“米老鼠”的吸引力能变现吗？

“过去世博园的模式很成功，把‘为一切人服务好当作重要的使命，政府、居民、商人、游客都从中受益。这样一个模式在迪士尼周边，在川沙古镇为什么不行呢？”

“迪士尼周边，餐饮、景点、游乐都比不上住宿容易成功。现在这里的民宿房源超过百家。”

南方周末记者 陈之琰 发自上海

站在上海梅雨季的闷热空气里，工农饭店的老板于登注视着眼前街道上往来的行人。这个祖籍常州的“70后”新上海人，正努力分辨着飘过的只言片语。

“川沙人不来这里，外地人也不来这里，这里只是上海退休者近郊旅游时，不需要门票钱的一个选择。”于登笑了笑，自嘲道。

于登的饭店开在上海东部远郊的川沙古镇上。自从2009年11月4日浦东新区将建设迪士尼主题乐园的消息公布后，米老鼠的中国新家——川沙周边，瞬间成了淘金者们的新乐园。

这些淘金者中，既有远道而来的探险者，也有从当地土生土长起来的个体经营户。他们中的大多数人都寄希望于“米老鼠”的吸引力能转变成自身商业发展的驱动力。或者，至少在这股“西洋风”中分一杯羹、捞一笔钱。

然而，当今年6月16日乐园开业后，早期的淘金者们却发现，他们想要借助迪士尼实现的发财梦，远比想象的要艰难得多。

老街的人气还不如肉铺

2016年6月19日，是迪士尼开园后的第一个周日，直到下午5点，游乐园里还是人满为患。即使开园已经8小时，想玩上园内的热门项目“翱翔·飞越地平线”还要排上120分钟的队，若是期待体验“最惊险的1分钟”——“创极速光轮”，则需要近3个小时。

然而，在直线距离约4公里，驱车需要20分钟的川沙古镇，还是一派冷清。在中式街道的两侧，许多开张的店主和店员们正闲坐着发呆，还有一些店面则紧闭大门，大门旁边，一些曾庆祝过开店的花篮孤独地摆在青石板上。

“迪士尼没开的时候，还能对着这种冷清做梦。”于登告诉南方周末记者，“现在真的开园了，发现导入的客流并不如当初‘沙盘推演时那么多。前途未卜，只剩焦灼。”

想当初，有太多人对迪士尼抱有期望。2009年是迪士尼项目落地后第一年，当地房价陡增53.6%。到了2015年，川沙板块的房价猛涨162.3%，高于上海全市的101%，而板块内最贵的项目成交均价已达到3.97万元/平方米。

如何开发川沙的商业价值，官方第一个想起的就是被埋没的川沙古镇。川沙古镇位于川沙镇中心稍偏的位置。从明朝起，川沙古镇一直是当地最繁华的所在。这里因江南第一大宅“内史第”而闻名，民国名人宋庆龄、黄炎培、胡适亦曾在此栖居。上世纪90年代后，房地产崛起，居民区扩建，川沙的中心才逐渐移出了古镇。随后，曾经幽静的石板路被居民搭建的违章建筑笼罩，整个地区渐渐成为贩夫走卒活跃的菜市场。

川沙古镇的“复兴运动”从2013年开始。经过三年，中市街、南市街、北市街和西市街4条主街得以修缮改造，重现古朴风貌。2014年，川沙古镇成功申报了中国历史文化名镇。

古镇的这些改变对于淘金者来说都是利好消息。“古镇上的店面价格大多都涨了100%。外来的商人，都因迪士尼而来。”最早在古镇开店的本地人龚莉说。

于登就是从外地来的商人。2011年底，于登租下了古镇上最老牌的一所房子——国营工农饭店。兴建于1905年的工农饭店，原名万兴馆，这里曾诞生本帮名菜“三黄鸡”和“扣三丝”。工农饭店经历过公私合营，再改为国营，上世纪90年代倒闭。直到今天，工农饭店外墙顶上的红色标语还一直是国营时期的样子。

之所以来川沙古镇租下工农饭店，源于于登在上海世博会期间的成功经历。2010年，于登在世博园周边开起一家宾馆，并和当时很多的宾旅馆业者一样，获得了前所未有的成功。世博会时期“极其美好的回忆”给了于登复制成功的巨大信心，他迅速转战迪士尼周边，工农饭店的租约一签就是5年。

然而，迪士尼的开园时间一拖再拖，让这些“淘金者”苦不堪言。“2013年会开园，2014年要开园，2015年肯定开园。”面对迪士尼屡番“跳票”，于登不得不将开业的时间一再延后，“关了一年多，装修一年多”。直到2015年3月28日，工农饭店在于登租下三年多之后才真正开业。

