情绪、关系质量与农村居民耐用品消费意愿研究

胡保玲，李 娜（青岛理工大学商学院，山东青岛　266520）



情绪、关系质量与农村居民耐用品消费意愿研究

胡保玲，李 娜
（青岛理工大学商学院，山东青岛266520）

摘 要：经济新常态下，探究农村耐用消费品激活新路径，很有必要。文章关注了情感因素对农村居民耐用品消费意愿的影响，分析了情绪、关系质量与消费意愿之间的关系，使用多元回归分析法检验了关系质量在情绪与消费意愿之间的中介作用。实证研究发现，积极情绪是满意与信任的关键前因，满意与信任显著影响耐用品消费意愿，而且满意与信任在积极情绪与耐用品消费意愿之间有显著的完全中介作用，并提出商贸流通业开拓农村市场的对策建议。

关键词：农村居民；耐用品消费意愿；情绪；关系质量

修回日期：2015 -12 -22

0　引 言

在中国经济发展进入新常态的形势下，政府再次将目光聚焦于农民这一最大的消费群，李克强总理提出“挖掘农村居民消费潜力，可以更好地发挥消费的基础作用”［1］。由于耐用消费品平滑经济周期波动的作用明显，今后要着力提升农村居民家庭耐用品的消费率。目前我国农村居民家庭耐用品消费率仍然偏低，城乡之间以及农村内部产生巨大消费空档。在当前新形势下，再认识中国消费市场，探究农村耐用消费品激活新路径，很有必要。

消费意愿被学术界视为衡量消费者是否会产生耐用消费品购买行为的重要指标，同时也是工商企业最关心的指标之一。国内外学者已分别从计划行为理论与关系质量模型视角，探讨了行为态度、主观规范、感知行为控制以及感知价值、满意、信任等因素对消费意愿的影响程度及作用路径。但是，现有文献未能构建一个跨理论的消费意愿形成机理模型，也没有探讨不同理论视角前因之间的结构关系，因此不能全面洞察农村居民耐用品消费意愿。

一直以来，消费行为研究重点强调了认知要素对消费者购买意愿形成机理的影响，而对于情感因素的关注明显不够［2］。近年来，越来越多的学者日益关注情感要素在消费行为中的作用。基于此，本研究引入情绪理论，并将其分为积极情绪与消极情绪两类，通过整合情绪理论与关系质量模型，构建一个跨理论的、较全面的消费意愿形成机理模型，探讨积极情绪、消极情绪、满意、信任与农村居民耐用品消费意愿之间关系，其中积极情绪与消极情绪通过满意、信任对消费意愿产生间接影响。

1　文献回顾与研究假设

1.1关系质量与消费意愿

Reichheld［3］将关系质量模型视为解释行为意向的基础模型之一。关系质量是由许多正向关系结果所组成的高阶构念，是关系交往双方对于单个或一系列关系行为的一种感知与评价。多数学者都把信任、承诺与满意视作为关系质量的核心维度［4］。学术界已形成“满意主导论”的观点，将满意看作是消费意愿的最重要的直接前因，而其他前因通过满意作用于消费意愿。后来，国内外学者又将目光聚焦于信任这一关系质量的核心维度，指出无论是对于组织还是个体消费者，信任及其维度都能够对消费意愿产生积极的影响。不过赵冬梅等［5］的研究表明，信任对网络购物意愿不产生直接影响，而是通过网络购物态度间接影响购买意愿。

关系质量与消费意愿间关系已受到学术界的关注，并且重点探讨了关系质量维度满意、信任对消费意愿的影响，少有研究实证检验承诺与消费意愿之间的关系。Cronin等［6］、汪纯孝等［7］、章勇刚［8］等认为，满意不仅对消费意愿的影响最大，而且还认为服务质量与消费价值通过顾客满意对其消费意愿产生间接影响。作为关系营销中的关键中介变量，信任能够使顾客和企业间建立起长期的关系承诺，并影响其行为［9］。因此，无论是对于组织还是个体消费者，信任都能够对其购买意愿产生积极的影响。信任这一构念在网络消费行为研究领域得到应有的重视。许多研究均已证实，消费者信任是网上交易的一个非常重要的因素，它影响消费者在网上购买的意愿［10 -12］。Crosby等［13］提出了一个关系质量模型，考察了顾客信任与顾客满意对顾客未来再购买意向的影响关系，实证研究结果发现未来销售机会主要取决于关系质量，也就是说顾客信任和顾客满意对顾客未来购买意向具有显著影响。由于耐用品是大件商品、花费较多，农村居民的购买行为比较谨慎，倾向于到自己信任或满意的商家购买。基于上述分析，提出如下假设：

