基于网络点评的宏村家庭旅馆游客体验分析

刘云霞，尹寿兵

(安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241002)



基于网络点评的宏村家庭旅馆游客体验分析

刘云霞，尹寿兵

(安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241002)

运用分层抽样和系统抽样法抽取宏村53家家庭旅馆，以去哪儿网上的网络点评为样本，运用ROST CM6内容挖掘软件和Nvivo10质性分析软件，从情感倾向、体验要素和旅游感知方面研究游客在家庭旅馆中的体验过程和结果。研究发现：游客积极情绪表现最高的是景区外家庭旅馆，消极情绪表现最高的是景区内游览线路外的家庭旅馆；游客对宏村家庭旅馆体验主要关注于软件服务、家庭旅馆环境、硬件设施、餐饮质量、风格特色、地理位置等方面；家庭旅馆对旅游目的地的认知也产生积极影响。

宏村；家庭旅馆；游客体验；Nvivo质性分析

上世纪90年代，为缓解假日旅游接待住宿紧张问题，我国家庭旅馆蓬勃发展。[1]家庭旅馆是微小型企业的重要组成部分，是旅游产业的重要补充，为促进地方经济发展贡献力量，[2]成为旅游地具有影响力的新型业态。国内外对家庭旅馆的研究主要集中于家庭旅馆发展现状、问题和解决对策、[3-5]经营管理、[6-7]演化、[8-9]服务质量评价指标体系的构建[10]及游客满意度评价，[11-12]对于游客体验的研究较少。从家庭旅馆研究区域来看，主要集中于城市郊区、自然资源优美的景区和历史文化内涵丰富的古城镇如阳朔、大理和丽江等，相较于乡村遗产地的家庭旅馆研究缺乏。乡村遗产地的家庭旅馆既是社区参与旅游的重要形式，也是遗产保护和利用的重要途径。本文以乡村遗产地宏村为例，通过对其家庭旅馆网络点评的分析，探讨家庭旅馆游客体验过程和结果，以期为家庭旅馆管理和旅游地的小企业管理提供实践指导。

一、研究方法与样本选择

(一)案例地选择

宏村位于安徽省黄山市黟县境内，村落保留了中国传统农村聚居全貌，被誉为“中国画里的乡村”，2000年被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录。20世纪80年代中期，宏村旅游业开始萌芽，20世纪90年代初，村内一些居民利用自己闲置的房间接待游客，开始了第一批家庭旅馆，至2015年底，宏村景区内的家庭旅馆数量已达到171家，宏村镇家庭旅馆已有387家 。宏村在旅游发展过程中，因重点保护民居相对集中于村落西边而形成了核心游览区，游览线路上和游览线路外的古民居保护存在着很大的差异。[13]位于游览线路上的古民居所有者最早开办家庭旅馆，而位于村落东边游览线路外的居民参与旅游的时间比较晚。伴随着旅游人数的增长，景区周边的家庭旅馆不断兴起。景区内的家庭旅馆以徽派民居为载体，面临着经济发展和遗产保护的矛盾，景区外的家庭旅馆不受遗产保护制度制约，在空间和装潢特色上更具自主性。本文选择宏村为案例地，在乡村遗产地中具有一定的代表性和典型性。

(二)样本选择和数据采集

选择去哪儿网搜索游客点评，因为去哪儿网是全球最大的中文酒店点评系统，为研究提供了丰富的信息。根据分层抽样，从地理位置上选择景区外和景区内的家庭旅馆，依照团队游览线路，景区内的家庭旅馆分为游览线路上和游览线路外。按照系统抽样法，最终共抽取53家家庭旅馆(表1)。每个家庭旅馆选取最近的10个点评文本，共119 452字。为保证样本的时效性，本研究选择的网络点评时间为2015年5月1日至2016年5月1日。

