手段，加强对区域企业经营合法性和经营诚信度的监督，避免因违规企业的质量信誉问题影响到区域品牌的外部形象。绿色农产品质量管理体系和市场监管体系是一个系统工程，政府应明确各部门的职责，充分调动和运用综合力量，形成一个全面的监管体系。

3.消费者层面：在绿色农产品企业和政府积极改善的同时，作为受众群体的消费者，要改变一些陈旧观念，积极地响应绿色农产品企业品牌的建设。在日常生活中要具备一些基本的品牌知识，在购买绿色农产品时，要注重品牌的选擇。发现一些假冒伪劣的品牌，要及时的联系有关部门，对于这种现象要给予严厉的打击力度，坚决不能纵容这种情况的发生。

综上所述，要想有效地提升黑龙江省绿色农产品品牌竞争力，绝不能够从某一个方面入手，企业、政府、消费者三者都存在着一些缺陷和不足，因此应当全方位、多角度地去加以探究，整体性地提高黑龙江省绿色农产品品牌竞争力。

参考文献：

[1]周云峰.黑龙江省绿色食品区域品牌竞争力提升研究[D].东北林业大学，2010.

[2]杨剑英.绿色农产品营销策略探讨——以江苏淮安为例[J].农业经济，2008（12）：85-87.

[3]王宁，王薇.浅析我国农产品绿色营销策略[J].现代化农业，2013（5）：41-43.

[4]唐丽霞.郴州市绿色农产品营销战略研究[D].中南林业科技大学，2013.

[5]杨淑芳.农产品企业绿色营销问题探讨[J].农业工程技术·农产品加工，2007（4）：51-53.

[6]钟波兰.构建农产品绿色供应链[J].物流科技，2008（4）：48-50.