国际市场营销：关注文化差异

陆贞

摘 要：国际市场营销对于企业来说无疑既是一个难得的机遇又是一个全新的考验，要想取得成功，企业必须全面了解当地的政治、经济、法律及文化环境，制定出有效的国际市场营销策略。而对于目标国文化环境的洞悉与分析成为新形势下企业在市场竞争中制胜的法宝之一。

关键词：国际市场营销；文化环境；差异；策略

一、关注文化差异的重要性

文化是一个复杂的整体概念，它主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、语言文字等的总和。在不同国家、民族和地区之间，文化之间的区别要比其他特征更为深刻，它决定着人们独特的生活方式和行为规范，也形成了不同的消费者态度和购买动机的取向模式。

文化在市场营销中的作用，主要表现为对市场营销的制约和影响方面。企业的营销活动不可能脱离周围环境孤立进行，企业的一切营销活动必须以环境为依据，且要主动地去适应影响环境，使环境有利于企业的生存发展。其中，文化环境是非常重要的因素。任何企业的产品要想在国际市场营销领域取得成功，其产品必须能满足当地消费者的需求，且企业要充分了解目标市场的文化特征，将本土化经营与大胆创新相结合，达到相互间的沟通互融，尽力消除文化障碍，实现消费者认同。要想准确把握人们的追求和需要，就必须努力研究分析人们所处的文化环境，这无疑是企业营销活动中十分重要的环节。下面通过几个案例进行分析。

二、相关案例

（一）宗教信仰对国际市场营销的影响

宗教信仰是文化的核心之一，在宗教色彩较浓的国家，宗教已渗透到消费者对某种事物的接受程度。因此，在进行市场营销活动的过程中，要充分了解尊重目标人群的宗教信仰。

比如，印度人大部分信奉印度教，而不同的宗教对饮食有着很大的影响。牛，在印度人心目中极为神圣，因此，杀牛、吃牛肉，都是对印度教的亵渎。而在2001年，麦当劳公司就因此遭到意外打击，三位均为素食者的印度商人在美国对其提出起诉，其中两位是印度教徒，他们投诉麦当劳隐瞒其在制作法式土豆条时使用牛肉的事实。麦当劳辩称其使用的是100%纯植物油，但不久又承认在油里加了少量的牛肉汁。最后，麦当劳公司花了1000万美元解决了这场诉讼，并公开道歉。此外，麦当劳为了适合印度消费者的习惯，在菜谱中忍痛去掉了享誉世界的牛肉汉堡，推出了鸡肉汉堡和各类印度式素食。

（二）价值观念的差异对国际市场营销的影响

价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说是一种偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。例如，在2006年，沃尔玛便在韩国市场“水土不服”，其在韩国受挫的主要原因是本土化不成功，没有充分了解韩国顾客真正的价值观念，仅仅凭借雄厚的资本和强大的采购优势，把低价仓储经营的美国模式原封不动地移植到韩国，缺乏对韩国市场及顾客消费习惯的研究，没有针对性采取措施并及时调整营销模式，最终不得不退出韩国市场。

其中，最主要原因是韩国女性崇尚精致生活，对于购物各方面要求较高。而沃尔玛简陋灰暗的会员制卖场令对购物环境十分挑剔的韩国女性消费者很不习惯，她们更偏爱本国舒适明亮的百货商场式购物环境；且沃尔玛几米高的货架对身材娇小的韩国妇女来说很不方便；另外，韩国女性对于食物的新鲜度要求较高，而沃尔玛超市无法达到她们的要求。

（三）传统文化解读对国际市场营销的影响

传统文化就是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是各种思想文化、观念形态的总体表征。固然，一个国家的传统文化是不容亵渎的。

2004年12月，国家广电总局发出《关于立即停播耐克“恐惧斗室”广告片的通知》。由于在篮球鞋广告片中美国NBA巨星詹姆斯，进入一个五层高建筑（分别名为“夸张的宣传”、“诱惑”、“嫉妒”、“自满”和“自我怀疑”），对手包括武者、美女、金钱、两条盘龙等，詹姆斯逐一挑战对手，最终取得胜利。然而中国观众看后心里很不舒服，认为广告有三个场景涉嫌侮辱中国形象，玷污中国文化。一：詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将其击倒；二：身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天形象”随之粉碎；三：篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾阻碍詹姆斯。

三、面对文化差异的应对策略

在宗教信仰方面，各个宗教都有其独特的要求和禁忌，企业要格外重视这些，业务经营才会成功。宗教组织本身往往在经济事务中起着相当大的作用，企业要占领东道国市场，就应根据产品的特点，不同教派的要求，制定不同的营销策略。而对于价值观及风俗习惯对国际市场营销所带来的影响，最行之有效的方法就是“本土化”战略，包括品牌、技术、高级人才本土化。其中，高级人才本土化对于企业的跨国营销有非常重要的作用。它可以克服由于价值观念及风俗习惯上的差异引发的种种误解，并利用当地人才的良好人际关系，迅速打开市场，拓宽销售渠道，这大大降低了交易和信息成本。综上所述，在跨文化市场营销中，必须正视文化差异的存在，在不同文化之间保持中立的态度，对他国文化中固有的标准、习俗及禁忌要保持高度的敏感性。

参考文献：

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