(三)分析方法

运用NVivo10质性分析软件和ROST CM6文本挖掘软件，对评论进行情感分析和文本分析。首先，认真阅读文本资料，进行初始编码即形成自由节点，经过分析、比较和筛选，找到自由节点间的联系，然后根据类属将自由节点归并到不同的树状节点下。为了保障文本编码的效度，研究者在编码结束后，请教同专业背景的二位副教授分别给与编码，对之前的编码结果给与检验，最后对编码结果进行修正。

表1 村家庭旅馆样本基本情况

二、研究结果及分析

(一)宏村家庭旅馆情感分析

运用ROST CM6软件的情感分析功能，分析出游客对家庭旅馆的情感倾向，总体上游客对宏村的家庭旅馆积极情绪比较高，积极情绪表现最高的是景区内游线外的家庭旅馆，其次为景区外的家庭旅馆，积极情绪最低的是游线上的家庭旅馆。游客情绪程度分为一般、中度和高度，因为中级情绪的态度情感中立，因此，分别对积极情绪和消极情绪中的高度情绪进行分析。评论中的高度积极情绪产生的因素主要表现在服务态度、餐饮口味、风格特色、周边和内部环境、卫生和价格方面，其中服务态度和餐饮口味是积极情绪中表现最高的因素，除了这两方面因素以外，内部环境是游线上家庭旅馆积极情绪产生的重要原因，而周边环境是游线外和景区外家庭旅馆积极情绪产生的重要原因。高度消极情绪主要源于设施质量、房间面积、隔音、卫生、布局设施是否合理、诚信服务及服务态度等方面，其中设施质量是导致负面情绪最强烈的因素。除了设施质量，不同区位的家庭旅馆导致负面情绪的因素有所差异，游线上家庭旅馆负面情绪集中于房间面积、布局设计是否合理；游线外家庭旅馆负面情绪集中于隔音和卫生；景区外家庭旅馆负面情绪集中于诚信服务和卫生。总体而言，消极情绪主要集中于硬件设施方面，而积极情绪则是多方面因素引起，卫生和服务态度是产生积极情绪和消极情绪的共有因素，硬件设施并未能产生积极情绪(图1)。

图1 宏村家庭旅馆情感因素分析

(二)宏村家庭旅馆体验分析

在经过初始编码和理论编码后，根据参考点数量(大于等于10个)和覆盖率(超过1%)共提取10个体验要素及旅游感知、满意度和忠诚度编码(表2)。从游客点评的参考点和覆盖率看，软件服务、硬件设施、家庭旅馆环境、餐饮质量、风格特色、地理位置是游客体验过程中关注最多的内容，游览线路上、游览线路外和景区外家庭旅馆的各项点评覆盖率总计分别达72.21%、78.55%和70.65%。

表2 宏村家庭旅馆游客体验编码谱

家庭旅馆的软件服务成为游客感知的最重要方面，软件服务涉及服务态度、服务内容、诚信服务、个性化服务和主客互动，游览线路上、游览线路外和景区外家庭旅馆的该项点评覆盖率总计分别达到22.89%、25.06%和26.7%。宏村家庭旅馆经营者比较注重游客的情感体验，如对游客住店期间的关心照料，有些单独出行的游客会受到主人邀请进餐，让游客感受家的温暖。如有游客在评价中写道“老板冷飕飕的天气还来车站接我们，到客栈还给煮了热乎乎的小面，顿时有回家的感觉”。经营者会与游客聊天建立良好的主客关系，服务趋向个性化，如解决游客在周边游览过程中的交通等问题，对在当地的游览提供合理化建议及个性化要求等。有些经营者利用空余时间会陪同游客一起游览周边的古村落，为游客提供向导等，这些富有人情味的服务是游客体验最为印象深刻的。

