马修·根茨科：偶然想到了媒体

靳谱夏

2014年，有小诺贝尔经济学奖之称的克拉克奖（Clark Medal）颁给了时年38岁的马修·根茨科（Mattew Gentzkow）。

颁奖评语写到：“根茨科对于人们理解媒体产品生产背后的经济驱动力、数字时代背景下媒体角色之不断变化，以及媒体对于教育和公民参与的作用做出了颠覆性的贡献。”

新闻媒体在西方有“第四等级”之称，“甚至比其他等级（贵族、僧侣、资产者）都重要。”根茨科像传媒江湖的“百晓生”，他搜集新闻媒体各门派的各种数据，建立数学模型并分析解读，回答现在世人对于新兴传媒经济学的困惑问题，并带领微观经济学家以全新的视角去看待周围悄悄发生的社会性变化。

传统纸媒与新兴的线上媒体之间的对比，就像深秋的枫叶与初春的嫩芽：前者经就三季酝酿和岁月发酵，红得肆意又那么深沉冷静得有几分踯躅；后者崭露头角又势不可挡，早晨投报的邮递员先生的铃声渐渐远去，代替的是手机或者电视的新闻推送。主流媒体的语言风格也染上草根的墨色，新奇辛辣的新闻视角随时准备捕获读者的关注。同一新闻在用词上的轻微变动，就会引起不同受众的沉吟不觉。受众的情绪像被挑起的风筝，媒体是来自不同方向的风，吹着大家去表达看法，参与事件。

人们不禁发问，传统媒体将要被新兴媒体代替了吗？还是这两者，入冬前的灿烂与出冬后的新生，其实是循环互补，不可替代的？新闻报道在呈现客观准确性的可吸引读者观众之间的矛盾是加深了还是消失了？新闻报道呈现出来的偏颇会影响人们参与政治经济活动的决策吗？媒体报道的准确性和引导性之间的竞争会怎样作用于其自身呢？媒体报道产生的影响力会波及到每个个体读者的行为和想法，甚至其参与政治活动的积极性吗？

这些看似属于社会类的问题，被马修·根茨科完美地用经济学观点解答了。惊艳经济学界的，不仅是其风格独特的研究方法，更是其与合作者一起为经济学家揭开一层“第四势力”的纱雾，启示经济学家产生更深刻更完善的思考。根茨科不仅做到了授人以鱼，更是在授人以渔方面展示了他的天赋。

传统新闻产品研究方法中，往往是基于需求模型而建立研究模型，这样做的一个潜在问题是从假设层面就排除了对新兴媒体和传统媒体的潜在互补关系的考察。为了弥补这一缺陷，全面地考察媒体产品间的互补和替代关系，马修·根茨科设计了新的模型，以对传统纸媒和线上媒体之间的竞争关系进行研究。马修使用由Scarborough Research收集的2000年3月到2003年2月期间华盛顿特区特定市场地区的微观数据，使用包括用户在过去24小时和5个工作日内观看当地主要纸媒和网络媒体的记录，这些记录中还包括了用户的个体特征和家庭特征。所以马修不仅研究了纸媒和新媒体之间的关系，更对不同特征用户对不同媒体的倾向性做了解读。通过对模型中自变量和因变量的IV测量得出的负相关数据，马修证明了新旧媒体之间的替代关系。这样的以实验和自然实验为依托、考察变量之间简单关系的研究手段，被称为“简化式”方法。马修·根茨科对其的运用，使更多支持传统“结构式”研究方法的学者认识到实验和自然实验并不是“简化式”方法所独有，通过将经济模型和自然实验结合起来，可以对复杂的社会现象背后的规律做更好的总结和把握。

根茨科的导师安德鲁·施莱佛（Andrei Shleifer）在《经济展望期刊》（The Journal of Economic Perspectives）上评论马修·根茨科是一个精通各种经济学方法的大家，“他的论文里既展示出基于自然实验的简化型方程，又出现了计量经济学的结构拟合法。”施莱佛认为，根茨科还创造了新的计量方法以客观分析微观数据。这种熟练使用各种工具对特定主题进行深入研究的风格，也许会成为未来科学研究领域的时尚。“他除了在媒体经济学上做出的贡献，还为应用经济学的经验产业组织研究极大地拓宽了研究视野。”

根茨科曾在一次采访中被问道选择媒体经济学进行研究的原因，是否是因为与媒体和经济相关的数据呈现爆炸性的丰富并且将来可能成为研究热点？根茨科的回答在真实中透露出一位学者的可爱。他说最早的时候他并没有如此远见，只是作为将要毕业的学生，他需要开始筛选课题，并在偶然的一天想到了媒体。与其导师讨论之后，他发现这是个不错的点子，既不是老生常谈，又不会惊世骇俗，并且还涉及到政治和社会领域，于是他便开始着手做模型和研究。除此之外，根茨科还说到媒体从某种意义上也是一种市场，而这种市场尤其影响着美国的政界，因为一般美国人都愿意花上三到四个小时去逛“媒体市场”。

根茨科还曾在剧院工作过短暂的一段时间，之后他与挚友同时也是合作伙伴的杰西·夏皮罗（Jesse Shapiro）开始任教于芝加哥大学，并真正开始实现他事业上的转折。

根茨科在赢得克拉克奖后表示，这不代表着他可以两手一摊就此度假了，“可怕地”是这个奖项意味着他有三分之一可能性冲击诺贝尔奖，他不想成为光芒万丈一次就销声匿迹的人，这样的鞭策性奖励在鼓励着他进行更多更深入的研究。在被问及将来研究的重心会是什么的时候，根茨科给出了逻辑清晰的回答。他说网络媒体正在经历的变化深深地吸引他的兴趣，线上广告业运营情况以及新闻业是否在发生着我们不可知的变化也是他将来的研究方向。除此之外，根茨科还在思考媒体新闻界的一些轻微变化在不同的国家背景下会引发怎样的结果，比如美国媒体无论是向保守或者自由偏轨，哪怕一星半厘，也许会引发蝴蝶效应般的后续。或者当新闻业是可控量，而国家文化政治背景为自变量，事情又会有怎样的不同？

作为受众，我们从主动寻求资讯到现在被动筛选信息，从每晚定时守着电视机到现在“随时随地分享新鲜事”，我们的钱包、课业、娱乐、感悟、情绪都与线上媒体胶着地粘在一起，这真是个极好的时代，又是个让人深思的时代。古道瘦马，驿站官丞，一阵黄烟北去南下，都代表一道“新闻”将要传达出去；纸张油墨，排字印刷，街头的报刊亭成为信息集散地；指尖轻触，遥控微点，屏幕色彩转换间各路信息席卷而来。新闻不光是文本，可以是声频，是视频，或带着味道，或染着色彩，我们身处万顷的信息海洋，要说我们的生活不被改变，那好像是不可能的期待。偶尔在脚步停下的间隙，我们会发问，会思索，根茨科已经成为这条路上的先驱，我们可以追随着他研究的步伐，同样地思考着走下去。（作者单位：北京工业大学耽丹学院）