由于迪士尼开园屡次推迟，古镇的其他项目也很受影响。古镇上最先改造的南市街一开始在政府“中西文化对接”的畅想下要求整条街都卖古玩，但是两年来生意冷清，最终变成了低端的手串生意和杂货铺。而在另一条中市街上，大多数门面依旧没有出租出去，开张的店面也都是酒吧、粤菜、川菜和甜品店。

作为古镇居民，龚莉之所以相对比较“淡定”，是因为她根本没想着赚钱。2014年，龚莉将家中古镇房子从租客手中收回，打造成一家名为“7577”的咖啡店。“7577”取本地方言的谐音“到我这吃吃”。那时，包括于登在内租下店面的外来商人都还在等待迪士尼，等待游客。龚莉的“7577”却成为整座古镇最早开业的一家店。

“我倒没想靠迪士尼捞一笔，主要是发挥做西点的爱好。如果我躺着收租，比现在能赚的多多了。好在我不需要房租，勉强能收支平衡。但是，古镇上大多都是外地人，他们的压力太大了。”在龚莉的眼中，整个老街的人气“还不及清晨古镇边小菜场里的肉铺”。

“缺乏大力宣传，没有统一规划，这里还是被称作‘江南不为人知的十大古镇，周边找个垃圾桶都很难，交通不方便，处处都在施工”。于登认为，世博会能够成功，很大程度上依赖于政府当时“疾风骤雨式”的投入和无微不至的考虑，“那时候甚至因为外国游客身形较大，还推出了7000辆大型出租车”。

于登很怀念世博会时被照顾、被扶持的感觉，“过去世博园的模式很成功，把‘为一切人服务好当作重要的使命，政府、居民、商人、游客都从中受益。这样一个模式在迪士尼周边，在川沙古镇为什么不行呢？”

“趁着迪士尼 赚一笔钱”

迪士尼正式开园后的一个中午，在上海淼利生态农业园刚装修好的一个餐厅包房内，“好好旅行网”的产品总监顾敏彦一边呼呼地喝着川沙本地的肉皮汤，一边激昂地说着：“世博会最高入园人数那天游客超过一百万。迪士尼呢？追求游玩质量，限定几万人的入园人数。几万人扔到上海，一个声响都不会有！”

即便与世博会有量级上的差别，想靠它赚一笔钱的人还是大有人在。这几个月，顾敏彦不停地寻找合作对象，之所以他找到农业园，是想借助对方的客房房源，在自家网站上推出主打迪士尼的自驾游套餐。在顾敏彦眼里，“好好旅行网”的公司跟别家不一样，“世博会我们做到全国第六，上海第四。我们不是单纯地卖房间，而是要把你们住房、餐饮、生态园的营收整个搞上去！”

坐在他对面的是淼利生态农业园总经理蒋赟。这个农业园位于迪士尼南面约5公里处，占地300亩，虽然已经经营了6年，其实最近才开始对外营业。之前，它只是当地一个民营企业老板招待自家客户的“后花园”。

“前有菜地，后有鱼塘，养了三四百只鹅，所有吃的自给自足，无需对外采购。”蒋赟告诉南方周末记者，正是因为迪士尼开园，他们才决定利用优势，对外营业，“在迪士尼开园后，26间客房入住率增长了100%。我们不求赚钱，就想聚拢点人气”。

“借势”是迪士尼周边的本地人最直接能想到的淘金逻辑。典型的区域是紧邻迪士尼的六灶社区陈桥村——一个能看到迪士尼夜晚烟花，听到响彻天空的砰砰声的地方。

这两年，民宿生意在陈桥村变得十分火爆。相对于星级酒店一成不变的设施和可选余地较小的房型，民宿拥有高性价比、生活方便齐全、形式多样等优势。尤其是对于喜欢旅游的年轻人来说，他们住民宿不仅图便宜，更想借此体验当地居民的生活。

迪士尼落户川沙，让当地的民宿行业迅速发展壮大。2015年9月，民宿（上海）旅游文化发展有限公司宣布在陈桥村进行迪士尼民宿项目，一期21间客房已完成装修。然而，由于《浦东新区关于促进特色民宿业发展的意见（试行）》至2016年5月31日才由区政府常务会议审议通过，目前尚未正式出台，民宿项目启动之期还需时日。

陈桥村本地人中也有许多民宿经营业者，顾红君就是一个。顾红君是陈桥村经商的先行者，2012年后，她逐步关掉了自家在村里开的五金加工厂。2015年迪士尼开园前，她在原本的厂房里挂上竹帘，贴起国画，简单培训工人成为服务员，开了一家兼做餐饮和住宿生意的“陈桥人家”。

“靠山吃山、靠水吃水，迪士尼来了，我们也想做餐饮和住宿。”她告诉南方周末记者，村里人的收入主要是两种方式：一是靠收租，二是靠上班，“现在不一样了，将近80%的村民都想依靠迪士尼分一杯羹。”这些日子，好些村民都跑来端详“陈桥人家”的餐厅和房间，“不怎么问具体怎么弄，就问生意好不好。”