家庭旅馆作为住宿接待设施的一种类型，游客对硬件设施评价较多。总体上，宏村家庭旅馆的硬件设施水平不高，游客的消极情感的主因也集中于硬件设施方面。景区内家庭旅馆大多是居民利用闲置房间进行接待，在民居装潢改造过程中，受古民居保护条例的限制，主体结构不能改动，因此在房间面积和木质房屋隔音方面有所欠缺。不同于丽江家庭旅馆的原住民文化空心化，[8]宏村家庭旅馆主要由本村人经营(在222家家庭旅馆随机抽样中，非徽州地区的经营者为12家)，由于经营者经济能力和管理水平的限制，家庭旅馆在硬件设施水平方面与其他旅游地还存在一定差距。

从游客点评内容覆盖率看，游客对宏村家庭旅馆的餐饮质量也较为关注。在实地调查中发现，大部分宏村家庭旅馆都附带经营餐饮，游客对于正餐主要为积极评论，主要体现在食源、口味方面，但是在评论中对于早餐感知满意度较低，一方面有的家庭旅馆不提供早餐，另一方面即使提供，品种也只是稀饭、馒头加鸡蛋或者面条，较为单一。在评论中也提及餐饮价格，但是参考点较少，说明游客对宏村餐饮价格不敏感。

地理位置是游客提及较多的要素，但多为客观性描述，评论中并未呈现满意度随距离增大而降低的特点。宏村门票实行三天有效期，可自由进出宏村景区。在服务方面，很多离景区稍远的家庭旅馆提供了免费接送服务，因而游客对地理位置表现出并不敏感。处在景区内游线外的家庭旅馆，因团队游客较少经过，环境相对安静，且因宏村村落面积不大，游线外距离核心景区位置也比较近，所以和游线上的家庭旅馆相比，游客对地理位置感知区别不明显。

家庭旅馆大多由家庭成员提供服务，游客对游览线路上、游览线路外和景区外家庭旅馆经营者的个人品质的点评参考点分别达到44、29和50，主要以“人好、厚道、淳朴、耿直、朴实、诚信、善良”等词汇描述。在评论中，游客对经营者品质评价和服务态度的评价有明显区分。服务态度和经营收入正相关，但是经营者品质反映在待客方式上，有些是和经营绩效不相关或成反相关的，如邀请游客进餐、推荐游客去其他经营户家用餐、从游客角度考虑节约点餐、赠送游客土特产、满足游客临时取消退房要求等。通过和经营者的接触，游客感知到淳朴的民风，体会到浓浓的人情味。在网友的评论中发现，经营者的良好个人品质能够牵动顾客的情感，弥补了家庭旅馆硬件设施的不足，也是促成游客忠诚度的重要因素。

(三)旅游感知分析

游客点评内容中还涉及对目的地的认知和对家庭旅馆情感的描述。选择游览线路上和景区外家庭旅馆的游客对目的地感知评论较多，这和家庭旅馆的区位和特色相关，住在景区外的游客除了游览宏村外，还会选择游览附近景点或乡村景观，感受更为深刻。游览线路上的家庭旅馆由于其古色古香特征比较突出，给游客更为直接强烈的感受。对于家庭旅馆情感归属，点评中也多次出现“不舍”、“爱上”等词语描述，如“行程安排还有好几个景点要去玩，不然真想在这里呆上一星期”、“我觉得这次离开只是为了下次再来”、“***(家庭旅馆名称)，让我爱上了宏村。”“在此生活的几天环境和人带给我们太多亲切温馨美好的感受了。该离开的时候对小客栈真是有些不舍！”

三、结论与讨论

从游客点评的积极情绪分析来看，游客对宏村家庭旅馆的满意度较高，景区内外家庭旅馆的情绪高低的差异不明显，但不同区位的家庭旅馆产生积极情绪和消极情绪的原因有所差异。设施质量是导致消极情绪的主因，服务态度和餐饮口味是促成积极情绪的主要因素，同时，服务态度和卫生既是积极情绪的影响因素也是消极情绪的导火索。游客在体验过程中比较关注软件服务、硬件设施、家庭旅馆环境、餐饮质量、风格特色、地理位置，宏村家庭旅馆经营者应这些方面不断完善，提升游客服务满意度。家庭旅馆对旅游目的地的认知也产生积极影响，情感归属进一步促进了游客忠诚度。