H1：满意正向影响农村居民对耐用品的消费意愿。

H2：信任正向影响农村居民对耐用品的消费意愿。

1.2情绪与关系质量

情绪是一种人们在特定情境中产生的感觉，并伴有身体其他部分的外在反应［14］。人们所有的有目的的行为都与其情绪有关，消费行为也不例外。本文中，情绪是指农村居民在耐用品消费情境中对商家产生的一种主观体验，它产生自对商家各方面因素的评价，比如产品因素、消费者-商家间关系因素等。营销学界通常不区分情感与情绪，而是把两者作为同义词使用，同时普遍接受情绪由积极情绪和消极情绪构成的观点。文献回顾发现，探讨情绪对消费行为的影响的研究还不多见。现有研究证实，情绪可以预测个体的行为意向，积极情绪对个体行为具有促进和推动作用，消极情绪则发挥着干扰和破坏作用［15 -16］，企业管理者可根据顾客的消费情感判断其重购意愿和对企业的口碑推荐意向。多数研究探讨了情绪对行为意向的直接影响，个别学者还讨论了情绪通过关系质量维度对行为意向的间接影响。

顾客的购后反应既包括认知成分，又包括情绪成分，不考虑情绪维度则不能完全解释顾客的行为反应。许多学者对情绪与满意、信任之间的关系进行了实证研究。顾客满意受积极情绪和消极情绪的影响，积极情绪增加顾客满意，而消极情绪减少顾客满意［17 -19］。杜建刚等［20］发现在服务补救情景中，消费者的情绪反应也将对其满意起到重要影响。谢礼珊等探讨了消费情感与顾客信任之间关系，还以在中国移动营业厅现场接受服务的顾客为调研对象进行实证研究，结果发现顾客的正面情感对认知信任和情感信任同时存在显著的直接影响和间接影响。Lemmink等［21］证实顾客的情感会影响顾客对企业的喜爱程度，进而影响顾客对企业的信任感。沈鹏熠［22］实证研究发现，积极情绪正向影响消费者信任，并且通过消费者信任对购买意愿产生间接影响。胡保玲等［14］实证研究也发现，农村消费者的积极情绪对其形成耐用品消费意愿产生积极的影响。基于上述分析，提出以下假设：

H3：农村居民的积极情绪正向影响满意。

H4：农村居民的积极情绪正向影响信任。

H5：农村居民的消极情绪负向影响满意。

H6：农村居民的消极情绪负向影响信任。

1.3关系质量的中介作用

支持“满意主导论”的学者认为，服务质量、消费价值等其他前因会通过顾客满意对其消费意愿产生间接影响。Ladhari等［23］的实证研究表明，积极情绪与消极情绪也通过满意这一变量对行为意向产生间接影响。信任是关系营销中的关键中介变量，其他前因会通过信任作用于消费意愿。沈鹏熠［22］实证研究发现，积极情绪通过消费者信任对购买意愿产生间接影响。基于上述分析，提出以下假设：

H7：满意在情绪与消费意愿之间有中介作用；

H8：信任在情绪与消费意愿之间有中介作用。

2　研究方法

2.1研究工具

本研究选择探讨农村居民对耐用品的消费意愿，一方面因对耐用消费品是政府与企业开拓农村市场的重点，对其研究有助于提升消费需求；另一方面由于耐用品价格相对昂贵，农村居民消费介入程度较高，情感因素是其关注的重点。本研究的变量分别通过以下量表予以测量：满意与信任测量题项改编自Marie等［24］的研究；情绪分为积极情绪与消极情绪两类，它们的测量参照了Jang等［15］研究中的量表；消费意愿是指农村居民购买耐用消费品的可能性，它的测量参照了Cronin等［6］、Jang等［15］研究中的量表。以上构念的测量采用的均是5点Likert量表，其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。问卷还包括4个人口统计变量即性别、婚姻状况、年龄与文化程度。

2.2数据收集

本研究样本调查点覆盖了青岛、烟台、威海、菏泽、聊城与滨州的15个县的25个村。调查以入户面对面访谈的方式进行。研究共发放问卷615份，共回收问卷520份，回收率为84.55%，剔除漏答关键信息及出现错误信息的问卷，最终得到有效问卷509份。为了方便对数据进行后期整理与分析，文章对样本的性别、婚姻状况、年龄与文化程度等4个特征变量进行了整合归类，其基本信息见表1。