顾红君的想法是，“我们不做迪士尼里头那种高档的，而做平民化的，面向老百姓的。毕竟不可能每个人都去五星级酒店嘛！”

在“陈桥人家”的另一位合伙人许生（化名）看来，本地人普遍有种“过客心理”，赚快钱是他们的主要目的，因此相对“简陋”的风格会是迪士尼周边村庄做民宿、餐饮和农家乐最普遍的选择。

“由于邻近迪士尼，这里的长期规划将来会是一个产业园，边上是低密度的住宅。所有人都知道，早晚有一天陈桥村会被征调，会消失。”许生对南方周末记者说，“我们在这里做商业的时间不会很长，陈桥人家注定只是我们的一个商业试验，趁着迪士尼赚一笔钱，也为未来的生意积累一些经验。”

“最好的创业”

由迪士尼引发的热潮，也吸引了一批互联网民宿业者到川沙创业。

一年前，学建筑的王斌选择自己创业，他来川沙镇开了一家民宿。王斌把坐拥迪士尼的川沙视为风险最低、成功可能性最高的创业起步地。事实正如他所料，迪士尼乐园刚开业那几天，他的六个房源天天爆满，王斌每天得骑车四十多公里，“在6个房源之间来回骑，停下就打扫、接客，弄完就去下一家。”

对于同样的互联网民宿业者piccolo来说，川沙意味着创业版图的扩张。Piccolo所在的“纳美”团队由四个90后男生组成，迪士尼并不是他们的第一站，他们的起步是在上海市宝山区做针对商旅人士的实惠民宿房。

之前，piccolo还考虑在曾经的法租界、上海最“小资”的地段淮海中路拓展业务，但处在房价峰顶的淮海中路是上海民宿业竞争最激烈的地方，“老洋房只要有房源出来，一秒就会被人签下用作民宿。”

2016年3月，从淮海中路离开，“纳美”团队来到川沙。“那时做民宿的大约只有二三十家，大多是本地人拿出自家的房子来出租，没有设计、设施老旧。”Piccolo发现，“在这里会有很大的竞争力。”

由于针对性强，只面向传统酒店无法覆盖的小团体和家庭出游，“纳美”的客人少有间断。Piccolo对现在每周一两天的空房率还算满意，“迪士尼周边，餐饮、景点、游乐都比不上住宿容易成功。现在这里的民宿房源超过百家。”

Piccolo的商业逻辑是，在交通便利处拿房，改造成简约风格，然后上线出租，“现在拿房和装修速度还太慢，我们的目标是50套”。

然而，即便像互联网民宿这样由迪士尼所催生的“最好的创业”，其经营者内心仍有焦虑。王斌的担心是，“既然自己的生意寄居在迪士尼的生意之上，如果迪士尼的客流不再火爆，那该怎么办？”Piccolo相对要乐观一些：“迪士尼像一个催化剂，政府引进迪士尼，也是为了带动周边经济，他们要开发一整片。”

迪士尼对于川沙的意义远远超过上海任何一个现有景区，官方想用其带动周边经济发展的意图已经显露无遗。在媒体报道中，川沙商贸体系将发展为“一区二带三点”，如果实现那将是一个巨大的商业发展空间。“但是，对于上海的商人来说，我们永远都要回答一个问题，为自己赚钱，还是为房东或商业地产赚钱？”于登说，“很多时候，我们选择在无名之处探险，是因为我们没有选择。”

某种程度上说，早先想要靠迪士尼发财的淘金者们，多多少少都遇到了些挫折。这段时间，不想靠迪士尼赚钱的淼利生态农业园的老板“很伤心”，他斥资几百万，从假草皮换真草皮，每天两个人专门负责割草的足球场，却因毗邻高速而无法安装夜场照明，使原本与电视台谈好的合作打了水漂。

另一个带“迪”字、投资了三千万的“迪洋欢乐农场”，已经暂时关门歇业。透过栏杆，人们看不到用五彩水稻拼成的“米老鼠招手图”，却能看到满地荒草中有一只倒下的小黄人雕塑，和泄了气的大黄鸭，它们都与几公里之外的迪士尼动画版图毫无关联。

即便如此，迪士尼依然寄托着淘金者的野心。这两天，民宿创业者piccolo联系到了一个专做迪士尼乐园和浦东机场之间接送的专车团队，希望通过与其合作，给自己的“纳美”小屋再加点分。

川沙古镇上的工农饭店老板于登则签下了新一轮店租合同。尽管至今也没有人来回答他“为什么川沙古镇不行”的问题，他还是劝自己再等等，“像一个赌徒一样，等待古镇中或许会出现大的客流。”