社区经营视角下旅游经营路径研究

赵刚

摘要：随着我国古镇旅游业的迅猛发展，古镇旅游“社区化”的现象日益凸显。旅游社区作为旅游业发展的载体，其经营是我国古镇旅游经营发展中急待解决的重大问题，对我国的经济与社会发展有极为重要的影响。本文以社区经营为理论研究，探索历史文化古镇旅游的开发，探索以文化为资源的旅游经营路径。本文以陕南地区古镇为研究对象，提出在旅游经营策划过程中应该注重区域旅游的整体性，植入社区经营的理念，从景区经营、文物与环境保护、提升当地居民生活质量等方面着手进行整体性经营。

关键词：社区经营；旅游经营；古镇旅游

一、前言

20世纪中期，随着城市经济学的兴起，西方发达国家的城市治理思想由城市管理转为城市经营[1]，经营模式日趋完善和成熟。其理论的代表人物是美国著名的营销大师菲利普·科特勒教授。他提出著名的“国家营销”和“地区营销”的概念，在国际上产生了极大的影响，著作风靡全球。社区经营理念是从城市经营概念中发展而来的。主要通过引入市场机制来建立和完善社区自我发展机制，运作社区资源，提高社区管理效率和社区服务水平，满足社区居民的物质和精神文化等方面的需求，实现社区的可持续发展。本文借助社区经营理念探讨区域旅游的新发展方式[2]。

二、社区经营理念的旅游发展模式分析

（一）资源主导型。该类旅游发展模式指在旅游业带动下产生新的区域，旅游发展在很大程度上促使区域内社区数量增加，旅游为本地的发展提供原始动力和极大的支持，本地社区在很大程度上是由旅游催生的，主要表现在旅游资源优势突出，政府充分利用资源，将潜在的资源优势转化为经济优势，旅游市场指向性较强，旅游市场规模较大，旅游设施完备，旅游服务功能全面，城市环境优良，旅游收入对财政贡献较大，旅游业是绝对主导产业[3]。

（二）经济主导型。该类旅游发展模式指旅游功能聚集在某些特定地区，并建设基础设施吸引游客，但这些设施是从社区背景中分离出来并且伴随着旅游活动的深入，成为强化的旅游空间[4]。其中，既有典型的生产场所转化而来，像居民住宿设施变为旅游吸引物，也有标准化的新设施为旅游者特别建设。

（三）政策主导型。该类旅游发展模式主要表现在社区所处的区位条件良好，政府高度重视旅游业发展，采取超常规发展模式推进旅游社区建设[5]。政策主导型旅游经营模式由政府搭建平台，旅游企业积极参与，市场化程度较高，社区基础设施水平较高，旅游业对社区的形象建设、品牌打造、带动客流、资金流、信息流起到重要作用，客观上营造了良好的人居环境[6]。

三、社区经营理念下陕南地区古镇经营策划

（一）陕南地区古镇的研究背景。陕南地区古村镇旅游资源丰富，秦岭山水、古镇观光、乡村采摘、民俗文化等独具魅力。现已打造了宁强县青木川镇、柞水县凤凰镇、山阳县漫川关镇、等一大批知名的旅游村镇，初步形成了特色的历史遗址与特色聚落类的旅游古村镇。尽管如此，目前陕南地区古镇的旅游开发与对自身旅游资源的利用环节仍存在不少的问题。

（二）陕南地区古镇基本经营理念。陕南地区古镇经营的核心是以人为本，陕南地区古镇在进行开发与经营时需要秉承自下而上的人本主义思想与理念，因此，在做好古镇实际的开发与保护工作中需要兼顾核心区并辐射周边整体环境，在政府引导下激励陕南地区古镇内居民进行自下而上的自制与管理，在实现旅游景区利益最大化的同时解决有关当地民生的一些现实问题与矛盾。