表1　样本的基本信息

3　数据质量分析

首先，运用SPSS18.0软件对调查数据进行样本充分性检验，以判断数据是否适合做因子分析。样本充分性检验显示，KMO测试系数为0.881，样本分布的球形Bartlett’s Test的卡方检验值为3 233.633，显著性水平为0.000，这表明数据适合做因子分析。其次，采用主成分分析法，运用方差极大法旋转萃取出5个因子，所累积解释的方差百分比为73.462%，探索性因子分析的结果如表2所示。

由表2可知，5个因子的Cronbach α值均在0.70以上，且CITC指数均远远大于0.40，表明各个测量尺度的信度可以接受。另外，所有题项都只在单一因子上有较大载荷，且所有变量的因子载荷值均大于0.60，表示效果很好，这表明因子保留了原始数据中较多的信息量，因子分析的结果是可以接受的。

表2　探索性因子分析结果

4　假设检验

4.1关系质量与消费意愿

为检验H1与H2，以“满意”、“信任”为自变量，以“消费意愿”为因变量进行多元线性回归的结果见表3。

表3　关系质量对消费意愿的回归分析结果

从表3看出，多重共线性不是太严重的问题，满意与信任2个自变量全部进入了回归模型，而且它们对消费意愿都具有很强的解释力。回归模型的A - R2为0.416，说明模型对于整体变差的解释程度较高，模型的可信度可以接受。我们发现，满意（β＝0.410，p＜0.01）、信任（β＝0.306，p＜0.01）对消费意愿的影响均为正，其中满意的解释能力最强，这表明农民对零售商店的满意与信任程度越高，它们越可能到该商店购买耐用消费品，假设H1与H2得到验证。

4.2情绪与关系质量

为检验H3～H6，以“积极情绪”、“消极情绪”为自变量，以“满意”与“信任”为因变量，回归的结果见表4。从表4看出，多重共线性不是太严重的问题，自变量积极情绪进入了回归模型1与2，而且它们对满意与信任都具有很强的解释力。另外，回归模型1与模型2的A - R2分别为0.146与0.148，说明模型对于整体变差的解释程度较高，模型的可信度可以接受。我们发现，积极情绪对满意的影响为正（β＝0.395，p＜0.01），假设H3得到支持；积极情绪（β＝0.389，p＜0.01）对信任有显著的正向影响，假设H4得到支持。结果还表明，消极情绪与满意之间关系不显著，但存在一定程度的正向影响，这与我们的预期不相一致，假设H5被拒绝；消极情绪对信任的关系不显著，但存在一定程度的负向影响，假设H6被拒绝。这一结论并不令人感到惊奇，已有学者证实消极情绪与顾客满意之间负向关系不显著［25 -26］，而且呈现一定程度的正相关［27］。

表4　情绪对关系质量影响的回归分析

4.3关系质量的中介作用

根据温忠麟等［28］所提的中介作用检验方法，分别检验满意与信任是否在情绪与消费意愿之间有中介作用，结果见表5、表6。第一步，做积极情绪、消极情绪对消费意愿的回归，结果发现2个自变量积极情绪（β＝ 0.274，p＜0.001）与消极情绪（β＝-0.220，p＜0.001）的显著性得到证明；第二步，做积极情绪、消极情绪对满意的回归，结果发现积极情绪（β＝0.395，p＜0.001）对满意的显著性得到证明；第三步，做积极情绪、消极情绪与满意对消费意愿的回归，结果发现满意（β＝0.557，p＜0.001）对消费意愿有显著影响，消极情绪（β＝-0.233，p ＜0.01）对消费意愿有显著影响，因此满意是积极情绪与消费意愿间关系的完全中介变量且中介效应显著；Sobel检验表明满意不是消极情绪与消费意愿间关系的中介变量，假设H7得到部分支持。同理，我们可以验证信任是积极情绪与消费意愿间关系的完全中介变量且中介效应显著；Sobel检验表明信任不是消极情绪与消费意愿间关系的中介变量，假设H8也得到部分支持。

表5　满意的中介效应检验结果

表6　信任的中介效应检验结果

5　结论与建议

5.1研究结论

本研究特别关注了情绪维度，探讨了不同维度的情绪通过关系质量对农村居民耐用品消费意愿的间接影响，这是本研究的创新点。研究发现：第一，积极情绪与满意、信任之间有显著的正面影响，消极情绪虽然与满意、信任之间没有显著的影响，但却与消费意愿之间有显著的负荷关系；第二，满意对消费意愿存在显著的积极影响，信任对消费意愿也存在显著的积极影响；第三，满意与信任均在积极情绪与农村居民耐用品消费意愿之间有显著的完全中介作用，但它们在消极情绪与农村居民耐用品消费意愿之间都不存在显著的中介作用，这可能与农村居民注重关系、讲究脸面等传统乡土文化相关。当存在消极情绪时，传统乡土文化使得农村居民处于容忍区间内，对商家既没有不满意或不信任，也没有满意或信任，这样满意或信任的中介作用也无从发挥。

