如何让“大数据”为宾馆酒店经营提供支撑

周修浩

大数据——或称巨量资料，在合理时间内达到撷取、管理、处理，并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯，这样一个方兴未艾的新名词，出现不久，便被各行各业所推崇着。当今的信息时代，大数据，以其信息化、科学化、技术化以及前瞻性，正在为诸多行业提供着分析、决策等重要支撑作用。

宾馆酒店业——一个传统生活性服务业中的“常青树”，在现代社团、企业、人群的商务、社交、旅游等行为中扮演着极其重要的主导作用。现代社会生活中的“下榻”，已不仅是简单满足相关人群住宿的基本需求，它几乎包括了商务、会务、美食、健身、休闲等多种功能，更在某种意义上，成为特定人群身份和社会地位的象征，以及社交的主要“衡量仪”。

于是，如何让大数据在宾馆酒店服务业进一步发挥出应有的作用，就是本文所要探讨的主要课题，虽然肤浅，但必然成为一个值得深入研讨的话题。

一、宾馆酒店业的大数据将包括哪些？

一是宾馆酒店自身（包括单体实业以及集团实业）在日常经营活动中所获得并保留的客户数据

其中，一方面是企业类客户的数据。由于宾馆酒店业所服务的企业类客户具有明显的地理特征，即其地理位置就在酒店周边，所以，宾馆酒店在采集这些信息的时候，不仅要获取相关企业资产规模、人员数量等基础资料，更要深入了解包括企业业务种类、行业及地位，乃至竞争对手的信息。第二方面是个体类客户的数据。在宾馆酒店的日常接待过程中，来来往往的顾客均要在入住时办理登记，这就为宾馆酒店获取最有价值的客户终端信息奠定了良好的基础。许多宾馆酒店为了图省事，或者从方便客户的角度出发，往往忽略了这一信息的采集，简单地以提留身份证信息为手段，对入驻目的、预计驻留期和实际驻留期、通过何种渠道选择本酒店等信息表现得较为麻木，其实，这些信息的采集，恰恰可以为宾馆酒店进一步分析客户结构起到良好的指导作用。当然，宾馆酒店不必机械地以填表或其他书面形式作为获取该类信息的方式，更可以通过服务人员的交谈、聊天等形式使确保相关信息的尽可能完备。

二是宾馆酒店业的行业数据

这里主要包括二个方面的数据源。

一是宾馆酒店市场需求的变化趋势。包括国际、国内、省市际的趋势。在发达城市，这些数据往往可以通过行业协会等社团机构、第三方专业调查咨询公司获得。二是竞争对手的营销策略和营销效果。任何一家宾馆酒店，都可以毫不费力地察觉到自己的竞争对手群，甚至最主要的竞争对手，但是，光知道自己的对手是不够的，更要及时了解竞争对手的策略以及实际效果。了解竞争对手的策略并不难，因为任何营销策略必须在推广的前提下方能奏效，在被推广、被传播的同时，就具备了获取相关信息的实际可能，这就要求宾馆酒店营销人员在日常工作中，多长一个眼睛，多生一个心眼儿。了解了对手的营销策略之后，关键还要看这样的营销策略是否奏效，拥有怎样的实际效果，这点就相对比较困难，就需要各家各户各显神通了。

三是宾馆酒店业经营活动所依赖的中介机构数据

当今的市场，是一个中介机构无孔不入的市场，在宾馆酒店行业也不例外。从主流取道来讲，就有专业网站、旅行社、会务及培训公司等，从辅助渠道审视，则甚至可以包括行业协会及社团、展会及峰会筹办商、地方节庆办公室或组委会，甚至善于广交四海宾朋的能人，上述种种，都可以纳入宾馆酒店的中介机构行业。

了解了宾馆酒店的中介机构群之后，就可以深入研究这些中介机构的特殊性，仅以上述中介机构为例，所对应的信息数据可通过下表予以阐述。

全面掌握中介机构的信息，是有效利用和嫁接中介机构力量的前提条件，对于资深的宾馆酒店，更应注重采集各种中介机构的信息，并使相关信息在本宾馆酒店业务开展的过程中得到有效地运用。