（三）陕南地区古镇经营核心思想。要确保陕南地区古镇开发与发展的整体性，与此同时兼顾当地历史文化环境的保护，延续传统文化。在经营时要避免过于重视经济与商业利益，要考虑到当地独具特色的历史文化传承以及陕南地区古镇内祥和的生活氛围的营造。陕南地区古镇经营要坚持以人为本的理念，遵从可持续发展原则，经营时需要考虑到当地居民的民生。

在管理和经营上需要提高陕南地区古镇当地居民的参与度，在政府引导下实现当地居民的自主性管理。依靠古镇居民的广泛参与，鼓励当地居民积极参与经营管理以及对历史文化的保护，体现当地居民对历史文化环境保护与提高生活水平的集体诉求，在增强居民自我保护意识的同时谋求古镇的整体性发展。

（四）陕南地区古镇的特色经营。陕南地区古镇在规划中应与社区经营理念紧密结合，将传统的局限于发展核心景区转向兼顾周边环境整体发展，注重文化传承和生活气息社区的营造，坚持以人为本，走与当地社区相结合的循序渐进式的开发模式。

1、就地取材，挖掘特色。陕南地区古镇的发展与兴起源于其水路交通枢纽的节点效应，作为贸易交易地，帮会文化、移民文化给古镇留下了深深地烙印。陕南地区古镇的文化挖掘需紧密结合船帮文化、移民文化，结合古镇地貌结构及特色建筑，设置不同文化展示区，为游客重新呈现一个古老的文化重镇。

2、吉福古镇，主题鲜明。船帮文化是陕南地区古镇旅游发展之魂，而要使陕南地区古镇在众多贸易古镇中脱颖而出的关键在于深化和活化它的文化精髓。文化的活化可以通过游客喜闻乐见的形式展示出来，主要由四部分组成：第一，帮会会馆遗址展示；第二，多式样民居建筑类型体验；第三，地方传统小吃经营；第四，特色巡游文化演艺活动。通过这四种形式，最终让陕南文化变得摸得到，看的着，吃的到，听得见。

3、精明管理与合理开发。对于陕南地区古镇的开发不能以商业开发模式为主，应注重陕南生活氛围的营造，以陕南地区古镇居民的生活要求为切入点，依据古镇特色建筑分类老建筑，并设定相应的功能及用途。在景区业态引进上，充分考虑陕南古镇文化特色，避免商业模式的生搬硬套，同时也要为景区居民提供良好的就业机会，从而凝聚其传统社区文化。

4、游客导向，提升品质。建立完善的景区服务、保障及投诉体系，坚持精细化，为每一位游客提供高品质的古镇旅游、观光、休闲、体验享受。首先，以游客满意度为导向，让游客有尊严。对景区内管理设置硬性条件，保证景区游客始终享受一流服务。其次，以游客休闲体验为导向，让游客旅游有品质。在景区门票设置上，最大化满足游客利益，提供开放式的巡游活动，为游客创造古镇游览氛围。

四、结语

我国作为一个拥有5000年文明古国，优秀的历史文化的传承、发展是一分必要的。而古镇在当今社会全速发展的过程中，能够完整地保存历史文化资源，并可作为区域历史文化集散中心，吸引着众多旅游者前去探究。在社区经营理念的背景下，我们要更好地突出古镇所拥有的特色性文化，形成每个古镇所拥有地方性格，在古镇保护中呼吁公众的参与，唤起公众保护历史文化的意识。（作者单位：西安外国语大学）

参考文献：

[1]黄研.国内外城市经营理论探索[J].科技信息，2010，13：582.

[2]于吉京，邹宏霞.岳阳张谷英村旅游经营模式探析[J].改革与开放，2010，04：90-91.

[3]赵磊，方成.社区居民参与古镇旅游经营意愿影响因素的实证分析——以朱家角和西塘古镇为例[J].财贸经济，2011，08：113-121.

[4]王燕华.利益主体视角下的古村落旅游经营模式探讨[D].北京第二外国语学院，2008.

[5]彭燕平.乡村旅游经营模式研究[D].山东大学，2007.

[6]陈旭霞.乡村旅游资源两种经营模式比较研究[D].南京农业大学，2009.