在线沟通与消费者线上购买意愿的关系研究

张梦雪

摘要：基于消费者购买行为理论与沟通理论，构建消费者在线沟通的理论模型，研究在线沟通与消费者线上购买意愿的关系，分析不同的在线沟通方式对购买意愿的影响，并针对研究结果提出相关的方案和建议。研究表明，消费者进行线上购买时，会通过在线沟通的方式以获取更加全面的信息，降低购买风险。电子商务中的在线沟通可分为消费者与在线客服的沟通和与社会网络成员的沟通，通过调查发现，与在线客服沟通对购买风险的降低作用更为明显，与社会网络成员沟通同样起到增强购买意愿的作用。在线沟通能有效降低消费者在线购买的风险性，增强购买意愿，促进购买。

关键词：在线沟通；购买风险；线上购买意愿

一、引言

随着互联网技术的飞速进步，电子商务正在以一种惊人的速度和力量改变着人们的生活方式。目前越来越多的人选择网络作为载体进行购物，通过线上消费来满足自己的需求，线上购买已经成为消费者购买行为的重要组成部分。与传统的线下购买行为不同，线上购买时消费者不能跟商家进行面对面的咨询和讨价还价，对商品的质量、性能等也不能有准确的认知，这将在一定程度上影响消费者的在线购买意愿，同时也对电子商务在与消费者沟通方面提出了不同的要求。据调查，目前国内有超过40%的电子商务企业使用在线客服系统接待访客，进行网络营销，主要的电子商务企业将在线沟通作为接待网站访客咨询的主要渠道。同时，截止2014年底，中国使用社交网站的网民数量达到2.44亿，社交网站使用者占网民总数的比例为47.6%。这些数据表明，在线沟通对人们的日常生活、在线消费等存在着一定的影响。在此背景下，本文将主要研究在线沟通与消费者线上购买意愿的关系，分析不同的在线沟通方式对购买意愿的影响力大小，并针对研究结果提出相关的方案和建议。

二、研究模型与研究假设

（一）研究模型

本文提出的研究模型如图1所示，根据消费者购买行为理论，消费者在购买中进行信息搜集时主要包括四个方面的内容，即：品牌信息、产品属性信息、评价信息和体验信息。已有调查结果表明，消费者在线购买的不确定因素减少及风险性降低主要是通过搜集信息的渠道解决。因此，本研究的重点是通过研究品牌信息、产品属性信息、评价信息和体验信息四个方面，探讨在线沟通（包括与在线客服沟通和与社会网络成员沟通）与消费者线上购买意愿的关系，以及在线沟通对消费者线上购买意愿的形成有何影响。下文将提出相关假设并作出具体解释。

（二）研究假设

1、品牌信息、产品属性信息、评价信息与体验信息

当需求被唤起之后，每一个消费者都希望自己的需求能够得到满足，所以搜集信息、了解行情成为消费者购买决策过程中的一个重要环节。符国群在《消费者行为学》一书中提出，消费者进行信息搜寻主要包含方面，即品牌信息、产品属性信息、评价信息和体验信息。搜索商品信息是消费者购买过程中的重要流程。在电子商务环境下，消费者能接获取信息的途径主要是在线客服和社会网络成员。因此，与在线客服沟通和与社会网络成员沟通是消费者搜集和获取信息的重要途径。

根据以上分析，本研究提出以下假设：H1：品牌信息显著影响消费者与在线客服沟通；H2：品牌信息显著影响消费者与社会网络成员沟通；H3：产品属性信息显著影响消费者与在线客服沟通；H4：产品属性信息显著影响消费者与社会网络成员沟通；H5：评价信息显著影响消费者与在线客服沟通；H6：评价信息显著影响消费者与社会网络成员沟通；H7：体验信息显著影响消费者与在线客服沟通；H8：体验信息显著影响消费者与社会网络成员沟通。

2、互动沟通

电子商务中的与在线客服沟通就相当于在传统购物中的与销售人员的沟通。在传统购物中，销售人员作为某类产品的专家，为消费者提供购买建议和购买方案。据调查显示，半数以上的消费者希望销售人员提供购买建议，销售人员是消费者购买决策的重要的信息来源。在电子商务环境下，在线客服同样是消费者购买决策的重要的信息来源。通过沟通，消费者可以了解更多的商品页面信息以外的信息，减少购买过程中的不确定因素，降低购买风险，从而形成购买意愿。根据以上分析，本研究提出以下假设：H9：与在线客服沟通显著影响购买的风险性；H10：与社会网络成员沟通显著影响购买的风险性；H11：消费者购买的风险性降低显著影响消费者购买意愿。

三、问卷设计与数据处理

本研究选用的调研方法是在线问卷调研法。首先，根据本研究的研究模型和假设设计相应调查问卷；然后，借助数据统计软件对实际调查得到的样本数据进行录入和处理；最后，由数据处理结果来验证研究假设，得出研究结论。

（一）问卷设计

调查问卷分为三个部分：

第一部分：是对受访者的实际情况的调查，包括受访者是否在网上购物过、是否在网上购物前会向在线客服咨询、是否在网上购物前会关注网络论坛或贴吧等关于该产品的信息三个方面的内容；第二部分：是对影响消费者购买意愿的因素的调查。从品牌信息、产品属性信息、评价信息、体验信息、与在线客服的沟通、与社会网络成员的沟通、购买风险性降低等几个方面来测量。采用应用最广泛的Likert5级量表的方法，分别为“5 非常同意”、“4 同意”、“3 不一定”、“2 不同意”、“1 非常不同意”。表1给出了量表的测度项；第三部分：是人口特征统计，包括受访者的年龄、受教育程度、家庭月收入和网上购物的频率。

（二）数据处理

1、基本数据分析

本研究以有网购经历的用户为调查的主要对象，采用网上调查的方式，将调查问卷发放给受访者。本次调查共发放250份问卷，回收191份问卷，有效问卷数为188份，有效率为98.4%。受访者中超过半数的人年龄在23～30岁，获大专以上学历的人占63.8%，家庭月收入基本在1000元以上，有超过90%的人每月都进行网购，可见，这些受访者熟悉线上购买流程，又有长期的购买经历，适合作为调查对象。