网络评论是测量产品口碑及质量的一个有效方法，对潜在游客的旅游决策起着积极的影响，在信息量较多的评论中，负面评论或差评成为游客家庭旅馆决策的核心依据。本研究按评论的时间顺序进行选择，对于差评有所涉及但呈现的较少，在后续的研究中，可以专门针对负面评价展开研究或对不同类型的家庭旅馆进行比较研究，同时，可针对现实游客展开旅游体验的实证研究。

[1]蒋佳倩,李艳.国内外旅游“民宿”研究综述[J].旅游研究,2014,6(4):16-22.

[2]文彤.家庭旅馆业的发展——桂林龙脊梯田风景区为例[J].旅游学刊,2002,17(1):26-30.

[3]王雪芳.阳朔家庭旅馆业的调查与分析[J].旅游论坛,2009,2(3):.370-374.

[4]谢雨萍,李肇荣.乡村民居旅馆的开发与经营初探——以桂林阳朔为例[J].经济地理,2005,25(5):418-421.

[5]褚蓓.对家庭旅馆经营可行性的分析——从杭州家庭旅馆谈起[J].旅游学刊,2002,17(5):45-48.

[6]胡敏.乡村民宿经营管理核心资源分析[J].旅游学刊,2007,22(9):64-69.

[7]余勇,田金霞.基于核心资源视角的古城镇家庭旅馆竞合模型研究——以信任、战略联盟为中介变量[J].旅游科学,2011,25(4):75-86.

[8]彭青,曾国军.家庭旅馆成长路径研究:以世界文化遗产地丽江古城为例[J].旅游学刊,2010,25(9):58-64.

[9]孙九霞.民居文化变迁中的“虚无”与“实在”——以丽江古城客栈为例[J].广西民族大学学报(哲学社会科学版),2014,36(6):67-74.

[10]汪会玲,吴梦颖.基于社会网络分析的我国家庭旅馆评价模型构建[J].管理学报,2015,12(3):433-438.

[11]董斌彬,郑向敏.景区家庭旅馆服务质量分析——基于艺龙网的网友评论[J].旅游研究,2014,6(4):65-71.

[12]龙肖毅,杨桂华.大理古城民居客栈中外游客满意度对比研究[J].人文地理,2008,23(5):96-103.

[13]徐红罡，吴悦芳，彭丽娟.古村落旅游地游线固化的路径依赖——世界遗产地西递、宏村实证分析[J].地理研究,2010,29(7):1324-1334.

(责任编辑 汪继友)

Analysis of the Tourist Experience of Family Hotel in Hongcun VillageBased on Network Reviews

LIU Yun-xia, YIN Shou-bing

(College of Territorial Resources and Tourism, Anhui Normal University, Wuhu 241002 Anhui, China)

It is indicated in the research, by selecting 53 family hotels in Hongcun Village with stratified sampling and systematic sampling and taking as sample the network reviews from the net QUNAR in the use of R0ST CM6 Content Mining Software and Nvivo 10 Qualitative Analysis Software, on the course and result of tourist experience in family hotels from perspective of emotional tendency, experiential factors and tourist perception that their positive emotion is the highest at the family hotels located outside of the spots while the negative one the highest at the hotels outside of tourist line but inside the spots, and their experience is mainly focused on soft service, hotel environment, facilities, catering quality, style and characteristics, and geographical position. And family hotels makes actively influence on the recognition to tourism destination.

Hongcun Village; family hotel; tourist experience; Nvivo Qualitative Analysis

2016-05-07

教育部人文社会科学研究项目(14YJCZH105);国家自然科学基金项目(41501164，41301159)

刘云霞(1978-)，女，安徽南陵人，安徽师范大学国土资源与旅游学院讲师，硕士。 尹寿兵(1978-)，男，安徽马鞍山人，安徽师范大学国土资源与旅游学院副教授，博士。

F590.63

A

1671-9247(2016)06-0044-03