本研究结果表明：一方面，关系质量是农村居民耐用品消费意愿的关键前因，它除了对消费意愿有直接影响外，还在积极情绪与消费意愿之间有显著的完全中介作用，因而它能够很好地预测农村居民对耐用品的购买可能性；另一方面，情感要素也在农村居民耐用品消费行为中发挥重要作用，积极情绪能引致农村居民对商家的满意与信任，同时也能通过关系质量间接影响消费意愿，较高的消极情绪虽然不一定令农村居民产生较大程度的不满或不信任感，但会显著降低农村居民对耐用品的消费意愿。

5.2管理建议

在经济进入新常态形势下，要采取正确措施释放消费潜力，使消费继续在推动经济发展中发挥基础作用。城镇居民耐用品消费已达到较高层次，主要耐用品拥有量已趋于饱和，而农村居民耐用品消费层次与拥有量均较低，因此挖掘释放农村居民消费潜力将是今后政府与商贸流通企业的工作重心。商贸流通企业要从战略上端正认识，把农村市场当作未来发展的重要空间和新的增长点，构建起农村市场经营思想，创造性地开拓农村市场。

基于本研究结论，商贸流通企业在开拓农村耐用消费品市场时要注意与农村消费者之间关系的培育，采取有效措施促进企业-消费者之间的关系质量，即增强消费者对企业或品牌的满意度和信任感。比如，营造良好的购物氛围、提供优质的服务以及保证商品质量等，因为这些能提升消费者的积极情绪。而消极情绪与满意、信任之间关系不显著，一方面可能与本研究的测量有关，满意与信任测量的是对消费者-企业之间总体情况与长期关系的评价，在某一时刻体验到的消极情绪可能会被同一时刻或其他时刻体验到的更多积极情绪所稀释或冲减，尽管在某一时刻存在一些消极情绪，但个体最终情绪状态依然是积极的；另一方面，可能与农民希望给别人留面子、不喜欢得罪人等个性特征有关，在回答问卷时有所保留，没有完全表达其内心真实的感受。尽管如此，商贸流通企业也应尽可能地控制消极情绪的产生，因为消极情绪与关系质量之间仍然存在一定程度的负相关，亦即消极情绪对企业-消费者间关系质量能产生一定的负面影响。

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（责任编辑时明芝）

Emotion，Relationship Quality and Rural Resident Consumption Willingness for Durable Goods

HU Baoling，LI Na
（School of Business，Qingdao Technological University，Qingdao 266520，China）

Abstract：Under the new economic normal，it is necessary to explore the new path for activating durable goods consumption in rural areas.This paper takes into consideration the influence of emotional factors on rural resident consumption willingness for durable goods，analyzes the relationship among emotion，relationship quality and con-sumption willingness，and tests the intermediary role of relationship quality between emotion and consumption will-ingness via multiple regression.The empirical study shows that positive emotion is a key antecedent to satisfaction and trust，for satisfaction and trust have a significant influence on consumption willingness and play a full mediation role between positive emotion and durable goods consumption willingness.Countermeasures and suggestions are put forward for commercial circulation industries to develop rural markets.

Keywords：rural resident；durable consumption willingness；emotion；relationship quality

中图分类号：F713.55

文献标识码：A

文章编号：2095 -929X（2016）03 -0062 -07

基金项目：国家自然科学基金项目“在线零售企业社会责任研究：测量维度、影响因素及消费者响应机制”（71362002）；山东省软科学研究计划项目“黄河三角洲高效生态经济区农业科技推广体系创新研究”（2014RKB01749）；青岛市社会科学规划项目“青岛市低碳农业技术推广服务创新研究”（QDSKL1401072）；青岛市软科学研究计划项目“青岛市农户采用低碳农业技术的行为与对策研究”（14 -4 -3 -1 -（40）- zhc）。

作者简介：胡保玲，男，山东嘉祥人，管理学博士，青岛理工大学商学院副教授，研究方向：流通经济与消费者行为，Email：wangswh_2004＠126.com；李娜，女，山东沂水人，青岛理工大学商学院硕士生，研究方向：绿色消费。