快速消费品行业串货问题的成因及对策研究

王意日格乐吐

摘要：企业在销售以及渠道建设与管理中不可避免地要遇到串货现象，串货是渠道冲突的集中体现，是企业发展中常会遇到的棘手问题，解决不好串货问题，对企业的影响是致命的。本文客观的阐述了快速消费品行业串货的现状，产生的原因及影响，科学合理的提出对策。

关键词：快速消费品；串货；对策

一、快速消费品行业串货现状

窜货行为又叫跑货、跳货、冲货或倒货，这是一个在市场营销学中缺失的概念，业界内对其定义有多种。比较普遍的一种定义是分销渠道中分公司、经销商（中间商）、业务员受利益驱使，进行跨区销售的一种营销现象。

快速消费品是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。快速消费品将产品统一包装，批量销售，特别重视品牌、包装，便利性。快速消费品的领域包括食品、副食品、卫生洗护用品、卷烟、酒水、饮料、部分流通药品等等。整体特征是人们生活中必不可少且消费频率高的产品，通过厂家大批量生产，大面积铺市，高频次的广告宣传，才能打开市场，提高知名度，提升利润空间。

快速消费品因其产品特性，销量大，因此在渠道中基本上以经销商分区销售，每一级、每一区域因各方面因素影响，其串货问题比其他行业产品要严重得多，管理也比较麻烦。

二、串货问题形成的原因及影响分析

（一）串货问题形成的原因

1、产品价格体系混乱

窜货的主要原因是由价格差造成，企业的渠道管理当中比较多的政策就是“层级政策”，这个政策有两种方式，一种是单次订货量决定折扣的比例；另外一种是企业的经销商层级多，产品定价便多个级别，如总经销价，一级批发价、二级批发价，终端零售价等，每一层级的发货价均不同。如果上级跨下级直接在终端销售的话，其中的利润空间就非常大，容易成为经销商越区销售的动因。

2、产品包装区别不大

流水线生产出来的产品，外观、质量等基本上是一样的，没什么区别。快速消费品企业也是为了统一宣传，降低广告成本，特别是在销售时方便，便于管理，因此都采用包装一致化的策略。这种策略虽然对市场运作和销量提高有很大的帮助，但同时也间接的为串货提供了土壤，当串货发生时，很难确定产品的来源区域。

3、经销商激励政策不完善

经销商是企业产品的销售渠道，也是具体的实施者。企业为了提升市场占有率，提高销量，经常采用季度、年度让利等特殊激励、奖励政策。当企业制定的销售任务超出经销商的承受能力时，经销商会想尽办法，迅速将产品销售出去，其中串货也是最简单可行的方法了。

4、渠道管理漏洞导致窜货

经销商的销售区域基本上是固定的，但在实际运行中，经销商为了减少运输费用，尽快完成销售任务，也容易造成产品的跨区窜货。

（二）串货的危害

串货问题对企业的影响是非常大的，具体表现在：

1、扰乱了市场价格体系

企业原本有规范的经销价格体系，厂家到一级经销商，一级经销商到二级经销商，二级经销商再到终端，形成一个阶梯价格，串货出现之后，价格体系被完全打乱，市场也就乱了。

2、打击了销售人员的积极性

市场串货发生，直接使销售人员的业绩受到冲击，市场被吞噬，这就等于销售人员耕耘好的市场，他人来摘取果实一样，因此极大地打击了销售人员的积极性。

3、影响风气

串货在整个销售环节中会形成很不好的风气，打破规范的销售行为，如果不扭转这种局面，整个销售管理和人员的士气就会受到影响。

三、对策

（一）设置渠道管理快速反应机制

设置专业的渠道管理快速反应机制，专业、快速处理渠道冲突、串货等问题，检查市场中存在的违规问题，督导销售人员和经销商限期整改，让销售部门集中精力抓主业，经销商专注做市场，从而提高企业渠道建设水平和能力。

（二）渠道标识码

渠道标识码是企业来区分产品渠道的标识码，每一个渠道或者每一个经销商、经销范围都有一个标识码。通过标识码，能够在串货发生后，及时的确定渠道、经销商、销售范围，为正确、公平、快速处理串货问题提供科学合理依据。识别码标示要做到易识别，不易被损坏，低成本，同时要符合国家包装有关规定。

（三）科学划分经销商渠道覆盖范围

经销商渠道覆盖范围是企业通过经销商的实力和运作能力，科学合理地评估、划分出来的，使产品能够快速覆盖渠道、终端。一些销售区域因为企业的终端运作能力和经销商覆盖能力有限，不能覆盖销售。针对这样市场，企业对流通到本区域的产品不按照串货处理，周边经销商均可以自由进入，做市场，以后根据市场销售情况和经销商的覆盖情况，合理确定新经销商和销售范围。

（四）限制供货

企业根据经销商销售区域的实际销售量，通过制定合理的销售计划，采用畅销产品限量供应，促销产品限时限量供应，使其产品真正能在本区域消化，使他们在一般情况下，能够获得企业所给予的最大返利比率。

（五）返利限制

返利是串货问题产生一个重要因素。企业为了更好的控制串货问题，对经销商返利，应采取按照每月考核，按季度发放，按年度考核，再发放部分返利。根据此政策，经销商会每月力争完成销售任务，又因为是按季返利，所以不会轻易的去串货，企业也能够更好地管理渠道和市场价格。如果经销商串货，企业根据返利政策，直接除以罚金处罚以及经销权限的警告、解除等。

（六）经销商区域秩序奖金

为了处理好串货问题，必须把经销商们的经济利益捆绑在一起，形成一个利益共同体，一个团队，强迫他们有一个集体荣誉，来有效地管理和监督他们。设置经销商区域秩序奖金，将经销商进行捆绑考核。每个月或者每个季度，区域市场的所有经销商，如果都没有串货，则给予区域秩序奖金。如果，有人串货，则不予奖励，同时给予处罚及经销权限警告。这样，区域市场的经销商为了共同的利益，轻易不会串货，共同维护区域市场秩序和价格体系，专注的做好自己的市场。

串货问题是快速消费品领域的一个通病，是利益驱使，也是管理漏洞，如不及时处理，必将对企业造成一定损失，以至灭顶之灾。因此企业应高度重视，科学合理的采取相关办法，避免以及及时制止串货发生，确保企业稳步发展。（作者单位：乌海职业技术学院）

参考文献：

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[2]葛萌.浅析营销中的串货问题[J].牙膏工业.2003（01）

[3]侯德文.营销渠道冲突的成因与管理[J].湖北广播电视大学学报.2011（07）

[4]王国才，赵彦辉.多重渠道冲突管理的渠道区隔与整合策略[J].销售与市场（管理版）.2010（02）