四是其它数据

针对“大数据”的概念，宾馆酒店应注重积累的数据还有许多。鉴于篇幅，仅简单做如下罗列：

1、关于房价。针对不同渠道的客户，房价的扬抑度以及振幅。

2、关于成本。针对不同的客户，在消费过程中，宾馆酒店所消耗的成本。

3、关于对除住宿以外它项消费的拉动。针对宾馆酒店提供的餐饮、购物、健身、娱乐休闲等消费，由住宿消费而直接形成的拉动力。

4、针对实施会员制的连锁酒店集团，应覆盖所有会员的信息。

5、针对集团型宾馆酒店，应尽可能覆盖本集团中其他成员单位的客户信息。

6、客户反馈的各类信息。值得说明的是，采集、汇集宾馆酒店的“大数据”，绝不仅仅是营销人员的工作，作为宾馆酒店的管理者，应努力促成该项工作的全员化。鉴于“大数据”所具有的信息化特征，建议在宾馆酒店内设置具有完备要素的数据库，并在酒店相关前后场，尽可能多地设立信息输入端口（有条件的话，宾馆酒店可通过“云计算”的技术便利，为员工安装便于即时输入的手机软件，便于员工随时随地输入数据库中有对应采集需求的信息），从而使宾馆酒店的信息数据库具有庞大的获取源。

二、如何归纳、分析所采集宾馆酒店业的大数据，并使之为经营工作提供必要的指导？

对于采集的数据进行归纳，分析，是非常有趣，也非常值得研究的学问，它可以派生出许多话题，引发许多思维和火花，进而迸发经营的灵感和理念。当然，对于数据的归纳和分析，需要以数据源的丰实程度作为基本依托，但不排除以下这些基本分析成果。

第一、本宾馆酒店以往经营的客户结构，包括客户结构对应的渠道，以及客户结构在一年经营实践中的变动规律。进而明确本酒店的主流客户群体，主导客户渠道。

第二、本宾馆酒店所接待的主流客户群体的下榻目的（是商务活动还是旅游，或者其他），以及平均逗留日期。主流客户群体中如果是以商务活动为目的的，还应分析、判断他们的“回头率”，以及促使他们“回头”光顾的主要动因。

第三、本宾馆酒店的执行房价水准，以及该水准在一年的变动趋势。

第四、本宾馆酒店在行业竞争、地域竞争中的主要优势和劣势，以及针对市场的机会和风险点（SWOT分析）。

第五、本宾馆与各中介机构的相互依存度和支持力判断。

以上这些归纳和分析结果都是最为基础的，也是宾馆酒店经营者最为基础的“腹中底气”，对于优秀的宾馆酒店经营商来讲，归纳分析的力度还应更深入，更细化。

当然，归纳和分析“大数据”，都只是基础和前置的工作，我们真正的目的，是通过对数据的采集和整理，进而形成有根有据的实践积累，用以指导宾馆酒店的经营工作。

如果说，宾馆酒店经营本身是一门营销的艺术，那么，无论是传统的营销学理论（以产品为导向），还是现代营销学理论（以市场为导向），都可以为我们的宾馆酒店经营工作提供有力的理论支撑，在此基础上，一旦融合了“大数据”的助力器，我们可以思谋的方位，就会豁然开朗起来。

具体来讲，包括如下几个方面：

一是我们正在面对怎样的市场，应该提出怎样的产品体系

当今的市场告诉我们，宾馆酒店的消费，呈现着多样化的趋势。“借一方炕席，度一夜安眠”者有之、“寻一处静宅、享一刻自我”者有之、“借一方宝地、伴一位密友”者有之，“求一番荣华、扬一身尊贵”者亦有之，市场消费行为的多样化，给我们传递着消费多样化需求的特征。

作为酒店的经营者，就应该根据本地域、本环境宾馆酒店消费的主导需求，努力调整、创新着自己的产品体系，或以鲜明的产品品牌特征，占领本地域对应市场需求的主导份额，或以多样化的产品组合，触及本地域多种市场需求的领域。当然，具体的产品定位，关键还要看主导消费特征的强势度和集聚态势，最终形成自身决胜市场的产品策略。

二是我们必须聚焦怎样的渠道，应该定位怎样的价格体系

众所周知，当今的宾馆酒店消费行为，零星上门入住已成该消费领域中的“明日黄花”，不再延续，而以携程网为代表的网络预订，开启了全新的宾馆消费理念，更促成了该领域中介结构的迅猛扩张。依凭中介的辅助，谋求更合适的宾馆酒店下榻，已经成为出行人行前必须的功课。鉴于这样的消费习惯，宾馆酒店的经营者就必须高度重视客户来源的渠道，而以渠道为“纲”，以相对的季节或淡旺季规律为“目”，再辅以灵活多样的促销手段，就是经营者必须研习的功课。

这就涉及多方面的数据汇总，一是对中介机构的数据分析，二是对酒店淡旺季开房率和房价的分析，之后将二者接连，可以得出这样的经营思路，在什么季节以怎样的中介机构为主攻目标，并针对这样的中介机构，采取怎样有针对性的营销手段，从而保证宾馆酒店旺季赚足，淡季不淡。

不同的时节，组合不同的客户结构，不能简单地靠自己的主观判断，而应基于一定的数据整合，推导形成。同样，在不同的时节，怎样的客户结构才是最优，可以确保实现经营利润的最大化，也不是简单地以开房率为唯一标志，而是应结合平均房价，平均逗留天数等综合数据，并通过实践得以证明。这其中，数据的采集和研究就显得非常重要。

三是我们可以推出怎样的配套，应该完善怎样的服务体系

曾有一段时间，宾馆酒店经营者的思想理念中出现过一个严重的误区，那就是一旦要建设一个稍微像样的宾馆酒店，配套服务需要面面俱到，餐饮、休闲、健身、购物等，似乎一样也不能少，否则，就降低了档次，找不到客源。然而，现代社会人群的消费习惯，以及大量商务型酒店的成功实践证明，在以商务型客人为主要接待对象的宾馆酒店，提升客房服务内涵，适当配置餐饮等配套，反而能够获得经营价值的最大化，这样的实践，彻底颠覆了以往认知的误区。

当然，在宾馆酒店配置怎样的配套服务，也不能一概走入极端。首先，审视的出发点在于本宾馆酒店的建设规划，以及对应星级评定的专业要求。其次，要认定本宾馆酒店的主要客户来源是来自怎样的渠道，以怎样的目的而来，更要在实际接待过程中，不断观察、揣摩消费者的实际需求，不断在经营中予以调整，从而促成宾馆酒店在服务配套方面的最优化，与客房服务相辅相成，共同促成酒店硬件功能效益的最大化产出。

四是我们必须直面怎样的竞争，应该建立怎样的决策体系

决策，包括宏观的战略决策以及微观的战术决策，而无论是什么层面的决策，依靠实践中累积的数据都是一个重要的前提。

就宏观而言，一个宾馆酒店在涉及重大改造，经营思路和方向调整，能级提升，功能增减等重大决策的时候，往往要通过日常积累来证明这一决策的可行性。就微观而言，任何一个促销手段的推出，以及价格的驿动，也必须通过历史数据来证明这样的做法具有一定的科学性。

值得强调的是，在任何决策实施之后，宾馆酒店仍旧需要持续不断地进行数据的采集工作，并将决策前后的数据进行对照和比较，通过数据的比照分析，从而进一步印证决策的实效性。

五是我们如何促成有效的沟通，应该构建怎样的联动体系

宾馆酒店的联动体系，同样包括多方面的内涵，如结合整个市场变化所采取的联动举措，也如结合本宾馆酒店所依附的连锁业态或集团进行的联动，又如宾馆酒店结合地理位置与周围商业业态进行联动，等等。

联动举措的实施，应设想好联动的目的何在，是通过相关决策谋求整体品牌效应的提升，还是通过资源整合谋求效益的最大化，或是拉动地域性的整体消费态势和商业水准。同时，要针对以往所积累的数据，确定本宾馆酒店在实施联动工作中最容易产生效应的触角。不要简单地认为价格调整是万能的联动手段，在现在社会的市场经济中，可能促成联动的手段和方式有许多，比如宣传、促销、新品推广、客户答谢等，都可以从不同角度提升本宾馆酒店的知名度或经济效益，从而使联动的初衷得以实现。

“大数据”的时代已经到来，处于“大数据”时代中的每个经营单体，都必须认真观察这一新生事物的发展趋势，认真研究这一新生事物与本企业经营的契合点。但愿正在蓬勃跃起的“大数据”之理念、技术，能为当代中国宾馆酒店业的茁壮发展提供坚实而有力的助力。